在别人恐惧时贪婪， 在别人贪婪时恐惧。
在行业骤冷的2012年，天图创投并未放慢投资的脚步：全年新增10个新投资项目;加上对既有项目的追加投资，2012年的投资总额超过5亿元。在项目竞争中PK掉的基金不乏本土创投的佼佼者。
如此，凭借过往的骄人业绩，在PE严冬中，天图在募资方面也表现不俗。
根据贝恩公司2013年4月发布的《2012年大中华区私募股权市场概况报告》，以大中华区为投资重心的PE基金去年募资额下降50%，至150亿美元;其中美元基金与人民币基金募资额降幅分别达到70%与30%。
而天图的第六期人民币基金募集较为顺利。最初目标募资额为10亿-15亿元的人民币基金有望在今年5月完成募集，募集总额将达到计划中的上限15亿元。
显然，天图资本顺利的募资要归功于大消费行业的抗周期属性。因为，细数天图资本的投资逻辑，不难发现其典型的消费品投资情结。
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诚然，大消费领域投资机会很多，但竞争也最激烈。有报告称，在2012全球私募股权投资最热门的四大行业中，消费品行业和医疗健康行业并居首位。同时在国内的PE市场，大消费的概念被热炒，而引无数投资机构竞折腰。鼎晖、达晨、今日资本、红杉资本、IDG等都把大消费作为重要的关注点，对于天图资本来说，这些对手都可谓来者不善。
而众多投资机构的参与，也让大消费领域的投资变得更加热闹。而投资过热则意味着更激烈的竞争。天图资本投资总监冯卫东称，抢项目现象经常发生。
此外，食品安全问题则是天图资本首先需要迈过的一道槛。在中国，食品安全问题高发区，例如“来一份事件”就曾殃及5家投资机构，他们对食品安全领域的投资至今心有余悸，而天图资本又如何保证将雪龙黑牛、汤城小厨、德州扒鸡、周黑鸭等带到安全的港湾?
聚焦：如何投好消费业?
尽管受经济疲软的影响，居民的消费能力有所降低，但中产阶级的崛起、城镇化和消费升级依然是经济的主要支持力。消费升级消费品领域的抗周期性以及在二级市场的高估值让众多PE/VC竞相加大消费品领域的投资。如，早前主要关注TMT领域的IDG资本和红杉资本均已在消费品领域广泛布局。
与多数机构同时进行多行业投资不同，天图把所有精力都放在了消费品投资上。在天图所有投资人的名片上，都赫然印着七个大字“专注消费品投资”。
上述投资的资金均来自天图第五期基金，该基金成立于2011年4月，总额10亿元。除绝大多数投资与消费品行业外，亦有个别生物科技和移动支付等领域的案例。然而在新成立的第六期基金中，这种“特例”将不复存在。天图资本投资总监冯卫东在接受《21世纪经济报道》专访时介绍：“天图第五期基金90%以上都是投资消费品，到第六期就要100%投资消费品了。”
对于消费品投资，天图资本有自己的标准。冯卫东告诉记者，“我们看消费品的不同领域但不需要特别细分。比如，看品牌有没有差异化，因为消费品的顾客都是个人，个人的行为是有共同点的，做品牌的方式是共通的。”
在天图内部有个一致的观点，“行业不重要，最重要的是品类。”冯卫东解释说，“比如，你是啤酒、儿童家具、牛仔服装，顾客买你的产品时，认为你是什么品类，这个品类的潜力怎样，竞争对手怎样，分别处在什么位置;相对于品类内的竞争对手，你有什么差异化，有什么独特之处?这就是品类的机会。”
其次，要看品牌。“一个好的名字很重要。天图曾经投资了百年栗园，名字听起来像坚果品牌，不像鸡蛋品牌。所以导致其做起来比较累。但这个只是减分项，并不是致命的。”这成为天图的经典教训，而因为该企业表现不太好，而卖掉了。
再次，要看团队是否稳定，核心控制人的能力是不是突出。天图最关心的是，企业是否专注某项业务。“如果企业做得很散很杂，即使现在业绩很好，也可能是昙花一现，很快就会走下坡路。”他说，“高成长的企业全部都是聚焦的企业，比如周黑鸭，只做鸭的卤制品，中间也想过去养鸭，我们坚决不赞同。因为鸭子的供应很充分，养鸭竞争也很激烈。专注连锁品牌就好了。”
天图缘何对消费品情有独钟?成立11年以来，这家机构是如何从多领域的资本猎手转为单领域的投资行家?
