以下是电众数码高级客户总监刘彦廷发表的以“让品牌与消费者对话”为主题的演讲实录：
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（图为：电众数码高级客户总监刘彦廷）
主持人：接下来演讲主题是让品牌与消费者对话。我相信在题目里没有体现大数据，但是同样期待听到品牌和消费者对话中大数据的作用和价值。欢迎刘彦廷先生。
刘彦廷：各位好，我是电众数码刘彦廷。我想我可能是今天所有分享内容里数据含量最少的，为什么定位说这个主题？叫做让品牌与消费者对话？为什么会定位成这个？刚刚各位听到四位老师说大数据挖掘包括背后技术，或者用这方式让广告投放和消费者有更精准接触。但就广告公司或者就品牌主而言，这样的一个精准接触，或者说从大数据挖掘更加着重的地方在于说我希望我的品牌成为消费者的一部分，也就是说当这个消费者用这个品牌时候，觉得这个品牌是我生活中一部分，我愿意和他做朋友。传播到现在状况和过去不同，现在各位有感觉，有时候广告变成一种过渡的信息泛滥，甚至成为垃圾信息。这种情况下，对于代理商对品牌主都觉得OK我知道这拔来讲希望更精准，但是其实搞不好做得很精准，只是让消费者知道我只是想屏蔽掉，因为和我没有什么关系。所以这次分享主题部分，我希望是站在数据的挖掘背后，对于代理商和对于品牌主背后带来的洞察思考在什么地方。这次很容幸有这个机会，我们去年在联想的一个超极本我们进行这样的尝试，我们进入主题。
我想前面各位应该听过很多大数据概念，我不用多说。这张图意思很清楚，大数据造成这样的海量应用，都是因为移动互联的影响造成这样的内容。这样的情况下，其实对于说消费者来讲，这么多累积信息，能不能为品牌主和消费者配到这是重要，对于企业主机遇和挑战几个层面。上面部分大家看到容量迅速和多样性，这个地方更多在接触大数据平台，在技术断口部分呈现的信息爆炸。大数据挖掘是需要通过一个消费者洞察，所谓洞察不是这个消费者的属性，比如年龄、性别、我喜欢看微博，不是这样的行为描述和属性。而是指说这个消费者在这个互联网上，在这个品牌上他关注的内容是什么，他为何这样关注，他关注这样的娱乐视频娱乐节目是希望能够和他的朋友聊八卦新闻有一些话题，还是希望看到这个东西目前流行什么，我希望我的穿着不落于人后，还是想标新立异成为潮流创造者。
第一个部分作为数据洞察，应该是影响消费者对他自身行为判断最后一个关键因素到底是什么。是事实基础不是行为描述。第二部分品牌主代理商思考如果消费者关注视频或者娱乐节目，关注不是所谓的一个无聊的八卦明星，或者是一个和他的生活没有直接相关的，他更多在乎的是现在关注流行趋势，和我现在生活上我所使用的，比如使用的化妆品，或者我使用的名牌包是不是有直接关联，让消费者觉得不落于人，如果这样的形态品牌主思考和你应对的话语由谁说这个话比较重要。
在互联网上来讲，更多在大数据部分强调，话是谁说的，以及这个人他说了什么话。基于第三个部分提升到不同的领域价值的提升。通过不同一个人，包括不同的利益关系人的引导，去把品牌议价创造起来之后，才会对于你之后一个营销产生一个新品牌议价影响。各位应该可以看出来，现在手机基本上变得是时尚的产品，更新换代非常快，之前看一份调研报告，4000元以上手机基本性能没有差别太大，消费者选择4000元在乎这个品牌议价带来的感受是什么，我拿这个品牌手机出去别人是不是认为我属于这个身份的人，我代表什么样的象征。这样的情况下，这背后引出一个主题，大数据背后不是单纯的更精准更有效率的与消费者接触，其实在乎要告诉品牌主必须发挥品牌的态度，你的态度是什么，你才可以和消费者他所表彰的态度去进行关联。所以在这样的影响下，我们认为说其实我侯先写了，消费者来讲更希望是与企业主经营这个品牌，因为把这个品牌态度穿我身上表达我理想中我希望别人看到我是什么样的人。这样的基础之上，我们认为在整个传播上必须要有思考上的调整。
我们在研究大数据部分已经有超过10年以上时间，已经不再用消费者这个概念去说明我们一般的传播的，我们更希望用生活者这概念描述。为什么？如果你在消费者基础上是把目标人群或者想对话的对象当成是功利的，你要买我的产品这样做。如果广告进入更多是对话环节，和消费者进行品牌共同的状况下，更应该凭什么，拿什么态度看价值观，让他成为我真实生活一部分。更多是要挖掘出来，哪些人愿意让我的品牌成为他生活一部分，以生活者概念与这群人共同构筑。这样的基础上我们做这样的联想的一个U系列的笔记本上市案例。
