技术对4A公司而言，是天使还是魔鬼？
6月6日，奥美互动中国区总裁陈蓉接受本报记者专访时表示，目前整个广告行业将受到一轮洗牌，4A公司的转型如果做得不好都会死掉。奥美互动(OgilvyOne)是奥美集团旗下主打互联网广告的子公司。
陈蓉将互联网营销时代划分为三个阶段：营销1.0是互联网刚刚开始的时候，彼时互联网是一个媒体，强调的是“有多少人看过这个广告”。随着以Facebook为代表的社交媒体出现，以社会化媒体为核心平台的营销2.0，用极低的成本获得成千上万用户的关注，并随时获得用户的真实回复。
而营销3.0意味着以数据洞察为支持，以新的电子商务，社会化媒体，移动互联网等为主要平台，以最大化客户价值为核心的全新营销体系的到来。
| |||||||||||||||||||||||||||
营与销的重新解构
《21世纪》：最近两年的媒介在朝什么趋势发展？
陈蓉：一是社交媒体的变化太快，从早期的开心网和人人网，到今天新浪微博和微信，变得越来越私人化。
今后，以新浪微博为代表的媒体社交媒体，以微信为代表的关系性社交媒体，在广告里面会起的作用会越来越分化。微博呈现媒体属性，更多的就是广告；微信则是服务，沟通。
另一个趋势是，电商成为战略性营销平台。如果说1万亿是阿里集团的战略转折点，感受电商新模式对社会的影响，到10万亿的时候，整个社会基础将实现全面互联网化。互联网超越所有媒体的概念，成为社会主流人群的主流消费平台。
目前，淘宝大部分都只是在做交易。电商平台接下来对营销的价值会很快呈现。
第三，便是众所周知的移动化趋势，以及大数据带来的检测体系建立，广告传播更精准。
传统的单项投放、追求曝光率的方式还会持续。但是，新的趋势就一定会转向效果营销。全面被监测，随时可优化，包括付款都有可能按效果付款，这跟以前的CPM模式有很大的不同。
《21世纪》：电商的营和销要怎么结合？奥美互动怎么做这个业务？
陈蓉：我讲一下，我作为消费者的体验：我生孩子的时候，在淘宝上持续购买东西，大概两年时间。这个过程里面，除了我主动去购买和下单，没有店家主动来找我，给我推荐新的产品或者辅助性的产品。这就是没有营，只有销，都等我下次再去买。这个过程，客户很可能流失。
这些公司充其量在电商平台上开店而已，品牌建设、消费者沟通，相对来说比较少。但是，这些事情本身是不难的，只需要有一些专业的知识和经验。对广告公司却是个难事，广告公司一直都不是以销售为导向的，而是做品牌传播。
我们有一个专门的电商营销团队，电商平台背后有大量数据支持，有专门的数据分析专家，可以帮助进行分析，并作出策略。
《21世纪》：移动化使得用户时间碎片化，如何抓住每个用户？
陈蓉：被碎片化没办法避免。传播需要变短小且方便，用户看了一眼，立刻可以转发、回复、打电话。此外，还要更深入了解用户习惯。除了抢占时间和空间，还要真的懂得用户。
行业洗牌应对变化
《21世纪》：技术进步对广告行业带来什么改变？
陈蓉：数字广告变成每个广告公司都必须做的业务。一般而言，广告
行业里的技术都是战术层面的：一是、传播更有趣，信息被更有效地接收；二是、让传播变得更有效，在媒介有效性上有新的监测方式。奥美互动是数码加创意，每天都做研究和尝试，力求把技术转换成创意。
但是，我每天晚上都是惴惴不安地入睡，因为不知道哪一天突然出现一个改变世界的产品。有些划时代意义的技术产品对这个行业带来的改变是致命的。比如Google Glass，更多的机会在于数据洞察，而不需要一个广告内容。
《21世纪》：传统4A公司行业格局将怎么变化？
陈蓉：4A公司有自己的优势，但是，在数字广告领域会有一些小公司非常灵活，有创造性。
他们也不会全面跟你竞争，但是，某一块让4A公司扎得很疼。这种情况下，全行业重新洗牌，会有一批不懂数据和数字广告的4A公司就变成鸡肋，靠几个大客户维持着。这个行业变化是因为一下有那么多新的趋势和平台冒出来，必须要去面对。
4A公司的转型不止发生在中国，而是全世界。在这个领域，中国跟全世界的差距不大。
《21世纪》：奥美互动如何应对这些挑战？
陈蓉：首先是人才。要找到的人不见得会编码，但是会懂得技术带来的可能性；还会懂得广告创意，这些东西怎么去整合；每天要看大量国外的东西，必须有国际性的视野，但还得知道中国的消费者和市场，否则如何结合起来？而且还要有经验，但是不能僵化，必须学习和拥抱新的变化。
应对技术变化，奥美在北京、上海有个数码实验室，不断地展示技术在传播业的运用，做出案例来，甚至有时候不挣钱也要做出案例来，给我们员工和客户看到技术可以这么用。
所有的技术都是改变你的体验，或者优化体验，在纽约已经有专门的团队在做规划，研究跨越各个媒介和平台，将用户体验串起来。
流程要变，工种也要变，这些挑战对我们来说是颠覆性的。
(来源：21世纪经济报道 作者：纪佳鹏)
京公网安备 110105001605号