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| 楼主 网友 2010/8/6 9:17:09 |
| 中国消费网讯 虽然从《编辑部的故事》开始，植入式广告就已进入我国，但是我国的广告植入尚处于初级发展阶段，植入广告尚没有形成标准，这从近期一些影视节目的植入式广告饱受观众质疑就可见一斑。如何才能让企业和产品品牌不露痕迹地植入影视节目?植入广告在遭遇观众质疑后又将如何发展?记者就此采访了致力于植入式广告业务的合润传媒总裁王一飞。 记者：您好，我知道最近热播的电视剧《乡村爱情3》等都有合润传媒植入的广告。作为一家以植入广告为主业的专业公司，能否给我们说说植入广告是怎么制作出来的? 王一飞：植入广告的运作流程大致有几下三步。首先，合润传媒作为第三方，向制片公司等进行内容购买，拿到优秀的剧本或策划案。接下来，品牌内容(BrandedContent)分析师(简称BC分析师)将在综合考虑导演、演员等因素后，对剧本进行作品增值评估，并考量是否有合适的客户，客户与剧本可结合的点有多少等。最后，经过与制作方确认责权利后，合润就开始对客户做推介，并根据客户需求创作出含有植入品牌的一段段“小剧本”，包括商家品牌可在剧集的哪些章节展现，镜头如何设置等细节。接下来，BC分析师还要负责去拍摄现场与导演沟通，以保证客户的诉求顺利执行。 记者：作为第三方公司，合润传媒对内容资源没有最终控制力。公司也很难约束广告主甩开第三方平台，“跳单”和片方完成交易的行为。你们是怎么让客户“跟着你跑”的? 王一飞：目前，合润传媒手里拥有三大资源：一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部影视剧作品，其中包括《唐山大地震》、《我的青春谁做主》等。合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态。 二是300多家品牌客户或是客户的广告代理公司，品牌客户包括中联重科、蒙牛、通用汽车、诺基亚等，非常熟悉他们的品牌诉求。有些广告主有植入广告的需求却找不到合适的剧本或者制片商，有些制片商则可能想植入广告却找不到合适的客户。我们能解决制片商和广告主之间的信息和专业不对称的问题，在品牌和内容之间搭建起合作的桥梁。 三是合润传媒还拥有一支专业性的BC分析师团队。这个团队中的成员大多出身中戏、北影等，他们主要负责品牌植入评估、商业剧本的撰写和执行等。 记者：如何保障品牌植入的专业性呢? 王一飞：以本公司在《乡村爱情3》中植入的雪佛兰汽车为例，它是一个售价8万块钱的支持家电汽车下乡的车，经济实惠，符合农村路况。剧中人物王小蒙买车，引来全村人围观也符合农村实际，所以，尽管镜头对车的内饰和外观照了个遍，还一一介绍各种性能，连车的价钱也“明码标价”，但并不让人觉得“过”了。 这个品牌植入实际上是BC分析师团队在评估剧本后，通过拆解剧本做出的正确决策。BC分析师在拿到剧本时，首先进行了定性评估，认为剧中可以植入一个汽车品牌，但这个汽车不能太高端，而且要适合农村路况。在确定了植入的汽车品牌后，BC分析师又进行定量分析，看看到底能从哪些方面进行展示，分镜头可以展示的时间和次数等，都是经过专业评估的。 记者：如果在剧本和客户之间，找不到融合内容的点，BC分析师又该怎么做呢? 王一飞：如果品牌与内容之间没有匹配和融合的点，我们会放弃植入。 记者：近期植入式广告备受争议，您认为当前广告植入的问题主要有哪些? 王一飞：最主要的是需要经过合理的评估，品牌诉求与节目内容对位是否合理。植入式广告的提法让很多人认为把品牌植入进节目就行，这是一种误区。 在有些人看来，“植入”就是一个简单的放置、放入动作，将客户的产品和品牌放置进娱乐节目内容，让大家看到。“植入”这个动作完成，一个“植入广告”就诞生了。实际上，品牌内容营销包括台本分析、品牌分析、方案制定等一整套作业内容和体系，“植入”只是其中的一个环节。品牌内容营销最讲究的是“润物细无声”，如果达不到品牌与内容的融合，还是别植入为妙。 记者：要改变这种简单“植入”的状况，应该怎么办?您如何看待植入式广告在中国的发展? 王一飞：在娱乐产业高度发达的美国，电影或电视剧可以通过植入广告收回70%的制作成本，我国在这方面还存在很大差距。CTR一项市场研究报告亦显示，中国本土近70%的电影观众不排斥植入广告，这意味着广告植入发展潜力大。 我认为，如何植入或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题是我国植入式广告的一大难题，这有赖于更多的专业公司的出现。 |
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