【导读】移动广告对于广告主来说，不仅仅只是多了一个媒体传播渠道，移动终端具有的独占性、深入互动性和精准定位性可以从根本上改变消费行为，这也是移动互联网的另一特点。
以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，未来的数字营销趋势将如何演绎？企业市场部又该如何去应对？“第二届数字营销峰会”召开在即，市场部网强势推出《数字营销领袖访谈录》，深入采访数位数字营销领域的领军人物，分享他们对数字营销的观点和趋势判断。本期，我们专访了多盟联合创始人兼COO张鹤。
在采访中，张鹤多次强调移动广告一定要注重用户体验，要尽可能的去平衡用户体验和价格收益之间的关系。张鹤认为，移动互联网广告在未来将会占据广告投放的主导地位。此外，他还针对移动互联网广告的优势以及目前的发展状况进行了比较深入的分析。
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市场部网：非常感谢您接受市场部网《数字营销领袖访谈录》的专访。作为移动营销领域的专家，您能为我们的网友总结下2012年移动广告元年以来，移动营销领域发展的特点吗？您如何看待移动营销领域未来的发展趋势？
张鹤：移动设备和移动互联网的迅速发展，致使移动互联网广告成为不可或缺的营销模式。2012年品牌客户迅速崛起，对于广告主来讲他们需要大的用户平台和海量的用户信息。现在用户基数非常庞大了，就要有一个精准平台，从海量用户里找到相应的目标用户；同时需要一个互动平台，这个平台可以支撑他更多的营销需求，另外还需要通过这个渠道来获取用户资料。
对于这些需求，移动互联网广告平台的出现起了非常大的作用，这也是移动互联网的特点。移动广告对于广告主来说，不仅仅只是多了一个媒体传播渠道，移动终端具有的独占性、深入互动性和精准定位性可以从根本上改变消费行为，这也是移动互联网的另一特点。非常高兴看到移动互联网行业发展前景越来越好，我相信移动互联网广告在未来将会占据广告投放的主导地位。
市场部网：根据您的专业经验，移动广告对广告主来说，最大的吸引力都有哪些方面？
张鹤：首先从展示平台上来说，手机服务是在Android 和IOS这种智能手机平台上的App展现的，不是在电视、报纸、网页或浏览器里。其次，从表现形式来说，移动广告表现形式更为丰富多样。再者，从效果来说，移动广告注重精准投放，投放效果更加有效。
从手机的表现力来看，互动的触屏、3D 的展示，让用户对品牌印象深刻。同时，还可利用 LBS 做出最精准的定向，为品牌锁定目标，实现手机与品牌互动的完美结合。
市场部网：相对于传统媒体，乃至于PC广告，移动广告有哪些优势？
张鹤：移动互联网和PC相比，特点有很大不同。PC平台相对集中，主要是大的网站成为流量入口，很多都是一站式服务，服务内容通过一个网站就可以。移动互联网我们看到像PM2.5就会成为一个比较大型的应用，这种情况在PC上几乎不太可能发生。另外，相对于传统媒体及 PC 媒体，手机媒体的核心竞争力在于技术，在性能和效率方面的技术要求也很高。当用户量达到大量级规模时，需要进行大规模的数据处理、分析能力，通过处理和分析找出用户的兴趣，在广告投放之前预估点击率，这样才能有效掌握广告投放率。据了解，PC互联网通过IP等能够识别一些用户，但对用户知之甚少。而手机的天然属性，决定了它可以做到更精准。比如通过手机上APP的版本、系统状况等来判定用户所处位置、年龄特征、个人喜好、收入状况等。并且移动广告比电视广告等更直接，更容易带来消费冲动。
市场部网：移动营销一大特色可能要算是摇一摇之类的技术创新了，这种创新也给品牌营销带来了以前没有过的想象空间。您能给我们的网友展示一两个利用技术创新进行品牌推广的案例吗？
张鹤：对于快消客户，去年我们为某品牌新品饮料做推广，用户可以通过手机摇一摇向饮料里加水果、每摇一次出来的水果都不一样，这样的互动很受用户欢迎，促使很多用户去下载，用户活跃度也很高。对于汽车客户，去年我们做了一期标致308的推广，用户通过手机和PC两个平台进行卡拉OK唱歌比赛，最后产生用户上传资料。虽然我们影响力并不一定比PC大，但我们充分利用了手机的特点，手机做卡拉OK比赛可以拿来直接唱，用户对这个方式也是很容易接受，我们预算远小于PC，但是达到的效果是PC的10倍，移动互联网如果利用好它的特点，可以达到非常好的效果。
某品牌新品饮料“摇一摇”推广活动
