专家对话：汽车网络行销的创意与投放考量点
导读：目前，一个明显的趋势，汽车业已经成为互联网广告投放上升最快的一个行业。汽车的网络营销成为了一个崭新、重要的话题。称其崭新，是因为整个汽车行业目前还没有形成一个规范、高效、普遍应用的网络营销模式；称其重要，是因为从世界性趋势来看，互联网已成为汽车营销的主要媒体。
如何应对汽车网络营销的挑战？在以“互联网的汽车营销”为主题的专业研讨中，艾瑞市场研究公司副总裁邹蕾（主持人）、网易销售副总裁江志强、科思世通广告公司副总经理罗欢、互动通控股公司总裁邓广涛四位网络营销专家从各个角度展开了精辟的论述。以下为会谈的摘要，与广大读者分享。
互联网笼罩下的汽车营销
邹 蕾：今年比去年的汽车网络广告投放额度有着明显的提升。根据艾瑞的数据，2005年汽车广告整体投放接近3亿元，占网络广告市场份额的8.9%.而今年1-9月份，整个汽车行业的网络广告投放就已经基本与去年全年持平。这说明，这两年来汽车客户对网络营销平台、网络广告的接受度大大提高。那么，汽车行业广告投放究竟呈现出什么样的特点？互联网究竟是不是汽车营销行之有效的工具？
罗 欢：随着中国互联网行业以及互联网广告的发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。到今年，基本上所有的汽车客户都在使用互联网作为自己的营销工具。
从代理商的角度来看，这几年汽车行业在网络广告上的应用和发展可以说今非昔比。拿我们代理的一汽大众、东风日产来说，他们都有非常大的网络广告投放额，而且对于互联网的应用也不仅仅局限于网络广告投放，而采用了更多的网络营销方式，包括网络公关、网络调研，以及通过网络和网民做更深入的互动活动。简言之，整个互联网对于汽车行业本身的影响已经越来越深入了。
事实上，互联网已经渗透到用户购车的全过程。
当用户刚刚想买车的时候，要查一些品牌信息，通过电视是不现实的，而报纸上的信息又比较少，只有通过互联网才能选择你想要的车型。选择之后他还可以对比一下车的性能参数，大家的使用状况。还可以通过一些网络论坛、专题报道，搜索到很多汽车的相关信息。因此，在买车的前期，网络是一个很好的参考平台。
买完车以后，用户的心情可能会比较兴奋，想和大家分享一下自己用车的经验。现在网上有很多的车友俱乐部、品牌俱乐部，可以让买了同款车的用户一起探讨“这车怎么样？有什么问题需要解决？”。所以在买车之后，用户对互联网的使用也非常频繁。
当用户买第二辆车的时候，之前的互联网体验可以帮助他提升、维系和增加品牌认知度。现在有很多汽车厂商的品牌俱乐部，可以积累自己的车友并巩固品牌的忠诚度，让用户再买第二辆车的时候也会选这个品牌。
江志强：这两年汽车行业竞争比较激烈，而且汽车品牌的现有和潜在消费者的媒体行为也在改变。在这种情况下，汽车厂商在倾向于缩减总体的媒体投放预算的同时，希望能争取更大的营销回报。但在更有效的媒体平台上，比如说互联网，反而会增加广告投放。
解释互联网对于汽车营销的重要性，必须通过媒体接触来说明汽车进行互联网营销的有效性。
通过一些调研报告我们发现，无论对于拥有家用车的消费者，还是预购家用车的消费群体来说，互联网都扮演了更重要的角色。电视依然是他们最主要的接触媒体，但网络媒体已经紧随其后排到了第二位，甚至预购车群体的互联网接触率已经高于电视。
汽车是一个高价格商品，因此购买的计划性很强。在消费的计划过程里，互联网扮演了重要的信息搜寻、采集、评估的角色。美国75%的消费者在购买汽车之前，会先到网络上去浏览产品的相关信息。国内的用户也是如此，他们会主动寻找厂家的汽车网站，要不就是到门户网站的汽车频道或者汽车类垂直网站去寻找信息。
以网易汽车频道为例，用户在还没有接触到网络广告或者其他品牌信息之前，已经在网易汽车频道上主动寻找一些信息了。除了新车信息、车友俱乐部、试驾活动等之外，一些汽车经销商的信息也会被汇总到网站上。今年7月份广州车展期间，网易汽车频道的日浏览量增长80%，日独立用户数量的增长30%以上。汽车厂商如果在这样的网络环境里投放广告，显然一定可以加深用户的品牌印象、甚至购买倾向性。
除此以外，汽车进行互联网营销还有另外一个趋势。目前中国的1.23亿网民中有超过一半人使用宽带，这也促使了网络营销形式的变化，也就是富媒体广告成为了一个重要的应用形式。
富媒体是有效的创意模式
邹 蕾：接着江志强先生刚才的话题，汽车营销与富媒体广告，各位有哪些观念和大家分享？
邓广：富媒体是过去几年我们花费很多力量去推广的创意模式。
如今，汽车客户对富媒体广告的应用越来越多。富媒体给广告人更大的创意空间，在吸引用户眼球和进行品牌推广上是有效、更好的选择。
网易在富媒体广告方面非常有优势，今年汽车客户和网易的富媒体广告投放合作较去年上升了几倍。广告主是
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