一汽-大众捷达SDI柴油轿车整合营销传播
项目需求
由一汽-大众汽车有限公司最先引进德国大众先进技术生产的捷达SDI柴油轿车，自2002年投放中国市场以来，经过两年左右的市场培育和推广，已经初步获得了市场的认可，但由于受传统观念和部分地方政策的限制，捷达SDI柴油轿车在省油、排放环保、整体耐用以及技术先进等多方面的卓越优势还没有被部分政府主管部门、媒体和消费者广泛认可。但两年的市场检验已充分地验证了捷达SDI柴油轿车在上述各方面的优越性能，因此，客户希望作为捷达品牌代理公司的北京东方仁德公关策划有限公司能通过对市场的研究，策划一个项目，可以充分地展示捷达SDI柴油轿车的诸多优势，让更多的人能够对捷达SDI柴油轿车有更新、更深刻地了解、认识，树立捷达SDI柴油轿车的品牌形象，最终促进产品的销售。
项目调研
经过对市场、消费者和竞争对手的调查，我们发现：随着国际能源的日益紧张，国内汽车油品价格近年来不断上涨，另外，国家对于汽车排放标准的也在日益提高，已经有部分竞争对手开始计划在中国市场生产推广包括柴油车、混合动力车、氢动力汽车等更节能、环保的汽车产品，但目前由于受技术和开发成本限制，还没有什么汽车企业可以真正拿出非常成熟的相关产品，仅有的为数不多的国内几家能够生产柴油轿车的汽车企业的声音也非常的微弱，只有一汽-大众公司在轿车柴油动力技术方面具有明显的领先优势；而消费者方面也在逐步变得更加成熟，他们在关注汽车产品本身质量、价格的同时，也越来越关注汽车产品的使用成本，尤其是油耗问题，而这正是捷达SDI柴油轿车最大的优势。
项目策划
在经过了仔细、充分的市场调查以后，我们提出了从消费者最关心的汽车油耗的角度，展开一系列以典型事件为主线、公关先行、广告和渠道宣传配合支持的整合营销传播方案。具体策划如下：
1、 捷达SDI柴油轿车组队参加由多家权威汽车媒体《汽车之友》、《新浪网汽车频道》、《酷车地带》和《中国汽车商务网》联合主办，面对使用国产量产轿车的用户，在新疆塔克拉玛干沙漠公路举行的主题为“千里穿越，挑战极限”的一箱油穿越千里无人区挑战活动，并借助挑战活动的影响力宣传捷达SDI柴油轿车。
2、 利用捷达SDI柴油轿车在挑战活动中取得的成果进行公关、广告和销售渠道的立体宣传。
3、 在权威汽车媒体进行典型用户和产品的深度宣传报道。
4、 借助挑战活动的影响，在重点销售区域组织用户、媒体的互动活动。
5、 在已经实现捷达SDI柴油轿车销售的5大重点区域市场，举办主题为“一箱油到底能跑多远”的捷达SDI出租车城市挑战赛，借势深化区域宣传。
项目执行
于8月初在北京召开“千里穿越，挑战极限”——一箱油穿越千里无人区挑战活动新闻发布会。
在全国范围内进行为期3周的挑战活动前期预热宣传，同时进行参赛车辆与选手的征集、筛选和培训。
于9月4日至8日在新疆塔克拉玛干沙漠公路举行“一箱油穿越千里无人区“挑战活动；邀请全国重点汽车媒体记者前往新疆比赛现场全程感受挑战活动，并在四家主办媒体和全国范围的其他汽车媒体上，对挑战活动进行全方位的全程跟踪报道。
安排获胜的捷达SDI柴油轿车的车主在从新疆返回昆明的沿途各城市与当地用户和媒体记者进行座谈，交流使用捷达SDI柴油轿车的心得体会。
以捷达SDI柴油轿车在挑战活动中取得的一箱油行驶1952公里的优异成绩为素材，设计、发布捷达SDI柴油轿车的平面、网络、电台广告，并为一汽-大众经销商展厅设计、制作宣传品。
在权威汽车媒体上发表捷达SDI柴油轿车典型用户的深度采访报道，以及捷达SDI柴油轿车产品的深度报道。
为已经实现捷达SDI柴油轿车销售的区域城市设计主题为“一箱油到底能跑多远”的捷达SDI出租车城市挑战赛方案，并于11月在5大重点区域城市开展执行；同时配合城市挑战赛进行区域和全国的公关、广告宣传。
项目评估
经过前后近4个月的整合营销传播，我们很好地达成了预定的目标。截止到10月初， 全国数十家平面媒体对本次活动进行了正面的宣传报道，总篇数达到137篇。电视媒体全国累计新闻、专题播出时间达到18180秒（303分钟）。网络媒体累计发布相关报道74篇次。在Sina网的本次活动评论中达到293条，其中70%以上是正面和中性的评论。同时，由第三方调研机构提供的调查报告显示，捷达SDI的认知度平均提高了5.8%，最高达12%（广州），关注度则平均提高了3.4%；柴油轿车市场需求迅速跃升，仅9月份销量就比上半年平均销量翻了一番；2004年销量较2003年增长了150%。
网友评论：
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