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2019-2020年中国MCN发展环境、市场规模及融资大数据分析

视频行业深度研究之MCN专题:新渠道、新生态、新未来

  楼主  网友   2020/2/7 13:28:20
    在传媒与互联网行业,每一轮新渠道的崛起,都会诞生新巨头,短视频崛起成就了抖音、快手。要研究清楚短视频生态,就要客观分析MCN的过去、 现在、未来,本质模式,分成机制,典型案例。
   
    1、MCN:人+内容的产品化输出,社交化运营,多平台+多业态变现。
   
    1)MCN全称是Multi-channel Networks(多频道网络),链接人/内容、平台、广告主、C端等,融合PGC/UGC/PUGC多形态内容,强化社交属性,打造红人及内容网红,产品化模式向各平台输出,实现内容及电商为主的多业态变现。MCN为“红人”提供流量引导、分发渠道、内容开发 、专业技巧培训、曝光机会等等,制造、经营“红人”,包括虚拟化形象及网生内容,对接平台、广告主等提供商业化服务实现变现。
   
    2)MCN推进网生红人及内容的生产流程化,减少信息不对称,提升内容变现效率。MCN将内容生产者、平台、广告主、C端对接,减少信息不对 称;流程化挑选、定位、打造、经营网红,以多元内容制作的流程化、工业化实现规模化。
   
    2、崛起背景:短视频、直播为代表的新渠道崛起,技术、人口、产业、货币化、政策,多重因素叠加,助推MCN快速崛起。
   
    1)技术:3G-4G-5G,短视频、直播逐步成为日常,内容形态进化。2013年4G网络推出,短视频行业起步;2019年5G商用牌照正式发放,有望进一步推进短视频及直播内容的繁荣生态。
   
    2)人口:Z世代逐渐成为重要消费群体,文化及媒介革新,短视频、直播高渗透,以“人”为中心的个性化内容IP被高度接受。2018年短视频用户 规模超6亿,2020年1月,抖音日活用户超4亿。网生内容繁盛,网生红人兴起,KOL+KOC受青睐。
   
    3)产业:内容制作、营销服务公司伴随短视频营销的兴起,催化内容变现效率提升;内容生产逐步流程化、工业化,内容供给量质齐升;MCN进 入加速发展轨道。
   
    4)货币化:广告、电商为主的变现路径清晰化,头部平台陆续上线MCN接入平台。广告主全域流量需求,平台受益流量增长及变现分成而成为有 力推手。2017年头部短视频平台逐步开始搭建短视频营销商业平台,2018年7月抖音、快手陆续上线MCN接入平台。单一图文形式的营销手段被部 分取代,短视频、直播+“人”为核心的个性内容在多平台成为重要的营销模式,商业化路径清晰实现规模化发展。
   
    5)政策:短视频等互联网新媒体监管政策规范化。2019年1月,中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容 审核标准细则》,从机构把关和内容审核两个层面规范短视频传播秩序。
   
    3、机会分析:MCN推动营销及供应链的新生态演化,品牌主、广告公司、媒体平台等产业链主体参与MCN整合营销,衍生新机会。
   
    1)平台:首当受益,内容及电商平台搭建商业化设施,引入MCN丰富内容体系,提升用户粘性及活跃度,加速流量变现;平台制定规则,引导流量 ,拓宽商业边界。平台根据达人分级进行报价,头部内容平台在广告及电商交易场景下抽成0%-50%;电商平台分别根据实际成交额及剩余佣金收取内 容场景服务及技术服务费用,且直接提升平台交易。达人与MCN之间分成比例根据达人等级差异自30%-70%。2018年淘宝直播带货超过1000亿,同 比增速接近400%;19年双十一直播带货成交额超200亿元。
   
    2)MCN:格局分化,短期受益产业发展期红利,议价能力及盈利空间受平台及头部红人影响;长期核心能力依据流量、内容、商业资源三大维度差 异化发展,三大维度能力影响红人资源把控力。18年MCN市场规模超百亿,截至19年8月,MCN机构超6500家,亿元收入规模体量机构占比增加; 新增机构持续涌入,垂直领域细分化,竞争持续升级。
   
    3)跨界者:广电系、营销公司、影视公司在MCN业务能力上既具有传统优势,也面临新环境的挑战。广电系兼具公信力、知名度,且拥有大量主持 人、摄影师等专业资源以及强大营销资源;传统营销公司具有强大营销资源的同时,具备多年广告代理经验,与平台建立良好合作关系,变现能力强 ;影视等内容制作企业在内容制作上具有丰富经验及专业化资源、工业化流程,且与内容平台之间合作较多。
   
    4、相关个股:推荐哔哩哔哩、芒果超媒,关注人民网、华策影视、华扬联众、中广天择、世纪华通、引力传媒等。
   
    1)哔哩哔哩(BILI.O):公司持续深化内容布局,平台流量持续增长,ACG文化与情怀融合多元主流内容积极拓圈,受益MCN快速发展。公司发起
   
    “起飞计划”,品牌和MCN受邀加入,扶持官方合作MCN,维护内容生态+拓宽商业化变现空间。 2)芒果超媒:优质平台受益MCN行业规模化发展,集合平台&艺人经纪&内容制作&广告营销业务资源及经验,具有MCN业务的天然优势。
   
    3)人民网:作为权威媒体,具较大社会影响力;保持内容原创优势,同时发力内容运营、内容风控、内容聚发等新业务。人民视频深入短视频、直播 领域,人民智作平台打造内容类MCN,有望提高内容产业从创作源头到消费场景全链条运营效率。
   
    4)中广天择:公司发力新媒体短视频领域,打造“千号计划” 构建短视频矩阵;优质内容制作能力、渠道分发资源及运作经验,实现传统媒体到新 媒体的双向融合。

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