短信门激变手机广告
李娜
分众传媒万万没有想到，自己会以这种方式成为央视的“明星”。
自2008年央视“3·15晚会”将分众无线作为垃圾短信制造者进行定性和曝光后，在随后的10多天内，分众无线及其母公司分众传媒在央视各大频道的近10个节目中“高频”亮相，其中还不止一次地出现在了新闻联播之中，时长约2分多钟。央视报道分众的主题只有一个：“垃圾短信”。
央视指名道姓地将分众密集曝光可谓兴师动众，此事件由此被舆论称作分众的“短信门”事件。但是分众无线究竟是一家什么样的公司，为何会受到央视如此的关注呢？
分众无线是一家做手机广告的公司，2006年由分众传媒收购山东凯威点告更名而来。后来，该公司相继在国内收购控股了7家和手机广告相关的公司，其中包括此次被央视曝光的深圳精准分众、深圳巨澜和北京世纪众凯等。相比分众传媒的其他业务板块，分众无线在手机广告方面的业务模式和运营细节，在此前的媒体报道以及分众传媒董事长江南春口中都很少被提到。但是2007年，分众无线实际的收入已经达到3.5亿元，并计划在2008年七八月份分拆上市。
“短信门”事件爆发后，分众集团已经停止了分众无线所有的短信业务，并着手调查和整顿未经许可的短信广告。虽然，江南春并没有透露短信业务在分众无线的收入比例，但业内人士分析称应该不会低于30%。毫无疑问，央视此次全方面的舆论围剿以及由此带来的分众无线短信收入的锐减，会直接导致分众无线原定上市计划的推迟。
央视自“3·15晚会”之后的所有报道中，都直接或引导性地将“垃圾短信”一词等同于分众无线，继而等同于手机广告。由此导致的结果是，在最容易激起民众共鸣的垃圾短信的大氛围下，人们已经正在不由自主地被引导至扼杀和忽略那个正处于初级导入期的手机广告市场。
很显然，“短信门”事件的余波影响到的不仅是分众无线一个公司。艾瑞咨询数据显示，在美国，手机广告市场在2008年的收入预计为16亿美元，而2010年将达到47.6亿美元。中国的手机广告市场2007年的收入为7.8亿元人民币，分众无线占据了其中的半壁江山。这意味着，分众无线在手机广告上的变化和走向，会直接影响整个中国手机广告市场的发展。
“短信门”的影响
对于“短信门”，不同立场的人有不同的理解。其中，很多人将此看成是新、老媒体的直接交锋：传统媒体龙头的央视和新媒体的典型代表分众传媒，由于在广告市场的竞争越来越激烈，而产生了必然的冲突和对撞。策划人“老醉”在其博客中这样写道：“分众在精确广告方面的发展，已经渐渐威胁到央视的潜在利益，最坏的猜测是，2008年央视‘3·15晚会’已经异化成CCTV打击潜在竞争对手的工具，就像当年央视转播中不给超女露面是一个道理，甚至会异化成一个保护伞......”。
将央视对分众的“打击”，解读为经济利益驱使之下的竞争手段，会让很多人联想到同样在“3·15晚会”上被狠批的网络游戏。“网游害人”是央视所要表达的中心思想，但抨击了盛大的《传奇》和九城的《魔兽世界》后，却唯独“忘了”提及巨人的《征途》。由此不由得让人想到，巨人网络不仅直接在央视黄金时段投放广告，脑白金和黄金搭档也一度是央视的广告大户，史玉柱更成为央视《赢在中国》节目的座上宾。
事实上，传统媒体对新媒体势力的抵触并非偶然。在传媒人眼中，新媒体不建内容只建渠道的赚快钱方式让他们感到厌恶，据说在很多地方电视台，对于新媒体的报道基本都上不了节目。除了门户网站等第一批“新媒体”代表，后来者无论是分众还是网游，都瞄准了庞大的中国广告市场，他们利用技术手段和模式创新，在门户广告后，创造出楼宇广告、手机广告、网游内嵌广告等新兴市场，并都将触角伸向了品牌广告领域。这在一定程度上分食了传统媒体的广告市场。2007年，分众集团的总营收已经超过5亿美元，预计2008年总营收为9亿至9.3亿美元。分众作为国内收入第二大的传媒集团，无意中已经被推上了央视的对立面。
但抛开这些竞争层面的因素，从更积极的角度考虑“短信门”事件，该事件也许将促使分众提前解决其潜在的商业模式问题和忧患。这看似会带来短期的收入缩水，但相比分众无线上市后再来解决，实则大幅度降低了系统风险和整改成本。“这件事情能促使分众无线在架构上更加清晰。”江南春这样表示。
未经许可的短信，是造成此次分众无线被视为垃圾短信制造者的重要原因。分众无线到底发了多少条未经许可的短信，这也许已经不重要，重要的是“用户许可”这个手机广告绕不开的第一道门槛，已经给最容易赚快钱的短信广告模式敲响了警钟。艾瑞咨询的数据显示，2007年中国无线广告收入市场中，短信广告依然占据非常高的比重，达到了78.1%。
