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窄告:超越搜索引擎关键词模式的精准营销


天下互联

    2007年9月初,搜索引擎营销大会在北京五洲皇冠酒店召开。窄告网副总经理张弢作为嘉宾出席,并做了题为“窄告的多维定向广告与品牌精准营销”的演讲,认为网络媒体的整合,将超越搜索引擎关键词模式,进入到语义匹配模式,真正为广大媒体带来收益。

    品牌营销的发展和网络媒体的第三波

    张弢首先阐述了品牌营销的基本需求和发展趋势。传统的品牌营销可以分为定义目标受众、寻找目标受众、有效沟通三个阶段。而在这个三个阶段,都呈现了更加精细化的发展趋势。在定义目标受众阶段,市场的细分加强;在寻找目标受众阶段,对沟通渠道和目标受众的匹配要求越来越高;在有效沟通阶段,对沟通的质量要求越来越深入。

    显然,在后两个阶段,成功不仅取决于市场人员的努力,更与媒体工具和媒体策略休戚相关。我们看到,传统媒体已经发生了巨大变化,一方面,由大众向分众、宽众向窄众变化,另外一方面,在不断加强其互动能力。电视媒体的单一媒体、频道化、数字电视的发展轨迹便是明证;而平面媒体亦是如此,由单一媒体向副刊化,子媒化向类别精细化不断转变,亦加入了短信互动、二维码促销等新兴互动方式。

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    而在精细定位和互动性上具有先天优势的网络媒体,又该走向何处去呢?以分类模式起家、以门户为代表的第一代网络媒体,在过去几年的发展中,已经输给了以关键词模式主导、以搜索引擎为代表的第二代网络媒体。在未来,以语义匹配模式主导、以WEB2.0技术为驱动的第三代网络媒体将崛起,将在精细定位和互动性上大有可为。

    张弢对此进行了进一步解释,搜索引擎的关键词模式,实际上是利用了众多网络媒体的网页进行加工,然后将这种加工结果出售,而网络媒体却得不到现金回报。这样的合作已经出现了不和谐音,已经有越来越多的媒体设置了拒绝搜索引擎访问的区域,使得搜索的查全率和查准率双双下降。

    因此,对网络媒体内容权力的尊重,和语义网技术的应用,将有效解决这一矛盾,并在互动性上有更佳表现。

    窄告:语义驱动、多维定向的虚拟媒体

    近年来,窄告网因其精准营销的实践受到广泛关注,成长为和央视并列的中国十大媒体。张弢认为,这一方面是由于制度改进,另外一方面则是由于新兴技术和理念的应用。

    从诞生之日起,窄告就将自己定位为一个“虚拟媒体”,它整合了新浪、网易、人民网、新华网等数千家权威网站的内容资源,又将每个网页都切分开来,通过语义匹配实现“二次组合”,满足每位广告主的个性化投放需求。

    与搜索引擎不同的是,窄告虽然也是内容增值服务,但却与各大媒体有着良好的利益分享机制;而且,其匹配技术完全不同于简单的关键词模式,是基于语义匹配、行为追踪等更为复杂的应用,令精准营销可以真正实现。

    张弢认为,精准营销的实践,首先还是要广泛的覆盖。以窄告为例,它已经整合4000多家中国优质网站,包括国内主要门户网、垂直门户50多家,全国和地方新闻门户150多家,专业优质站点200多家。而如何将这些资源利用好,则需要依靠窄告的“多维定向”能力。窄告可以依据用户兴趣、用户行为、用户消费力、地域、时段、频度等六大纬度进行不同的定向。比如,广告可以只投放给对“大功率越野车”的北京用户,并且,只在他们休息的中午和下午时间投放,投放频度是每小时30次。

    而在互动性上,窄告也进行了大胆革新,不仅引入了电话回呼功能(用户只要留下电话号码,就可以得到厂商的免费电话回呼服务),更融合了富媒体技术和定向技术,实现了“定向富媒体”,它可以灵活采用包括视频、FLASH在内的多种创意形式,最大限度的精准吸引受众的眼球。

    品牌客户的精准营销实践

    伊利在发布伊利奥运宣传广告时,也借助了 “定向富媒体窄告”的多维定向和互动功能。其目标人群是学生、年轻白领,因此其媒体维度是游戏、时尚、体育类网站;消费群维度是18-24岁,月收入3000元左右;兴趣维度是电脑游戏、奥运、新品、刘翔等……

    报告显示,无论从ROI投资回报率还是AR准确到达率方面,窄告都遥遥领先于其他媒体。而窄告不仅覆盖了广告主指定的目标受众群,对于一些游离在“媒体名单”之外,但又是目标受众的人群也实现了很好的覆盖,较好地发挥了“长尾”效应。

    在张弢看来,精准营销已进入全方位竞争时代。作为营销的重要一环,媒体的重要性应该得到空前重视。以语义匹配模式主导、以WEB2.0技术为驱动、以长期的利益共享机制为核心的第三代网络媒体,必将为广告主带来全新的精细定位和互动体验。以窄告为例,自2004年推出以来,服务了IBM、爱普生、伊利等覆盖多个行业的大型客户,超过3年的客户很多。有了媒体的支持,提高营销的精准性、加强互动性才有了坚定的基石。

   

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