进难攻，退难守。电商老兵当当网想一步一个脚印，但凶狠的对手们却一点道理都不讲。进退维谷的当当需要一步险棋。
■文/本刊记者 胡 俊
上市之后，当当非但没有借助资本市场更上一层楼，反而节节败退。各大电商紧张准备2013年的年末大促时，“当当网缺钱找买主”的消息就已频频传出。彼时，当当网CEO李国庆发布微博辟谣：“没出售想法，但欢迎战略投资者。”李国庆一方面否认了“找买主”，却也坐实了“当当网缺钱”的说法。2012年当当网净亏损4.44亿元，2013年尽管亏损收窄，但盈利依旧难以企及。
李国庆的逻辑是，省吃俭用守住资金，熬到别家没钱。当当网更习惯精打细算地运营企业，但是，京东、苏宁易购、天猫等掠夺式的进攻显然让当当网措手不及。
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防守的尴尬
图书是当当网的命脉，2011年，当当网图书音像收入24.5亿元，销量占据图书网购市场5成左右。尽管当当固守城池，竞争对手却已开始强搭云梯。
2010年，京东在当当上市之际推出图书大促销。这时，一向保守的李国庆却出人意料，回应“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性地还击”，从此两家拉开了价格战的序幕。2011年6月，价格战升级，当当展开报复性还击，当当3C业务大促销，直指京东，只为“解气”。刘强东也不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当。这种“伤敌一千，自损八百”的竞争不是刚上市的当当能够承受的，直接导致当当网2011年的毛利率从13.8%下降到10.5%，股价也几乎腰斩一半。
2011年10月，苏宁易购也正式进军网络图书零售，“苏宁易购图书馆”开张。苏宁易购打出“零元售书”的促销政策，比如每天每人返券上限300元，而且全场通用，可以购买苏宁易购的所有商品。面对苏宁易购这位不速之客的闯入，不少当当网用户都收到这样一条促销短信：“图书满100返200，百货类最高返400，一年一次败家子，想当就当。”当当网出于无奈只能陪着苏宁易购“败家”。
面对竞争对手，李国庆陷入了两难境地：不参加价格战有可能被踢出局，而参加则面临毛利润下滑的压力。
2012年初，当当网为扭转颓势，开始探索电子书业务，正式推出数字内容分销平台。这是个囊括了畅销书和大众读物、正规出版读物、报刊杂志电子版本，以及视频、漫画等产品的
“数字生活馆”。然而，当当数字书刊平台并没有赢得消费者的认同。量少价高不实在，畅销书方面难以取得出版社认可，低价内容均是年代久远的图书。
2012年7月，当当网对外发布旗下首款电子书阅读器，名为“都看”，售价599元，1万台首发限量版售价499元。然而这并没有给当当电子书业务带来改善，反而在用户体验上饱受苛责，于此，当当网数字战略几乎完全失败。
但是，当当网并未就此放弃。2013年4月，当当网宣布，除少数品种外，其他电子书均免费下载，上限是10本。这一“断臂营销”策略引来竞争对手京东商城的还击，很快京东商城火速上线5万本电子书供免费下载。两家电商免费推出电子书，引来的是传统出版商的抵制和反感。不过依旧是换汤不换药，业内人士称：“电商这种动不动就免费的行为，显示出电子书市场虚火越烧越旺，电商不得不出下下策，用猛药刺激电子书市场。仔细研究一下，包括当当网和京东商城在内，都没把电子书资源做好。读者没有好书读，再怎么刺激也不行。”
时至今日，当当网的主打经营类目——图书，依然还是以正版低价吸引消费者，而在售价“没有最低只有更低”的电商行业，价格优势几乎成为最算不上优势的一点，当当曾经最具优势的经营类目，如今不管是在售价还是其他方面，相比京东、苏宁易购和亚马逊已经没有任何优势。
平台的出击
图书市场被围攻，当当网自然明白需要打破“图书市场的局限性”。2011年底，当当网将母婴用品作为第二大品类，开始了走向平台的第一步。
而当当网发力母婴B2C市场以来，依旧未能摆脱卖书的那一套，“2折起”、“5折封顶”，诸如此类高频率、大力度的价格战，让母婴市场也难逃电商悲剧。而正是这种不适应，让整个母婴市场正在一步步地被当当网重新洗牌，从供应链到内部运营的成本压缩，当当网也成功一步步地抢夺着市场份额。