首先说明一下这个案例背景。在这次来讲最重要是超级本，2011年英特尔发布了超极本战略，2012年各大品牌厂商做超极本上市宣传。联想是电众的重要服务客户，在2012年也想占这块市场，这样的市场情况下，面临的是什么？是笔记本同质化，如果大家使用都是同一个芯片，那么这群生活者凭什么要选择联想这个品牌，不选择其他的。这次的案子要构筑出来是不是站在谁是我的目标消费者，我该用什么广告，该在什么接触点精准度上沟通。更多着重在接触点上，在信息的平台上，我要表达什么样的态度给这群生活者看。所以在这样的情况下，我们首先遇到第一个挑战，这全球发布的超极本联想U系列，但是在整个全球定位在哪里？定位在社会新鲜人与大学生，定位在这个地方。
但是在中国市场来讲，中国市场人均收入的部分，整个品牌的使用习惯，产品使用习惯，如果以大学生作为这次的目标人群，再整个传播面临很大挑战，因为他们很明显，这些人购买力无法企及这样的产品，这种情况我们与联想构思这款产品到底目标人群是谁我应该和谁说话？我们怎么解决？大数据必须有大数据的平台。我们使用电众独资开发的一个系统，主要搜索范围包括社会化媒体，以及论坛，或者是一些主要的网站，都包括在整个涵盖范围内。我们用这样的平台做什么？
第一个先找出谁是目标人群，我们从关注超极本这样的人去观察出来谁在讨论，我们发现是26到35岁年轻白领，尤其30岁以上到35岁的最多。我们以这样的东西发觉这些是主要沟通对象。第二步得知道他们聊什么东西？我们发现这些人其实聊跟多东西在摄影部分，以及更多人希望通过这样的创意作品表达自己的态度。其实说明一件事情，这说明其实在做传播接触的时候，每一个媒体或者每一个消费者，每一个所谓的信息平台，本身节带有一个品牌态度在里面。
我们做过一个有趣的调研，希望自己的理想的形象特征是充满梦想的，他关注什么媒体？调研出来有梦想的人最喜欢关注财经类媒体。生活中最充满激情的人最关注媒体什么？激情类部分其实是看娱乐和看体育为主。对于一个生活者，以消费者来讲的话，其实在选择他偏好什么，关注什么主题的时候，对他自己的定位会选择说他在哪样平台上，怎么样媒体平台上与哪些人对于，他已经把自己定位了。不是单纯在媒体人判断，是性价比判断，因为这样的情况下，我们要构思，如果说今天还是用过去的广告创意的方式，通过庞大的一个媒体预算，通过一个非常疯狂的一个所谓的广告展现形式，就可以到这样的消费者有问题。因为消费者其实对于他自己偏好和态度早有取向。
对于一个传播来讲在一个信息爆炸化大数据时代，广告主和代理商更多思考的地方在于，就算消费者看到这是广告，但我还是想看。因为我本来关注这样的信息。因为这和我的生活，和我的喜欢的娱乐，喜欢的一些电视节目，或者喜欢的一些体育消息是密切结合的，知道是广告也要看。我们要着重他关注点是什么？这些人关注这样的数码产品时候关注哪些事情？包括一些发布会，或者是网络的一些线下的参与活动在线下分享，关注这样的产品会关注微博红人或者意见领袖说什么。我如何进行这样的媒体接触点选择？
喜欢摄影类的，喜欢创意的，还是喜欢有生活态度的，基于这样的状况怎么找出媒体？刘老师讲很清楚，做好大数据之前小数据做好，我们做小数据，基于我们的数据结合起来判断出来推荐给客户怎么样的媒体最适合在这次进行操作。我们选择是一些，各位看到是网易、新浪、凤凰这样的一个媒体平台，以及相应的媒体板位。代理商的责任在于说不是只是把所谓的洞察和接触点串起来，代理商还一个责任，通过大数据挖掘找出来我们需要在这个媒体生活平台上创造出什么IDEA，我们抓出来方式是什么个？我们希望将创意给有态度的人，因为这是款有态度的笔记本。我们希望把联想品牌态度表现出来。所以我们创造这么一个摄影达人态度活动。
我们首先找10位新锐摄影师，每一个人有10件作品，100件作品率先网络发布。大家经常看到微博发布一些照片或者一些参加网络上传活动，各位考虑做创意活动要消费者看到好的内容，我们率先有10位新锐摄影师以他们角度诠释什么叫有态度有丰锐特质的笔记本，他会有摄影创意有什么展现。接下来他们号召新的摄影的爱好者，以及与大学院校进行合作，由这些人应战，我认为如果是我的话我觉得什么是有风味的态度。不管在思考和行动上更有自己想法与人不同，走自己路的人，他们怎么表现。最终我们让我们互动网站以及在整个线下展览，让这些人的态度与10位摄影师一同展出。在这样的传播中，并没有说到这个产品的立意点，我们希望通过这样的方式，由这群有态度人表达出来如果你有这样的态度，你赞成这样走自己路风味人生的人你应该选择这款笔记本。成果我觉得没什么好说的，重点是销售提升。这场战役很有效把态度之战通过我大数据，通过大数据对洞察挖掘让消费者接受认同这个品牌。
以上是这次大数据的营销的分享。谢谢各位！
(来源：艾瑞网作者：记者 马聪)
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