市场部网：尽管移动营销的关注度很高，但目前在中国只有不超过1%的广告费用投向移动营销方面。移动设备吸引了越来越多的眼球关注，然而他们获得的广告投放却非常不成比例，您认为这背后的原因都有哪些？营销机构或者广告公司应当做哪些工作来改变目前的状况呢？
张鹤：从相关数据可以看出，2013年以电视、印刷媒体为主，移动广告占比非常低，2012年市场份额1%，2013年增长到3%，用户使用时长从10%增长到12%，用户使用时长还是不错的，但是得到的广告份额相对较小。这也是初期发展的特点。我一直认为PC并没有完全把其价值充分体现，过去十几年PC广告并没有得到广告主的青睐。我们看到PC得到的市场预算也是低于用户所花时间，很大的原因在于PC不能移动，商业价值受到影响。对于整个行业来说，中小开发者，盈利能力还是比较弱，真正赚钱的还只是一小部分。行业里面比较健康的商业模式，体现出来的价值还远远不够，游戏可以说是其中的一部分。我们希望越来越多的游戏赚钱，赚钱以后会推广，推广以后会用到广告模式，这样健康的收入模式量目前还不大。这也是现在行业的现状，还是需要在未来去克服的。
2012年是移动互联网快速发展的一年，移动互联网时代的到来冲击着桌面互联网时代。很多品牌广告主2012年的移动广告投放还只是传统互联网广告的一部分，但是相信2013年越来越多的广告主会将移动广告单独列出来，移动广告市场将会在2013年走向一个全新繁荣的时代！
市场部网：关于APP中插入广告一直存在很大争议。很长时间以来，客户体验和广告收入之间几乎就是“鱼与熊掌不可兼得”的关系，连新浪微博在这方面也不是处理得很成功。作为移动营销领域的专家，对于APP开发者在如何处理客户体验和广告收入之间的关系，您有什么建议吗？
张鹤：其实广告是一种艺术，一方面我们要考虑用户的体验，另一方面的确要在比较平衡的状态下让媒体能够赚到钱。因为绝大部分的APP是没有收费能力的，所以广告是一个唯一选择。大家都认为移动互联网很精彩，也是因为很多人在做投入，做了很多精彩的APP，但这些人最终还是要生存下来的，现在看来广告是一种不可避免的生存方式。
作为我们的广告平台，努力的方向是让大家更好地接受这个广告，以更好的办法让这个广告价值得到发挥，而不是让用户觉得很反感。多盟一直坚持移动广告的用户体验，在所有广告形式的创新上都是为了给用户更好的体验。我一直认为，广告是在用户体验和价格收益之间的平衡，如果两者有矛盾，我可能要选择保护用户体验。
市场部网：多盟已经成为中国第一智能手机广告平台，在您看来，多盟之所以能够取得今日的成功，关键因素是什么？
张鹤：首先，多盟拥有多样化的广告形式。多盟突破性的提升了移动广告平台的整体广告创意表现力，先后针对品牌广告主推出了插屏广告、开屏广告、积分墙等等多种丰富的广告形式，已经得到大量品牌广告主的认可。
再者，多盟拥有国内最优质的媒体平台。目前为止，已超过6.9万的优质APP媒体覆盖，4.9亿的平台整体覆盖用户，8.9亿的日均广告曝光量，3500万的日均独立覆盖用户。另外从多盟平台自己看到的数据，我们每天新增的独立用户超过220万，同时又覆盖国内外明星媒体，在分类选择上注重媒体资质，汽车、财经、商旅等移动应用程序，打造中国最大的App网络。
另外，多盟还深入研究用户广告行为数据，有效追踪用户机型参数、常用APP、广告浏览及点击行为、活跃地理位置等信息，完整判断用户属性，实现最精准的定向投放。
以上都是多盟拥有今天的成绩不可或缺的因素。
市场部网：您在之前的采访中多次强调“移动广告行业最重要的就是对商业模式的探索”，那么什么样的商业模式才是您理想的商业模式呢？多盟现在的商业模式达到您的预期了吗？
张鹤：简单地说一下多盟的商业模式，我们作为广告平台主要服务于媒体还有广告主两端。对于媒体这一端，我们的价值就是最大化地商业化你的每一个流量，让你的每一个PV得到最大的商业体现。同时在广告主这一端，我们帮助广告主进行最大的ROI回报的投放，让你的每一分钱得到最大的回报，这就是我们的基本商业模式。我理想的商业模式是APP应该用开发商与品牌广告主还有用户三者之间良性循环的形式共存。
市场部网：最后，能请您为我们即将举行的数字营销峰会留一段简短的寄语吗？
张鹤：希望本次峰会能将营销成果与企业中的精彩案例完美结合，给移动互联网行业带来更大的生机。让我们共同期待这场盛会的举行，最后预祝峰会圆满成功！
(来源：市场部网)
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