母婴市场的起色似乎让当当网看到了转型路径——百货。2013年3月，李国庆再次宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。李国庆认为，“天猫在中国电子商务占的份额太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，来给自己定位，那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候，他说他们是做全人群，那我们就做中高端的顾客。”
不善进攻的当当不仅开始出击，而且还是多面出击，开始向百货大平台转型。
但相比京东、亚马逊中国，当当网在售后服务方面存在诸多弊端。2012年5月李国庆发表公开信，坦言痛心于因为服务质量问题，很多消费者对当当网失去信心，甚至离开当当网。李国庆诚恳地为因发货迟缓、包装破损、图书品相脏、客服响应慢、退款流程繁琐等问题给消费者增添的麻烦道歉。
实际上，除李国庆提及的这些因素外，当当网2012年以来，出于对平台管理的手忙脚乱，还经历了用户礼品卡被盗、出售假贝佳斯产品遭央视曝光、10天内顾客订单三次被当当单方面取消等系列丑闻，这些无形中使得用户远离。当当网的财报显示2013第二季度的活跃用户为760万，但订单量为1500万，平均下来每人不足两单。在中国网购B2C销售市场份额上，当当也从2010年9%位居第二，降至2013年2%位居第七。
而出击百货的另一个方面，由于在百货等领域当当网不具备议价能力，消化库存能力和供应商资金占用能力有限，缺乏物流布局、无法保证配送速度和效率、开放平台技术体系不完善等，都是当当网难以快速解决的问题。而且百货一定程度上导致了当当网的营收成本同比迅速升高，成本增速甚至超过营收增速，毛利率也大幅度下降。
或许李国庆也认识到当当网作为一个自主平台显得有心无力，国内B2C市场并非资金充足就能拿下市场，除钱以外还需要人、战略和执行。于是当当网选择了“请进来+走出去”策略，在竞争之中寻求合作。
2012年4月，在大家电品类上，当当网专门开设了“国美”频道，采取倒扣流水的方式，交由国美独家运营。10月，当当以旗舰店的形式正式入驻天猫，包括80万种图书品类以及30多万种百货品类。同时向一淘网开放数据接口，并加入后者的一账通体系，允许消费者使用支付宝账户直接登陆当当下单购买。
当当网试图选择一条看似柔和的路线，摒弃直接竞争，转而与其他电商去分享用户流量。通过这样的方式与其他竞争对手形成微妙利益链条，然而对处于弱势的当当网来说，缺乏议价权。而且从用户角度讲，尽管短期内当当网可能获得合作者一部分的流量红利，长期而言，对当当网这个品牌将会有不小的影响。
当当下一步
早在2013年1月，坐拥14亿元账面资金的李国庆就对外表示：这笔钱，足够当当“再亏一年半”。截至2013年第三季度，当当网已经连续10个季度亏损，亏损总额超过8亿元。按照李国庆当日的计算，一年半时间已将近，一直处于被动出击状态的当当，如果说有什么能够迅速扭亏为盈的秘密武器显然不太现实。以当当目前烧钱的速度来看，若两个季度内还没有新的资金进账，很有可能会出现经营危机，所以说当当网再找投资人是很有可能的。
最坏的打算，如果说当当网要卖，也一定会有人接盘。艾瑞咨询资料显示，2013年第三季度，中国B2C市场份额排名依次是：天猫、京东、腾讯、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、当当网。
其中对于阿里系和唯品会来说，当当网的价值较小。无论是淘宝还是天猫，当当网能够带来的价值有限，尽管当当网的图书业务还具有一定价值，但图书对阿里系来说只是一个小品类，如果代价不高，阿里系可能会考虑用当当网来为自己建立起图书优势。而专注闪购的唯品会，当当网甚至为了跟随唯品会而推出了“尾品汇”，而其所谓三大品类，在唯品会看来几乎不具备任何促进作用。
而一直与当当网唱对台戏的京东和作为主要图书竞争对手的亚马逊中国，如果能够收购当当网，对于自己的图书业务是一个相当大的提升。然而对李国庆而言，既要有出售的想法，又要有好的价格，鉴于当当网目前不高的股价，很难与京东和亚马逊相谈甚欢。甚至于即便是战略投资，当当网也很可能拒绝这两家。