目前，分众已经停止了旗下一切短信广告业务，并开始重新建立审核体系。“建立许可关系，你就要付出成本。”在江南春看来，要建立许可关系，必须首先提供用户真正需要的内容和服务。比如，当消费者想知道股价信息时，在发送其股价行情时，可以随带一个基金的广告。或者，当用户订阅新闻或天气预报等信息时，也默认为建立了许可关系，此时附带的广告便不会有太大争议。正如银行、商场等是通过“会员”关系建立许可关系，可以为其会员发送短信广告一样。“广告永远是讨人厌的，除非广告本身拍得特别优美，或者能精确识别广告本身就是用户想要的东西。”江南春说，后者是分众一直努力的方向。
数据库来源以及相牵连的用户隐私问题，是分众无线被质疑的另外一大核心问题。
除了是否买卖交易用户真实信息这个非常容易查明和处理的问题外，通过技术手段获取用户的手机号码、上网轨迹、行为特征等数据信息，这个在有线和无线互联网领域都普遍存在的方式，在中国也因遭遇法律空白而引发争议。
“这被称作是客户信息浏览习惯的挖掘，我认为从技术角度做的挖掘是合理的，在国际上也是通用的，也没有触及现行的法律规定。”江南春还补充道，所谓的数据库，事实上是一串代码，代码背后代表的是用户在网上的浏览习惯和兴趣爱好，并不涉及具体的个人隐私问题。而对用户网上习惯的追踪，最终的目的是希望做到手机广告“一对一”的精准推送，即“上同一个网站，你看的广告和我看到的广告不一样”。而互动性和一对一的精准性，正是手机广告最大的特点。
手机广告的未来
“短信门”事件从长期来看，则促进了分众更加积极探索手机广告更具“技术含量”的商业模式，并使得那些“推广难度”更大的广告模式进一步成熟。而这些，都会直接影响中国手机广告市场的未来。
从全球范围看，诺基亚、沃达丰、日本电通等巨头，都在推动手机广告市场。在日本，由于无线互联网比较发达，WAP广告是主流模式，在手机互联网上做广告和在有线互联网上做广告没什么区别。艾瑞咨询数据显示，2007年中国的WAP广告市场规模为1.2亿元人民币，2008年有望达到2.5亿元人民币。而在现有的WAP广告收入中，分众无线占据了大部分份额。分众无线和空中网、微软的手机MSN都达成了战略合作，并取得其独家的广告运营权。据悉，分众无线已与国内排名前50位的WAP网站中的41家深度合作，通过对大量强势WAP站点实施广告独家运营，中国WAP网站70%流量的广告均由分众无线经营。江南春坚信，在2008年奥运期间，WAP会取得爆炸性成长，WAP广告也会迎来新的增长契机。
利用技术手段，提高WAP广告的有效性和精准性，是分众无线下一步要继续深挖的，使得广告不仅要出现在匹配的内容频道，还要出现在匹配的用户面前。另外，分众无线的“PPC点告”也推出了手机广告的按效果付费模式。
另外，江南春也认为，在手机报纸和手机杂志等媒体中的嵌入式广告，也是个趋势。
内容免费，但要接受其中的广告。事实上，目前已经有不少手机杂志开始推送给用户，比如由众览无限传媒公司制作的手机时尚类杂志《WE微》，就通过彩信方式推给用户手机，用户接收和阅读手机杂志不产生任何信息费和流量费，但在手机杂志中处处可见广告。比如在介绍台球运动的文章后面，会附加北京、上海、广州三地的三家台球俱乐部的地址、电话等广告信息，而在介绍某个明星的穿衣打扮时，也不忘给淘宝做个链接广告等。此类手机杂志还会通过互动话题，以赢取健身卡、电影票等诱饵和用户短信互动，做到二次传播。相比WAP网站，独立的手机杂志、报纸等媒体形式，也会成为细分广告领域的竞争者。除短信之外，彩信、彩铃、WAP Push、WAP站点广告等手机广告的实现方式会更加多元化发展。
更多新技术的应用，也会为手机广告的未来增加变量。3月19日，分众传媒在发布财报并回答投资者提问时，曾谈到应用蓝牙技术会是未来分众无线考虑的模式。试想，当走进放置分众液晶屏的楼宇时，通过蓝牙技术，用户的手机也会收到和液晶广告相关联和互动的广告请求，对于广告主而言，则是面对同样的受众，实现了立体化渠道的整合营销。当然，对于用户来讲，通过蓝牙发送过来的手机广告，会征求用户许可。如何促使用户点击“yes”，则需要手机广告运营商在设置细节上更下功夫。
“5年或10年后，谁将在电梯门口取代分众的液晶屏只有手机。”这是2006年江南春在进入手机广告领域时的真实想法，他更希望是由自己取代自己，而不是竞争对手。
因此，江南春对手机广告的未来坚定不移。“我坚信手机广告的发展潜力，它肯定会形成一系列多元化的模式，这里面会有一些模式被淘汰，一些主流的健康模式被保留，在探索的道路中需要尝试，会有错误，但改正后会继续探索。”
“短信门”事件加速了这种探索和变革的进程，错误的盈利方式会被更早地淘汰。
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