景区门票“蛋糕”有多大？
根据《2011年中国旅游景区发展报告》（以下简称“报告”），截止2011年底，全国各类旅游景区达20976家，其中A级景区5573家，占比26.6%；2011年全国A级旅游景区接待游客达到25.54亿人次，营业收入达到2658.60亿元，门票收入达到1149.94亿元，三项指标均保持了持续快速增长。
表一：2011年5A/4A景区的数量、游客接待量、营业收入、门票收入占总量比例
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从表一可以看出，虽然4A和5A级旅游景区只占全国A级旅游景区的34.88%，但从旅客接待量、营业收入、门票收入这三项核心数据来分析，4A和5A级旅游景区才是中国旅游景区的中流砥柱，而4A级旅游景区更是撑起了半壁江山，营业收入和门票收入分别占了A级景区的近2/3。
此外，2011年接待游客规模前50位的基本上都是5A和4A景区，占A级景区数量0.9%的前50家景区，其接待量在A级景区中占比却高达14.73%。可以说，中国旅游景区的发展呈现了“倒金字塔”的格局，客源和收入汇聚在塔顶的5A和4A景区，其他景区，尤其是众多的3A以下甚至无星级的景区只能沦为“人潮汹涌”的优质景区的陪衬。
那OTA在这看似颇不均衡的“门票经济”中又能“分羹”多少呢？峨眉山景区旗下识途旅游网总经理王静波向记者透露，目前峨眉山景区门票直销和分销比例约为7：3。扣除旅行社团队客人的份额，留给OTA的“蛋糕”则非常有限。按照驴妈妈CMO王小松的估计，目前国内游客通过网络预订门票的渗透率在3%-4%左右，业内的平均门票佣金为8%-15%。如果按照4%的渗透率计算，2011年在线网站服务的游客应该在1.02亿人次（=25.54亿人次*4%），门票收入相应为46亿元（=1149.94亿元*4%）。如果按照平均8%的佣金率计算，那么2011年在线网站的门票佣金收入约为3.68亿元（=46亿元*8%）。而携程一家2011年酒店业务的收入就达到了15亿元，由此可见目前门票网络分销的收入规模还非常小。那么，都有谁在“分食“这块蛋糕呢？
渠道高度分散
目前从事在线分销的网站主要有两类，一类是OTA，包括驴妈妈旅游网、同程网、携程、途牛、掌门人、旅游名店城等；另一类是平台型，包括淘宝旅行、欣欣旅游网、去哪儿、京东旅行等。前者直接和景区供应商合作，除自己销售门票之外，还通过后者销售门票。
驴妈妈和同程网是起步比较早，门票产品覆盖面比较全的两家OTA，他们目前的门票销售情况如何呢？
在签约景区覆盖度方面，2011年底全国各类达20976家，从驴妈妈、携程提供给记者的数据来看：截止到今年4月份，驴妈妈累计签约国内合作景区近12000家，其中5A和4A为1100多家，国外签约景区500余家，国内景区覆盖率为57%；携程则覆盖国内外景区3000多家，在150家5A景区中签约达90家，携程方面称“在5A景区签约量中，携程居第一”。另外，同程网网站显示有8000余家景点，国内景区覆盖率为38%。
从服务游客人次来看，《报告》预计2012年全国A级旅游景区接待游客将突破30亿人次，而王小松告诉记者，2012年驴妈妈累计销售门票1100万张，同程网站显示的数据则是1050万张，他们的服务人次在A级景区中占比分别仅有0.37%和0.35%；如果按照在线分销渠道占比4%计算，驴妈妈和同程合计的销售量也只占在线分销渠道的约17.9%。
相对于OTA在机票、酒店分销中的重要地位，在景区门票分销的产业链中，OTA所扮演的角色还非常有限。分销渠道的高度分散和较低的进入门槛，让这一领域从来不缺乏前赴后继的“后来者”。
网上卖门票挑战不低
在接受采访时，行业公司和业内人士均表达了目前发展在线门票预订业务所面临的困难，包括OTA面对优质景区没有议价能力、支付方式的限制、用户消费习惯难以改变、电子门票缺乏行业标准等问题。
第一，在议价能力方面，从表一分析可以看出，4A和5A级旅游景区的客流量占了中国A级景区的68.35%，而很多优质景区依托垄断性资源，依赖自身知名度吸引游客，用户选择的可替代性并不强，因此OTA的推荐对游客选择景区的影响力比较有限。同时，由于目前门票在线预订的渗透率还非常低，即使驴妈妈和同程的合计销售量也只占在线分销渠道的约17.9%，OTA在议价方面处于相对弱势的位置。