剩下的就是腾讯，腾讯的电子商务在失误之后，易迅网表现有所提升，如今的腾讯电商算是走上了正轨。对于腾讯来说，收下当当网可以在图书和母婴市场得到快速的补充(服装暂且不计)，这很有吸引力。不过鉴于腾讯长达一年多的电商整合来说，腾讯拿下当当网很可能会再次给腾讯电商带来纷争，除非彻底断绝当当网的平台思路。
而还有一个被忽略的可能性，那就是百度。正因为百度在B2C市场上几乎没有任何拿得出手的成绩，所以当当网的价值对于百度来说是最大的。百度在电商市场乏善可陈，已经很久没有大动作了。2013年，百度将电商的重点放在了百度微购和百度购物上，似乎有心坚持中间页战略发展框架，而对实际的电商经营不太感兴趣。百度涉足电商几乎都是依靠给其他几大电商导流，从而获取收益，如果百度有心踏入电商领域，那么收购当当网倒是一个不错的选择。而问题是，百度要等到把当当培养到一定规模，坐收搜索广告之利，不仅需要很长时间，还需要有非常大的资金投入。
尽管股价有所增长，但是当当网在短期内很难有所改善，各方都还持观望态度，当当也进退维谷。不可否认的是，当当是一块不错的电商资源，即便不能给合作对象带来一定的优势，也起码能够阻止其他几家对手追赶上来。当当网的悲剧在于，早已错过了待价而沽的时候，如今除非能够拿出新的杀手锏，否则无论是投资还是出售，当当网都难以获得一个好价格。
点评：
当当盈利可期
■文/鲁振旺，万擎咨询有限公司CEO
虽然当当目前处境不佳，但不可否认的是当当亏损确实在收窄，而且盈利有所改善。只要能够稳定度过转型期，当当盈利指日可待，因此笔者赞同当当会保持独立的观点。
过去三年当当一直在谋求转型，图书高频次购买的特征和高质量的用户群特征是关键，虽然当当网的转型也取得了一定的效果，比如现在开放平台的增速非常快，尾品汇也成为仅次于唯品会的第二大专业特卖平台。
纵观当当三年的百货化进程，还是太慢、太杂乱，尤其在2012年，因为百货化的过于盲目和京东发起的图书价格战因素，导致全年亏损4亿多元，使得当当网的现金储备快速减少，在2013年李国庆重新调整战略，形成图书、母婴、服装的三大核心品类架构，除了母婴和3C之外，其他百货主要由开放平台完成，尤其大力拓展高毛利的服装领域，李国庆自己也常常在深圳、晋江和杭州等地进行服装招商，服装的转换率非常高，改善了当当网的盈利能力。战略转型降低了过去居高不下的运营费用率，也让当当网获取了新的增长点，这也是当当网股价持续升高的原因。
当当的现金及现金等价物从2011年Q1的14.572亿元到2013年Q3的14.329亿元，基本上没有变化，高速增长可以掩盖很多亏损的难题，合理的账期有助于提高平台的现金流，随着毛利率的逐渐回升和战略转型的阶段性成功，当当网有望在2014年全面盈利。
由于当当网的高速增长期已过，有限的现金流无法支持当当网进行大额的物流投资和亏损性价格战，当当必须尽快在有限的时间内，在核心类目建立足够的竞争优势。目前，3C家电、食品、汽车用品等类目的电商格局逐步形成，随着天猫服装类目的费用率不断提升，众多服装品牌不堪其负，使得唯品会、京东和当当有了在服装发力的机会。目前服装、母婴和家纺是当当开放平台的主导品类，或许当当把服装特卖看得太重，对当当盈利和增长预期太关键，这不可避免的跟唯品会和天猫直接竞争。
当然服装特卖也可以做得很深，尾品汇跟唯品会相比，后者在供应链方面做得更深，包括独家品牌合作、高速的特卖物流管理等。当当的转型还是需要大量的资金，在努力保现金流和保盈利的背景下，当当缺乏足够的资金在服装特卖和母婴业务上建立更深的供应链体系。
从财务层面看，当当网还没有到山穷水尽的地步，也马上从微亏转到微盈，李国庆还不会将自己的孩子送出去。但是当当的战略转型还未完成，在核心品类和业务上还需要重点投入才有机会跟更强大的对手竞争。
直接杀入独立平台
■文/王新宇，本刊特约评论员
面对当前尴尬的境地，当当应该有充分的危机意识，虽然资格老，但不得不看到后来者的不断超越。当当应该加快目前的节奏，在营销方面要加强，尤其是对平台的包装，破而后立未必不是一条新路。与其背负当当品牌先入为主的图书烙印，不如更加直接杀入独立平台。淘宝有天猫，连实体苏宁都有易购，那当当呢，大胆一搏未尝不可，总好过如今进退两难。
