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| 解读社会化营销的逻辑 |
| 楼主 网友 2012/7/10 12:05:29 |
| 社会化营销全图景 尽管真实的社会关系网络一直存在，但当它与互联网科技发生碰撞后，便为这个世界带来排山倒海的巨变。 营销从此不同 文/本刊记者 焦 晶 传说李白沿途饮酒作诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。好奇之下，他一路寻去，终于在一条长巷之中找到了酒香的源头。一番痛饮，口口相传，此酒从此闻名遐迩。 所谓“酒香不怕巷子深”，正由此而来。 “社会化营销，五千年前就已经有了。”威汉营销传播集团执行董事陈亮途对《中外管理》说，“品牌和你原本不相识，但是通过你的‘强关系’(本刊注：即关系最铁的人)，比如家人朋友的传播，取得你的信任，和你建立起关系。社会化营销的本质，就是品牌和消费者之间建立关系的过程。” 是的，酒香引来酒中仙的传说流传自唐代，而“口碑”一词早在宋代就已经出现。真实的社会关系网络，更是一直就存在的。 但即便如此，当它经由科技的碰撞，依然为这个世界带来了排山倒海的巨变。 互联网第三次浪潮 互联网诞生几十年间，犹如为世界施加了魔法。门户网站的兴起以及搜索的出现，都曾引领一代风骚。但随着web2.0的到来，互联网极其快速地完成了又一个转变：从内容的网络转向人与人之间连成的网络。社会化网络平台开始成为我们的生活必需品。 从Twitter、Facebook，到国内的人人、豆瓣、新浪微博，乃至蘑菇街、美丽说等新兴的兴趣聚合类网站的兴起，为人们提供了门户网站和搜索平台之外的另一个好去处。而在这方面，中国的发展几乎与世界同步： 麦肯锡在2012年4月的一项针对5700名中国互联网用户的调研发现：一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%！91%的受访者表示：最近六个月曾登陆社交媒体。这一数字远高于日本(30%)和美国(67%)。不仅活跃度高，中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长：平均每天花费46分钟，而日本和美国消费者分别是7分钟和37分钟。在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，仅落后4个百分点。 毫无疑问，互联网的第三次浪潮，开始了。而这为营销形态的转变提供了最佳的商业机会。 “社会关系网络是一直存在的，但是这种线下的封闭圈子自身没有规模化的扩散效应。有了平台之后，你会突然发现一个小群体也会成为标杆，很多群体都开始模仿了。”微商市场总监邹文标对《中外管理》说。 更何况，或许是受文化特征影响，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其它国家和地区更大！中国庞大的在线人口日益富裕，培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者。对于企业而言，抓住他们，就抓住了商机。 社会化营销来了 就在6月19日，新浪推出微博会员收费服务，截至今年上半年，成立3年的新浪微博已拥有超过3亿用户，其中16万家企业微博用户，包括大量中小微企业。而腾讯微博更号称注册用户超过4亿。大量企业将微博作为取之不竭的源泉，通过转发抽奖、互动交流等方式从中发掘自己的潜在客户，进行产品调研，以及客户服务。 除此之外，以关系为核心的社交网络，诸如人人、开心网等也大放异彩——以真实好友信息为依托，他们颇受企业品牌的青睐。在人人网上，企业创建品牌主页后，可以通过用户发送新鲜事的形式，将品牌信息通过用户传播给他们的朋友，形成层层的指数级传播。 而兴趣聚合的垂直化社区，也成为新兴亮点。比如女性买家社区蘑菇街，几百万网友在这里交流分享，只要企业的产品能引起她们的兴趣，可直接转化为销售。 走在大街上，打开手机，点开街旁，点击街旁惊喜，就能看到附近有哪些店可以给你提供优惠，甚至送你点儿礼品。这是街旁针对小商户做的商户平台。除此之外，到指定位置签到并上传签到图片到网站，可以拿到虚拟徽章，并享受各种各样的礼品或者优待。后一种，常常是大品牌做活动时颇受欢迎的形式。这些看上去并不起眼的小技巧，不但能达到品牌推广的作用，更能带来真实的现场销售。 “以往最传统的广告是撒出去，运气好能砸到一个人；到了搜索引擎时代，可以通过设置关键词，让感兴趣的人能找到你。”作为IBM(微博)大中华区全球企业咨询服务部智慧商务解决方案负责人，温晓华对《中外管理》说，“社会化营销阶段，其本质是提高了营销的效率。” 借助社交化网络，人和信息能够做到高效率匹配。只要能对收集到的海量信息——这既包括传统意义上的结构化数据，诸如：年龄、性别，也包括隐藏在语言和行为中的非结构化数据，诸如：当一个女性突然开始买叶酸(一种孕妇保健品)，基本可推断她很快会需要婴幼儿产品了——进行充分挖掘，你可以精准地找到真正属于自己的消费群。 在这个内容、沟通、交易、身份均已经数字化的大数据时代，做到这一点并非天方夜谭。IBM已经在这个方面颇有建树。而无论是人人网还是新浪微博，都已经能做到对海量信息做细致分析，并提供给客户做参考。