点击这里给金令牌猎头顾问发消息
 金令牌首页 金令牌猎头 十佳职业经理人评选 最佳雇主评选 加入俱乐部 《职业经理人周刊》 会员区   薪酬调查报告登录  
Rss订阅
广告传媒猎头
职业经理人俱乐部首页 >> 最佳雇主评选 >> 广告传媒行业入围企业 >> 优酷土豆集团 >> 参选文章

优酷土豆:“自制”生态圈


优酷土豆集团

    中新网3月12日电 5年前,肖央、王太利在微电影《老男孩》里向青春和梦想讨了一个说法,2014年他们的电影作品《老男孩之猛龙过江》又一次讲述那些仍然走在梦想的路上、在生活里摇摆和彷徨的80后,最初发现并帮助《老男孩》成长起来的优酷平台也在5年之后变成电影联合出品方。

    在版权争夺与暗战日益升级的视频行业,优酷土豆却显得有些不一样,2014年,独播综艺的持续关注度和广告价值被视频网站认知,腾讯视频以2.5亿元从搜狐视频手里接过《中国好声音》第三季独播权,爱奇艺用2亿元的打包价格收入《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目的独播权,乐视网也以过亿价格争得《我是歌手》第二季。

    优酷土豆却没有参与到这场综艺版权的争夺里,而是在2014年持续保持内容上的均衡布局,在自制内容上持续发力,优酷土豆宣布投入3亿元继续发展用户UGC、PGC合作以及在“优酷出品”概念下的自制内容。

著名猎头机构推荐金领职位
金令牌搜索企业 职位 经理人 专访 社区 会员
移动媒体APP 品牌 DSP 广告销售总监30-70万上海 北京
出海游戏-slg类游戏--游戏制作人60-120北京 青岛
游戏出海-slg类游戏--财务经理-美国40-60万青岛 北京
出海游戏-slg类游戏--主策30-60万北京 杭州
上市公司-传统机场户外媒体销售总经理100-150万北京 上海
A股上市OTT广告-销售总监/事业部总经理40-70万北京 上海 广州
传媒行新三板上市公司 CFO/董事会秘书30-40万北京
著名影视公司-电影宣传总监 30-50万北京



    经过几年的野蛮生长之后,各家视频网站的优势和定位都更加明确,爱奇艺自有百度流量导入和数据挖掘优势,搜狐视频则一直主打英美剧,内容硬件一体化在很多时候都是乐视网的标签,在这个过程里,优酷土豆一直在沿袭内容上的“全面布局、全球采购”的路线。

    如果说在2010年那一轮电视剧版权的高峰里,自制内容是最初被寻找到的突破口,用以缓解版权成本,但走到现在,用自制节目塑造品牌,已经成为视频网站最终可以生存下去的船票。

    移动端混战之后的2013年末,爱奇艺宣布全面发力UGC和自制内容,搜狐视频、腾讯视频也决定加倍投入自制,优酷土豆这方面的领跑优势明显——最初的UGC基因也已经历过8年的沉淀,2009年开始的自制内容有了4年的经验积累。

    优酷土豆出现在视频网站原创自制内容的每一轮风潮中,“土豆映像节”创办于2008年,互联网创意文化在土豆网上得到沉淀,2009年,优酷网剧《嘻哈四重奏》引发的网剧制作风潮尚未消退,《万万没想到》Mini剧已经在操作中。

    在当前视频行业里,自制Mini剧尚在流行的风口上,优酷土豆却已经悄然开始了新的试水,以联合出品方的身份参与到《风暴》、《等风来》等电影项目里,优酷土豆在每一年里都尝试建立新的概念和品牌,对于市场变化有天然的敏感度和平台优势,当然也最早开始与内容生产者合作,构建出多元化的内容生态。

    版权意味着?

    优酷总裁魏明说,“内容和体验永远都是留住用户最重要的方式”。

    版权价格在近4年的时间里曾被两度推到高位,2008年,《武林外传》、《金婚》等电视剧的网络售价仅为每集3000元,但仅在2010年前9个月里,热门电视剧的单价提高了100%,2011年,《新还珠格格》、《倾城雪》等电视剧版权已经升至几千万元,在视频网站的争夺里,外购电视剧成为以高价换取流量的首选。

    随后在视频网站普遍的版权联合采购里,行业格局趋于稳定,长剧版权价格也逐渐降至合理。但2013年,搜狐视频用1亿元买下《中国好声音》第二季版权,《中国好声音》也在2013年第三季度为搜狐视频带来80%的营收增长,王牌综艺节目版权价格也因此被推到高位。

    尽管《中国好声音》第三季的市场表现尚且未知,已经开播的《我是歌手》第二季却在收视率上落败于《中国好歌曲》、《最强大脑》等新出现的节目类型,对于综艺节目,视频网站最终争夺的无非是节目的品牌持续力。