当当现在就像摇摆中的凡客，想做图书老大又想在平台分一杯羹。问题是当当在包装上没有凡客厉害，这也是当当的软肋。若是想两者兼得，一方面让图书独立，深耕细作，争取垄断市场，不愁没有利润；另一方面，平台虽然后起，学学凡客早期的包装，加之目前本来已经有所起色的几大品类，以个性化平台为目标未尝不能脱颖而出。
从市场维度看，国内的电商市场已经迎来了比较好的发展时期。巨大的人口红利随着硬件的发展，近年来国内的电商业绩斐然。但当当面临的问题是：作为一艘巨大的电商网站，由于早期定位的原因，图书品类的绝对优势让用户更加觉得当当是个买书的网站，而不是一个购买其他商品的网站。从单一品类的图书销量而言，当当依旧是国内领先的图书销售平台，也彻底改变了国内图书行业的销售格局，但从综合电商平台而言，当当显然尚未形成对其他电商平台的威胁。
从当当2013年Q3财报的数据中可以明显看到：当当的营收依然在稳健增长。出现这一变化的重要原因是当当将毛利率较低的百货业务向平台转移。自营业务聚焦于图书、母婴、服装，平台战略也提升了产品品类，降低了自营的成本风险；多元化的组合促成了规模的提升，各类中高端的消费也在提升，从而带动了客单价的上升，毛利率也相应升高。
当然，不可否认的事实是作为老牌的电商网站，当当网尚未完全实现盈利。这也不得不突出了国内电商市场的尴尬，表面上近年来价格战打得如火如荼，每家都拿出誓死烧钱的态度。但实际上，这种并非健康的市场业态，尤其作为电商平台，最终损害的是商家和消费者的利益。各种公关战、广告战更多的是一种营销传播手法的体现，当当也不例外，只不过当当在这方面的确有些保守。
不要干爹要朋友
■文/徐兴旺，本刊特约评论员
综合分析当当的情况，笔者认为当当应该更倾向于找朋友而非找干爹，寻找投资合作伙伴应该是当当最合适的一种选择。
在互联网领域，尽管不乏创始人把辛苦培养起来的公司最终出售，但对目前运营状况还算良好，用户质量和网站流量还保持不错的当当而言，任何人想提出对当当收购，对这两位夫妻档联合创始人来说都会有更多不甘，而且从感情层面讲，也很难。对于百度、腾讯、阿里来说，都该收购当当网，但当当网是否想卖成了关键。
李国庆爱叫嚣，但不得不面临发展迟缓的事实。在互联网电子商务唯快不破的形势下，作为老牌电商的当当，虽说是为了稳步前行，但逆水行舟，不进则退，当当先后被后起之秀京东、苏宁易购所超过。如今当当开启的百货业务和第三方开放平台业务虽取得了一定的进步，但是总让人觉得为时已晚。现在的当当和当年的电商小弟京东，显然已经不在一个级别上竞争了，而且后面还面临着有力的追兵，如腾讯的亲儿子易迅等。
而当当合作之心早已展现。在当当开启开放平台策略之后，合作动作便频频展现，如2012年当当与国美网上商场的合作，当当与酒仙网的尝试合作等，虽然不能说是成功，但是至少让当当意识到平台开放的重要性。当当的资金情况，也加快了其选择投资合作的可能。
当当虽然发展保守，但是毕竟还算是在前进，而且对电商的运营和管理最为熟悉，应该说电商基因不错，再者当当已经开始走平台化，借助合作方相关业务，比如百度地图、腾讯微信等，线下有了落地的可能，线上同样也存在了大平台的可能。
对于一批传统转型线上的企业，苏宁、国美、万达等，都在寻求自己的电商之路，那么他们会不会成为当当的潜在投资合作人？
比如苏宁，虽然苏宁易购取得了不俗的战绩，但是最近风波不断。也有人猜想，苏宁会不会在并购红孩子之后，也拉拢当当，补充品类的同时，增强苏宁易购的整体实力。
再如国美，黄光裕的隐身，导致国美整体发展似乎强劲不再，发展迟缓。收购了库巴之后的国美在线，也没取得更大突破，近来换将频频，未来之路不可测。收购当当，打造组合优势，虽然具有可行性，但就目前国美的境况来讲，投资当当肯定不上心了。
再说万达，万达董事长王健林宣布进军电商后，万达电商也在近期以O2O模式开始了电商之路，利用互联网思维优化线下体验和服务，线上和线下结合，创新开拓了另外一种电商之路。万达电商不做京东、淘宝，但是万达可以投资电子商务公司，发力线上商务领域，投资当当或将成为一种选择。
如今的当当，除了有所上涨的股价，似乎已经难以给出什么惊喜了。而依旧不高的股价，对于投资合作人来说，投资当当并不需要多大的代价，尝试合作未尝不可。
(来源：商业评论网)
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