第二，从门票预订的支付形式来看，分为在线预付和景区现付两种形式。对OTA来说，现付模式的NO-SHOW比例相对较高，而预付对OTA来说转化率较低。但目前看来，在采用预付还是现付方面，景区的自主权往往比较大，而OTA对门票定价和支付方式的控制力有限。
第三，在用户消费习惯方面，与网上订酒店、机票已经被广为接受不同，如今很多游客还是习惯到景区之后才购买门票，网上订门票并没有成为一种消费习惯。相对机票、酒店动辄千元的价格，景区门票价格偏低，折扣幅度有限，OTA通过返现促销的形式吸引用户线上预订的吸引力不足，用户的消费习惯一时间难以改变。
第四，由于景区数目庞杂，所有权高度分散和多元化，景区门票的电子化缺乏统一的行业标准。大部分门票网站会在用户预订后发送短信消费码，再由用户到景区换取纸质门票，而大部分景区没有专门的取票窗口，一定程度上影响了用户体验。而门票二维码的应用，由于国内手机二维码识读软件的终端普及程度比较低，普及成本高，手机二维码厂商所采用的码制不统一，手机识读软件不能兼容等原因，导致了景区二维码的普及程度非常低。以驴妈妈为例，他们就需要在景点设置自己的二维码终端系统，以帮助通过驴妈妈预订的客人现场刷机识别，这一方面提升了驴妈妈的经营成本，也不利于规模化的拓展。当然这对于新进入者来说，也树立了非常高的竞争门槛。
第五，近年来，部分景区通过整合景区内的门票、住宿、餐饮、交通等资源，自建直销网站与OTA展开了另类的竞争，例如峨眉山景区的识途旅游网、九寨沟的九网旅游等。对此，王小松表示，门票电子商务看上去很简单，但其实并不容易，第一要有流量、用户；第二要建立庞大的客户团队来响应游客的需求；第三要搭建支付等各个环节的系统。在他看来，目的地搭建平台做直销不会成为市场的主流。
虽然景区门票市场面临着巨大的发展商机，但从上面的分析来看，这一市场的发展前景在短期内不容乐观，外部环境的诸多限制，微薄的利润，让卖门票看起来并不是一门太赚钱的生意。OTA深入门票业务，或许得另辟蹊径。
OTA卖门票出路在哪里？
依据《报告》的数据，2011年5A和4A景区门票总收入为906.49亿元，接待游客共17.41亿人次，平均每张票价为46元。如果按照平均8%的佣金率计算，每张票的利润不足4元。如此之低的利润，为何还是会让众多OTA对门票分销趋之若鹜呢？
实际上，除了2011年A级景区的1149.94亿元的门票收入之外，还有高达1500亿元的非门票收入，更何况还有庞大的与景区相关的酒店住宿、机票、地面交通、土特产品及周边的服务消费收入——打通这“最后一公里”，完善自身的产品体系，才是发展门票分销业务的OTA所真正看中的。
密切与目的地的合作，打造营销平台正是驴妈妈、携程等OTA所真正看重的。驴妈妈旅游网所属的景域国际旅游运营集团早在4年前就成立了景域旅游营销公司，提供目的地品牌策划、品牌执行、网络营销的综合解决方案。今年4月19日，携程也发布了目的地营销解决方案，称将为国内外旅游景区景点提供整合营销方案，搭建目的地的网络营销平台。可以说，赚点广告费并不是携程和驴妈妈对此领域的真正意图，通过加强与目的地的合作，借以获得目的地的优质商户和旅游资源，才是他们真正所图。
一些景区管理者将做门票分销的OTA理解为仅仅是卖票的。但王小松并不这样看，他告诉记者，驴妈妈每天300万访问量中超过60%的用户是为了看资讯和寻找攻略，只有40%是直接订购，OTA不仅是分销门票，更是目的地的营销平台，“仅仅卖票是难有出路的。”
王小松将驴妈妈的自助游称之为“1+N”模式，“1”即门票，“N”则包括酒店、机票、演出门票、餐饮等吃住行游购娱的旅游产品。推出以门票为核心，景区内部及周边旅游产品为辅助的打包自助游产品，才是驴妈妈业务的重点。王小松告诉记者，围绕门票的吃、住、行、游、购、娱的收入增长近5年来一直保持着高速的增长。
相对于门票分销，目的地的营销以及围绕门票的自助游消费市场或许才真正是在线旅游业的下一块 “金矿”。然而，一切才刚刚开始。在王小松看来，目前门票在线预订还处在培养用户习惯、教育市场的阶段。他向记者透露，2012年驴妈妈门票收入比2011年增长了近4倍，他相信随着中国休闲旅游的蓬勃发展，会有越来越多的在线旅游企业加入到门票分销的竞争中来，也能更好地推动景区适应信息化的潮流，共同开启旅游景点的这座大“金矿”。
(来源：环球旅讯)
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