大连广告公司媒体资产合成方案

打造媒体会员超市

我们试图通过合并当地中小广告公司的户外媒体资产以及开发适合现代企业流通流程使用的相关类型媒体，以集约合作方式组
成大连最具规模的媒体公司。

为了达到资源优化、重组的目的，我们策划了大连广告公司媒体资产合成方案。

策划背景
行业状况分析
大连的广告公司大多是媒体代理公司，并且户外媒体代理重于电视、报纸媒体代理，市场高度分散，很多户外媒体由各中小型广告公司持有，而这些公司往往只占极少的市场份额。在广告运作的过程，很少公司以专业化从业。
产业状况分析
中国广告协会统计表明:2002年全国户外广告经营额已达到998,664万元,占整体媒介投放的15%左右;2003年,户外媒体的营业额占到广告营业额的20%.从2000年到2003年,中国广告支出的年复合增长率达10.8%,其中户外媒体增长率达11.6%超过整个中国广告支出的增长率。
产品状况分析
(1)媒体产品偏少，销售形式变化也小，难以提供广告客户越来越多的广告计划选择。媒体广告代理行业的发展趋势是提高媒体产品的附加值，增加产品的商品功能含量。要避免产品变成所有广告公司都在推销的业务，代替价格战的办法是创建媒体品牌。
(2)随着国内企业品牌化战略的扩深、国际化的运作借鉴，广告投放者对于广告市场的效果表现评估也在变化。考虑哪种广告方式能在最快的时间产生最大的普及率，哪种媒体方式的CPM最低，大牌广告客户对于广告的执行标准拉升了行业标准。

策划目的
增加媒体产品利用率，平衡客户自选以及推荐购买比例。
通过具体项目重新搭建公司结构，重组工作态度。
避免价格销售，以最低成本获得目标资产最大化。
有效减免投资风险。
完成广告公司代理形式到媒体运作形式的专业转型。

市场定位
主要市场：国内大牌广告客户的连锁销售类广告以及全国活动广告、大连当地相对规模的广告客户拓展当地市场。
重要市场：大连当地发展过程中确定塑造品牌形象的广告客户。
形象市场：在中国加入WTO时到大连发展业务的国际广告客户。
延伸市场：还没有形成规模，但是已具有相当覆盖率的中小型广告客户。
识别市场：公司业务占据最大比例的行业广告客户，可以代表公司的媒体实力。

媒体开发
现有媒体优化
1.户外广告牌前提要求
(1)现有广告牌的外观、质量全面检修，制作单个质量检查表，配备销售报告，例如地段客流量调查、广告效果辐射范围调查等。
(2)开发过程中的广告牌控制面积的单一型，便于画面计划的转移。
(3)发动联置计划，首批至少50个有自有户外广告牌并且地点有选择潜力的广告公司作为合作伙伴，以规模性媒体资产开始联合销售。
2.联置计划内容
(1)公司作为媒体管理的发动公司以优惠条件向大连地区中小广告公司发出联合要求，将有合作意向的广告公司的户外媒体纳入公司媒体销售网络，统一价格、统一形象、统一质量，向广告投放者作媒体产品的集中推荐。
(2)广告牌的租用时间将由以往至少1年减为3个月，同样的广告预算由于网络化的运作可以将品牌影响延伸到数倍。
3.获利模式
(1)合作端。广告公司减少销售成本，根据模式的运作程度减少空置状况，并且省略以往的折扣等降低价格的形式。
(2)客户端。可以以每日的计算价格租用户外广告牌，广告预算可以程度压缩或者倍数使用。
(3)主要利润收入由自有广告牌的销售、合作广告公司广告牌销售的管理价差、广告客户的媒体代理费几方面构成(举例说明见模拟流程)。
说明：(1)获利模式为双向获利，但是在公司运作各阶段将有侧重。(2)试运行阶段，自有广告牌的销售、合作广告公司广告牌销售的管理价差会占据较大比例。(3)媒体网络成型阶段，广告客户的媒体代理费必须为主要收入，但是这些收入又会反向支持销售收入以及更大规模的网络管理收入。
新媒体开发
1.平面媒体
(1)销售类广告占据广告市场最大的使用量，虽然广告额比较零散，在终端市场普遍使用的是报纸分类版面、广播、宣传单，但是随着都市化程度的提高，这些媒体的局限性也日益显示。
(2)杂志类DM的市场在于有明确消费预算与消费动向的消费者。
(3)大连现有几份邮送杂志，虽然定位都是消费类，但是偏于形象广告，数量也就几万份，并且有效阅读率非常低。
(4)有市场的DM受众没有接受邮送的信息