新浪微博甚至能做到广告量身显示——客户的广告只在它需要的潜在消费群的微博上才会呈现出来。 与此同时，移动互联网的发展更加推进了社交网络的发展。移动设备的一个重要功能，是知道你在哪里，这为社会化营销增添了更大的魅力。很自然，基于地理位置的社交应用层出不穷，有什么比知道潜在消费者就在你的店面旁边，更有吸引力呢？ 因你而变 “毫无疑问，社会化营销相对于传统的营销方式来讲，是一种新的转型。”温晓华说，“它使得以消费者为中心真正成为可能。其独特之处在于，企业可以通过一对一、平等的沟通渠道，去体验消费者，建立一种关系，然后去提供产品和服务。” 事实上，社会化平台的兴起，使得消费者对信息内容掌握的能力开始发生了本质的变化。很显然，这种转变给消费者赋予了更大的权力。 以往几乎难以想象如西门子(微博)一般的老品牌能被一个人闹得天翻地覆，加多宝说“怕上火喝王老吉(微博)”也不会有人表示质疑。但如今，不同了。 “社会化营销让企业更加理解，自己不是在一个真空环境里做营销，必须在意消费者对它的评价，这是一个很大的变化。”新浪销售策略中心总监艾勇对《中外管理》说，“在社会化时代，能看到的最大趋势是：消费者之间的影响能力如此之强，他们不再单纯地去接受你推送给他的信息。” 此消彼长，这当然给企业带来了威胁。就在今年的IBM全球CEO调研中(该调查对64个国家或地区的1700 多位CEO进行了面对面访谈)发现：在社交媒体领域中，CEO已经认识到其品牌的成败掌握在每个客户和每个员工手中。控制权正从机构转向个人。 也正因此，决定了社会化营销相对于传统营销而言，是一场真正的变革。对此研究颇深的陈亮途如此总结二者的不同： 传统营销是单一且单向的。社会化营销则是去中心化的，要建立一个立体的社群，聚合资源进行整体营销； 传统营销常常是一场活动。社会化营销则是一个过程，建立关系的过程； 传统营销是推送内容。社会化营销是想办法拉你过来，是从PUSH到PULL的区别； 传统营销是自说自话。社会化营销是聆听别人的声音，这既包括客户和潜在客户，也包括影响潜在客户的人。 社会化营销改变的不仅仅是营销方式，更可能需要组织内部的变革。已经试水社会化营销的企业会发现，这已经不单是市场部一个部门的工作，用户和品牌接触的所有环节的感受，都必须受到关注。试想，如果一个企业的社交官方账号仅仅由一个公关部门的员工在打理，其它部门不予配合，即便发现投诉，他又能怎样？ “社会化营销会带来社会化商业，也就是说，从设计、生产、销售、售后都需要借助社会化的力量，整个商业链条是完整的。”邹文标说。 这意味着需要把社会化营销的战略，统一贯彻到几乎所有部门。意大利米兰理工大学朱利亚诺·诺奇教授甚至认为：所有的公司都需要改变他们的文化，开启管理变革。“数字化营销带来环境上的改变，要求企业从自己的组织内部做出改变，来适应大环境的变化。”他对《中外管理》说。 但是，企业界的真实情况如何呢？同样在前文提到的IBM2012全球CEO调研中发现：虽然超过半数的 CEO 预计社交网络将成为接下来五年内与客户沟通的主要方式，但是鲜有人声称自己已进行亲身体验。他们在缺乏一手信息的情况下，对颠覆性技术进行至关重要的判断。瑞士生命科学界的某位CEO甚至坦承：“我们对于社交媒体感到十分恐惧。我们希望以其为基础开始发展业务。但是，我们所做的仅仅是面面相觑，一筹莫展。” 所以，“首先要从改变领导层的观念开始。”朱利亚诺·诺奇教授说。 从B2C到C2B？ 利弊总共存。诚如利用社会化营销，小米手机(微博)在诞生之前就已经声名远播，首次发布会刚开两个小时就有粉丝在门口排队。2012年上半年已经卖出300万台。在带来挑战的同时，社会化营销的发展更给企业制造了大量机遇：它提供了一个如此好的机会来聆听和观察消费者，它提供了一个全新的市场调研的工具，提供了一个建立品牌价值以及和消费者建立稳固关系的好平台。 “在这样一个时代，因为口碑被数字化、社会化，很难通过砸钱砸出来一个品牌；但是口碑也更容易建立，因为消费者需求愈来愈个性化。”艾勇说，“甚至有人说，未来会从B2C、C2C变成C2B，也就是说，消费者自己会定制我想要什么产品和服务，你来提供和满足，这也是消费者对个性化最极致的主张：‘我来选择’。” 社交网络平台如火如荼地继续发展，也许还能给企业运作社会化营销带来更多可能： 就在今年4月，新浪微博商业化正式启动。它在微博广告的精准性上下了大功夫，并推出品牌电视台等更多的企业推广方式。非但如此，它还将开放应用接口，希望能够和微博外面的世界打通。在更远的未来，如果你在微博上看到商品推荐，不必点击链接，直接一键购物也不要感到太惊讶。而腾讯微博更在酝酿与QQ空间，以及后续与腾讯网、IM等社会化营销平台整合，爆发其多元化产品线的巨大威力。 移动互联，正成为下一个明确方向。 在人人网2.2亿注册用户中，如今每天超过半数在使用移动设备访问，得益于对真实关系网络的安全感，38%的用户愿意分享其地理位置信息，远超全球水平12%。 “今年公司50%的资源和时间都要转向无线互联网，在产品和营收方面我们已经跑在前面，但只有跑得更快，才能一直跑在前面。”人人公司首席营销官江志强对《中外管理》说。踩住无线互联网狂潮抢占用户和营销机会，各大平台都在发力。 |
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