    的确,每家公司都有自己习惯的传统思维,2010年之后,视频行业发生了第一轮版权战争,乐视网以2000万元买下热播长剧《甄传》,搜狐视频则为《新还珠格格》开出3000万元高价,上一轮的版权争夺者们仍然延续了过往重金外购的路径,但与单一外购相比,包括自制在内的多元内容构建是优酷土豆更熟悉的传统。

    2013年在优酷平台上的许多创新自制节目,如《晓说》、《侣行》包括新推出的《10放》等已经为优酷土豆贡献了超过10亿的播放量。

    各家视频平台都在承袭自己的原始基因,并在此基础上寻找各自可行的生存之道,其实并无对错,而作为唯一一家独立运作的视频公司,优酷土豆却也因此为自己争得更多的空间,在行业的变动中对于自制和版权有独立的选择逻辑。

    视频公司在过去的几年中一直在做高价购买、低价出售的事,例如花费两三亿元购买一部剧,再以几千万元的广告价格出售,视频行业也因此一直处于亏损的状态,而外购节目对于平台品牌并无长远提升效果,在魏明看来,视频网站此前只是在扮演一个搬运工的角色,没有回到商业价值的本质。

    因此,优酷土豆从2013年就已经将“自制内容”作为核心战略之一,而对于外购版权的选择,优酷土豆所追求的是最低成本单价,并最终提高运营效率和资金效率,这一战略的成效也开始显现,2013年第四季度,优酷土豆已经首次实现季度盈利。

    其实,爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等平台纷纷加入内容独播的垄断竞争,许多内容导向明确的用户会被《我是歌手》引入乐视网,《中国好歌曲》也为腾讯视频带来更多新增流量,优酷土豆自然会因某档王牌节目缺失面临流量减损。但显然,它们有自己的拆招秘技。

    优酷土豆一向以较强的运营和推荐能力取胜,如果进入优酷、土豆,既有《神探夏洛克》、《黑名单》等一类热播英美剧,也能找到《侣行》、《土豆最音乐》等定位精准的自制内容,而且这些内容会根据用户喜好被推荐至首页最上方的位置。

    与此同时,优酷土豆也一直没有停止改进平台的用户体验,在现在的优酷平台上,当用户下拉页面,首屏的播放区往上滚动,下面第一条评论出现的时候,播放器窗口就会变成小框,在屏幕的右下角持续播放,可供用户一边观看一边评论。

    魏明说,“内容和体验永远都是留住用户最重要的方式”。优酷也一直引导用户脱离过去完全的内容导向,养成用户对于平台的品牌依赖,让更多的用户不再只是跟着某部剧走。如此一来,独播带来的流量差也自然地会被填平。

    内容格局

    2013年优酷土豆完成BU化转型之后,优酷和土豆平台的定位和内容已经各有侧重,和大而全的优酷不同,土豆则越来越聚焦,完全变成一个年轻人的品牌。

    均衡发展是优酷一直以来的风格,而对于外购版权节目,优酷的2014年会以“全”为基础,英美剧、韩剧和港剧会是主推重点。2013年圣诞节前后,美剧正式进入了一年一度的“冬歇期”,优酷则独家优先购买了《唐顿庄园》第四季圣诞特辑和《神探夏洛克》第三季救世。

    优酷土豆一直重视对于自制节目的投入,以掌握内容的主导权。尽管对于2014年投入在自制内容上的3亿元,优酷土豆并未透露具体分配方式,但“大师微电影”系列、《嘻哈四重奏》电视剧版、《侣行》等自制综艺、《万万没想到》等自制Mini剧都会是长期投资的节目类型。

    从2009年爆笑网剧《嘻哈四重奏》到2011年的原创动漫《泡芙小姐》,再到后来的综艺脱口秀《晓说》、户外真人秀《侣行》甚至Mini剧《万万没想到》,优酷每年都有新的内容品牌出现,但传统项目每一年都会在品牌运作中更加成熟化。

    UGC、PGC和自制内容从去年以来一直是土豆总裁杨伟东着力投入做的事情,2014年1月土豆PC端改版后,土豆不再有网的局限,为土豆内容生态链的发展开辟了更大的空间。

    但土豆也不仅仅有《土豆最音乐》、《土豆最娱乐》等自制节目,土豆更多借助互联网的开放思维和数据,制作了许多打动年轻人的内容,去年年末,土豆与MINI合作制作了全民纪实纪录片《进藏》,这部纪录片完全以品牌联合的方式,从节目理念、传播到运作环节都与年轻人合伙,从勘景、实拍到后期完成,历时半年。

    PGC合作节目对于熟悉UGC和自制的优酷土豆来说更像是一种自然的延续,“合作第一”也是优酷一直以来的基因,罗振宇、暴走漫画这些自有内容的生产者最初之所以选择优酷,除了优酷的流量优势之外,在PGC节目方面更成熟的合作流程、分成模式是更具吸引力的因素,优酷与内容生产者之间也形成一个价值闭环。

    《一席》、《罗辑思维》等PGC节目在优酷平台上的播放量都已过亿,土豆平台上的《不吐不快》、《hello!好莱坞》则是更青春化的精准节目类型,为土豆争得了更多的年轻粉丝群。对于视频平台来说,PGC合作的价值并不仅仅是独家内容的获得,它们会帮助视频网站找到那些最优质的内容生产者,与他们共同建立一个共赢性的内容生态圈。毕竟作为发行平台,视频网站不可能做完所有的事情。