其实，从2008年开始，天图才陆续有消费品领域的投资。而从2002年到2007年，天图的一期和二期基金并未建立消费品的投资战略，项目来源主要是创始人王永华所熟悉的券商资源。
在金融危机后，在天图团队对既往投资进行梳理的时候发现，所投项目中发展较好、受经济周期影响较小的主要是消费品领域的项目。于是，对消费领域的深入研究和对专注消费领域投资的可行性研究正式展开。
在连续三年的积淀后，天图于2011年正式确定专注消费品的投资策略。从2012年开始，天图的所有项目均为消费品领域的投资。
因为专注消费品，天图不得不放弃一些令人艳羡的投资机会。
2011年，天图的一位新晋投资经理经过5个月的调研看中一家厦门环保企业。立项会上，有投委会成员认为行业的专注意味着“有所为有所不为”，因此大力反对刚刚定位消费品投资的天图去投资环保企业;也有投委会成员认为，该企业是少有的优秀标的，应开绿灯投资。双方激烈争锋。然而，在投委会通过决议同意投资后，该项目的项目经理却主动放弃了该投资机会。
“在确定专注消费投资的大前提下，再去投资其他领域，即便是一个"不上市也能卖个好价钱的案子"，也可能会对公司的投资方向产生不良影响。”该项目经理表示。
如果说专注消费品投资是天图早已确定的投资战略，天图第六期基金仅投资消费品也不足为奇。但据冯卫东透露，新的人民币基金还有另一个投资策略上的转变：单个项目的最低投资额将不低于5000万元。
机制的竞争力：弹性激励“留人”
谈到投资机构的成长，团队是永远避不开的话题。而激励机制又是团队稳定性的决定要素。
2012年4月晏小平出走达晨、加入鼎晖创投人民币基金时，深圳东方汇富创业投资管理有限公司总裁阚治东曾在专栏中指出：“在任何一家PE企业里，激励机制大概算是PE人除了投资业务之外最关心的事情了。”
在激励机制方面，天图执行“基本工资+年终奖金+项目跟投+项目奖金”的多层级激励体系。对于优质案例，天图内部每年都会进行年度评优，并按照项目质量评选出年度最佳的投资经理、项目经理、研究员，给予相应的奖金鼓励。
在保证分红机制合理的同时，天图在管理上执行着“学习型组织”的定位，同时鼓励平等的内部讨论在天图，看到分析员和合伙人之间的沟通交流是再正常不过的事情。据了解，每周一的例会后，就是天图的读书会时间。每一位新人都会收到天图的参考书目单，其中包括20本必读书和30本选读书。
在天图，自创立以来，投资经理以上一直是零流失。
天图成立于2002年，最初的两期基金以董事长王永华及其友人的自有资金为主。王永华，早年毕业于五道口，后赴美获得哥伦比亚大学国际金融学硕士学位。先后担任南方证券有限公司投资银行部总经理和南方基金管理公司副总经理、首席投资官。
“王总是做项目出身的，所以对一线的业务比较有感觉。”据天图内部员工介绍，尽管从第三期基金开始，王永华不再担任项目经理，也不负责具体投资业务，但依然保持着与每个被投企业的团队至少见面两次的习惯。
天图一期基金时，投资团队只有两人：董事长王永华和投资总监冯卫东。凭借创始人在二级市场积累的广泛资源，两人用近5年时间完成了总额1亿元的投资。
由于首期基金的出资人主要为创始人团队，天图一期基金并没有受到基金周期的限制，目前仍控股持有两家资源类企业。按照目前的退出和持股情况，天图一期基金的回报已达到十几倍。
2007年，天图成立总额为5亿元的二期基金，随即成立了北京办公室。同期，现任融资总监杨辉生和风控总监朱志伟相继加入。天图有多位团队成员有多年的二级市场工作经验，而消费品行业在二级市场的高估值也是天图选择专注消费品投资的原因之一。
其后，随着2008年李小毅的加入和2009年王岑、陈向东、邹云丽的加入，天图的核心团队基本成型。
在天图，根据职级不同，享受薪酬的阶段是不一样的。天图的员工分为实习生、助理分析师、分析师、投资经理、VP、合伙人、高级合伙人7个职级，每个职级会匹配相应的薪酬标准，对于每个级别的工作内容和晋级标准会有详细要求。薪酬方面，包括基本工资和项目回报等部分，其中，项目回报的计算标准“细到公式化”。
截至2012年12月底，天图管理着5只基金，总投资规模24亿元，累计投资60家企业，完成退出15笔。“2013年前三个月有几个项目已经投资或锁定交易了，但是还没有公布。我们希望在新基金公告的时候披露。”冯卫东表示。
(来源：21世纪经济报道 作者： 赵娜)
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