主营电视广告业务的中视传媒(600088.SH)从6月23日的最低点11.93元，到昨日收盘23.24元，短短10个交易日股价接近翻番。与此同时，“教育传媒指数”更是表现凌厉，在距奥运会开幕倒计时一个月前夕，在场内游资推波助澜下直逼“6·10缺口”。
“未来几年，我国将会有一系列的令世人瞩目的‘事件’，特别是今年的奥运，将使中国成为全世界关注的焦点，其中媒体将会产生巨大的作用，吸引更多的‘眼球’。与此同时，产生更多的眼球经济，直接的例子将是广告收入的增长。”东方证券研究所张小嘎分析，“由于奥运的推动，预计我国今年广告总收入将同比增长25%以上，远高于往年约15%的增速。”
传媒输血
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一轮炒作后，传媒股的动态市盈率再次高企。
“实际上，传媒板块上市公司不多，也就十几家，炒作起来并不需要太多资金。”一位市场人士坦言，“目前看来，这些公司内生性增长比较明确，后市能否支撑股价要看各家公司外延式扩张的进展步伐。”
收购大股东旗下资产成为传媒类上市公司催生增长并增厚利润的主要手段。
2008年6月，新华传媒(600825)(600825.SH)公司股东大会通过了变更剩余募集资金投向的议案，计划通过对全资子公司中润解放增资，资金用于以1.12亿元收购上海嘉美广告公司100%的股权；以3360万元收购上海杨航文化传媒公司70%的股权。猎头.
据中信建投人士戴春荣预测，“如果将1.12亿元收购款带来的财务成本增加考虑进去，此项收购将为公司带来的净利润分别为：2008年693万元(假设从2008年7月开始合并报表)、2009年1488万元、2010年1597万元。”
由于传媒产业还可细分为有线网络、报纸经营、电视广告经营、户外广告经营、图书出版等子行业，各子行业发展前景和收益风险状况各不相同。
“为整合资源、分散风险，跨媒体运作亦成为传媒类上市公司业务拓展的主要手段。猎头公司.如东方明珠(600832)(600832.SH)同时从事电视和平面媒体广告业务，博瑞传播(600880)(600880.SH)综合经营平面，电视和户外的多种媒体。新华传媒(600825.SH)则包括报纸运营和图书发行两大主业。”戴春荣分析。
围城外，未上市的传媒资源更是厉兵秣马，等待上市。
其中，出版业成为领军一族。
新闻出版总署在2007年就明确指出未来2-3年肯定会成为新闻出版(包括图书发行企业)上市和重组的高峰期。广告猎头.总署也在不同场合透露，未来2-3年，将力推10家以上新闻出版企业上市。
谁将入围“Top10”？
上海某投行高层人士告诉记者，“这份名单中应该包括上海世纪出版股份有限公司(以实现世纪出版集团整体上市)，实际上，上海不光是出版业，其他形式的传媒资源也在不断整合，但上市步伐可能并没有市场想象的那么快。”新媒体猎头.
据该人士透露，“目前条件相对成熟的包括出版系统的世纪出版集团、文广系统的第一财经、炫动卡通，以及地方新闻门户网站东方网。”
然而，文广传媒内部则对旗下企业的上市均持谨慎态度，“一切都存在变数。”集团一位高层表示，“尽管有上市计划和强烈的意愿，正式进入上市程序，保守估计也要在2009年下半年之后。”
而文广集团旗下的上影集团也在年初表达过类似意愿。广告猎头公司.据悉，上影集团已经做出上市计划的内部方案，准备A股上市，计划上市的资产不少于10亿元。
一位上海传媒界资深人士称，“此轮媒体集体上市在行业改革的层面突破有限，本地国资控股仍将长期居于主导地位：对内，传媒企业在公司治理、高管人事任免等问题上将难脱以往窠臼；对外，媒体经营的行政许可放开、混业经营和跨地区兼并重组仍难见曙光。即便上市融资最终获得成功，一个开放的资本市场仍将持续考验传媒企业的成长潜力。”传媒猎头.
“然而，在既有的上市筹划中，产权多元化依然未见明显突破。一来，各传媒集团仍坚持握有未来上市公司的绝对控股权；二来，作为典型的人力资本型产业，上海各家传媒企业均未在上市计划中做出管理层股权激励安排。这使得本轮传媒上市固然声势浩大，却仍囿于融资层面，距传媒业向资本市场全面放开、真正以资本力量驱动传媒业跨域重整及改革仍有不短的路途。”该人士不无担心。猎头网.
戴春荣则从平面媒体说起，“整合上海平面媒体资源，前途光明，但道路曲折。上海两大报业集团(解放日报报业集团和文汇新民报业集团)的整合虽然是大势所趋，而且好处不言而喻(如减少竞争、提高集团整体实力等)，但其间仍存在不少阻力。”
“一方面，被整合方对整合的积极性并不高；另一方面，两大集团整合涉及人员众多而且利益冲突不可避免。整合能否顺利推进，将取决于管理层的整合决心和解放报业集团肯做出多大的让步。”戴分析。
“而跨媒体整合难度依然不小。由于受行业政策限制，目前新闻出版企业尚无法进入广播电视业务。”戴补充。
(来源：21世纪经济报道 作者：潘明杰)
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