    内容生产方法论

    在当下视频行业,自制内容所附带的品牌价值已经被普遍认可,视频网站也不再是单纯的内容发行平台,同样的,优酷土豆也从内容传播平台转变为具有内容生产属性的媒体平台,而优酷土豆的内容生产也更多的延循了互联网产品的操作模式。

    现在走进电影院,其实并没有所谓“好片”与“烂片”,关键在于这部电影是做给谁看的,同样的,视频网站的内容也已经走入市场细分化。尽管优酷土豆平台的月用户量已经达到4亿,移动端月覆盖用户超过1.5亿,但在与制片人沟通中,“为谁做的”是魏明和杨伟东提问最多的问题,优酷出品总经理卢梵溪同样认为,“一个好的项目,在中国的几亿网民中,只需要得到1000万人喜欢,那就够了”。

    2011年优酷推出动漫网络剧《泡芙小姐》,故事设定从来没有脱离女性、情感、时尚,这些话题有些小情调,但它专为优酷平台的大学生人群打造就显得恰如其分。当然在项目推进过程里,优酷会依照内容播放、评论数据以及拖拽等优酷指数对内容作出调整,互联网为视频网站提供了更多题材创新和试错的机会。

    而土豆自制节目《土豆周末秀》在立项之前,收集了土豆平台13~35岁的用户网络行为、内容偏好、收视习惯及生活方式等数据作为分析基础,甚至邀请上海的数据分析中心给予支持,以了解“年轻人到底喜欢什么”,以此确定节目呈现方式。

    优酷土豆也在根据观众群和浏览习惯等因素构建创新性节目类型。2013年初,仅优酷的移动端流量已经占到总流量的30%~40%左右,显露出明显的增长趋势,在当时网剧跟风制作的潮流里,卢梵溪已经开始考虑在移动的环境里,观众对于短视频内容的需求。

    因此《泡芙小姐》“花漾季”变为单片仅3分钟的Mini剧,而到现在《泡芙小姐》在移动端观看的用户量已经超过70%,而《万万没想到》Mini剧在结束第一季10集播出的时候,已经收获近4亿播放量,在优酷指数中,利用移动端观看比例为49.8%。

    观众对于内容的兴趣点一直都在不断发生改变,在观众对音乐类真人秀产生审美疲劳之后,《爸爸去哪儿》等风格清新的户外真人秀带来更新鲜的刺激,其实在《爸爸去哪儿》之前,优酷自制户外真人秀《侣行》就已经进入运作阶段。2013年7月,张昕宇、梁红已经乘帆船“北京号”从上海出发,开始环游世界最终前往南极结婚的旅程了。

    优酷一直善于做别人尚未做过的事,《万万没想到》导演“叫兽易小星”和“白客”最初苦于作品无人投拍,但优酷却敢于尝试《万万没想到》的日和式幽默和密集的笑点,并作为出品方,在经过节目契合度的考量之后,被央视停播的《第十放映室》也以《10放》的身份在优酷平台上重新复活。对于卢梵溪来说,“做别人尚未做的事情远比做到传统行业最高水准更容易一些”。
    其实完全生长于视频网站的内容也经历过自己的发展过程,从最初的网剧、微电影到现在的户外真人秀、Mini剧等,优酷每次从树立品牌到成为热潮都经历过1~2年的时间,而卢梵溪认为,视频网站内容生产的过程自然需要专业人才、资金、标杆性作品等多重复杂的因素,但最终还是看平台是否愿意为打磨内容花费足够多的时间和耐心。

    就像魏明所说,“每次出招的时候,都需要付出成本和代价,而视频网站是一个马拉松,谁都不能一直处于冲刺状态,而在这样一个比赛里,控制节奏更重要”。
   

 网友评论:
 发表评论: 发帖须知:
主题: 一、请遵守中华人民共和国有关法律法规、《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《互联网新闻信息服务管理规定》
二、请注意语言文明,尊重网络道德,并承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
三、管理员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容。
四、您在本站发表的言论,本站有权在网站内转载或引用。
五、发表本评论即表明您已经阅读并接受上述条款。
内容:
匿名发表 验证码:
关于我们 | 招聘猎头 | 猎头 | 自助猎头 | 悬赏招聘 | 十佳职业经理人评选 | 年度最佳雇主评选 | 会员登录 | 企业 | 职位 | 设为主页
联系我们 | 法律声明 | 搜索 | 猎头招聘 | 猎头公司 | 《职业经理人周刊》 | 职业经理人俱乐部 | 沙龙活动 | 资讯 | 刊例 | 收藏本站
Copyright® 版权所有  猎头服务热线:010-85885475 E-MAIL:club@execunet.cn
京ICP备05025905号-1   京公网安备 110105001605号
点击这里给金令牌猎头顾问发消息 猎头顾问