酒店如何提升在线平台运营能力？

　酒店在线运营的成功要素包括：

　　1、拥有一个酒店官方网站；

　　2、酒店官方网站房价和OTA保持一致性；

　　3、酒店官方网站提供更多的促销包价；

　　4、动态定价；

　　5、提供点评功能；

　　6、OTA价格管控能力。
在上篇中，已经说明酒店在线运营的成功要素包括：拥有酒店官网、保持价格一致性、官网提供更多的促销包、动态定价、提供点评功能和OTA价格管控能力。下篇将详细讲述对全国358家本土高星级酒店在线平台运营现状的收集以及分析。

　　笔者收集了全国358家本土高星级酒店的在线平台运营现状并对此进行了采样分析，就当前在线平台产生收益影响的十项运营管理现状进行了深入探讨，希望从中找出关键问题所在，对于中国本土高星级酒店未来网络营销的发展有所思考。

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　　我们以案例研究作为主要研究方法，抽样选取中国本土高星级酒店作为研究对象。抽样过程如下：

中国高星级酒店数量及地区分布数据(资料来源:国家旅游局)

按高星级酒店所在地区选取主流城市

酒店数量按地区进行10%的抽样

按所选取的酒店类型分析

四星五星酒店占比分析

　　由于本次研究按10%抽样的酒店数量是严格按照国家旅游局公布的中国四、五星级酒店的数量及其分布的地区随机进行的，同时这些数据的采集都是从酒店官方网站、携程网、艺龙网上这些公开渠道获得的，是为进行此次研究而特别提取的，因此是第一手数据并且实用性很高，可以确定的是：分析得出来的结果是可靠的，完全能代表当前国内本土高星级酒店在线平台的运营现状。

　　1、官网现状分析

　　酒店官方网站不仅是酒店对外的形象展示，用于提升酒店自身品牌价值且可提高在互联网的曝光率。完整、健全的酒店官方网站，不仅使酒店与客户的沟通显示出更自由、更及时、更近距离、更多样式，更让酒店市场营销的对象变得无穷。酒店可通过官方网站把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在酒店网站上动态地表现出来，同时客人也可以更快、更便捷地了解酒店，客人足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。另外，酒店通过官方网站，可以更细致、更周到的在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动，可以通过官方网站吸引和招徕用户，减少对第三房渠道的依赖。在OTA佣金不断上涨的今天，酒店官方网站更是酒店最直接、最有有效的直销预定渠道，不仅可以为用户提供便捷的订单预订和管理，更能使得官方网站的客户成为酒店最忠诚的客户。

　　经过本次对全国358家酒店进行抽样，发现具备官方网站且有预定功能的酒店仅占调查总数的41%，其中38%的酒店无官方网站，21%的酒店有官方网站但无预定功能。针对此现象，在政府三公消费锐减的今天酒店更应对市场进行细分，多渠道开展销售工作，而官方网站则是酒店直销渠道不可或缺的重要组成部分。假如酒店针对官方网站建设，专业人才匮乏，无力进行，可以外包给第三方进行，来弥补由于官方网站缺失或官方网站无法进行预订而带来的经济损失。

　　2、从在线直销分销价格一致性分析

　　所谓直销价格，是指酒店针对无需支付佣金即可给酒店带来订单的渠道的专享价格，如旅行社、协议公司、酒店官方网、酒店官方微信预定、酒店官方微博预定等一系列的自有渠道或非付费预定渠道享受的价格。而分销价格是指需要支付一定百分比佣金的付费渠道所享受的价格，如：携程、艺龙、去哪儿、Booking.com、HRS等第三方付费渠道。由于需要给第三方付费渠道支付高额的佣金，而直销渠道不需要支付佣金，因此，一般情况下直销渠道的价格要低于分销渠道，即酒店自有直销渠道如官方网站的价格要低于携程、艺龙等第三方付费渠道。

　　但经过对358家全国高星级酒店的直销渠道和分销渠道的价格进行对比和分析，我们惊讶的发现，在被调查的358家酒店中，其中45%的酒店其直销渠道价格要高于第三方渠道价格，此现象也是我们所说的价格倒挂，这个是非常致命的错误。其中44%的酒店直销渠道的价格与分销渠道的价格一致，仅仅有11%精明的酒店经营者其直销渠道的价格低于第三方渠道。显而易见，作为一个健康的酒店渠道管理，酒店应该加大直销渠道的客房销量占比，限制和控制第三方付费渠道的销售量占比，从而达到减少酒店佣金的支付，加大自有渠道客户的使用粘性和使用习惯。正如美国著名收益管理专家胡质健所说：客源如水，价格如河床。在同质的前提下，价格越低，客源就流向价格低的地方；若在淡季或需求特比低或者尾房挤压，酒店急需出售的情况下，给在线旅行社OTA等第三预定渠道优惠价、超低价，无可厚非，若此45%的酒店长此以往不加改善和价格计划规范，则不仅打乱了酒店原有的价格体系，更会对酒店价格体系造成管理混乱，最终造成酒店价格倒挂，失去更多的客户，造成严重的经济损失。

　　3、促销分析

　　包价促销（Packaging）的根本思想是将一种客房和饭店其他产品和服务组合在一起，以一个价格向客人销售。在国内有人把他称为搭配销售，捆绑销售，组合销售或者打包销售。这种做法的好处是能够提高饭店的总体销售量和销售收入。包价促销法有两种形式：内部包价促销和外部包价促销。

　　内部包价法：如果包价里面的内容是饭店自己提供的产品和服务，这种包价促销法就是内部包价法。如成都银河王朝大酒店，在旅游旺季客房供不应求，客房十分畅销，但餐厅经营并不理想，为了提高餐厅的业务量酒店在客房的价格上面增加了80美元早餐和晚餐的费用，形成一个包价，同时关闭仅含客房的价格，使得在该店住宿的客人必须在该饭店的餐厅用餐，从而提高了餐厅的业务量。这是畅销产品和非畅销的产品组合在一起从而提高整体销售量和收入的典型例子。

　　外部包价促销：饭店把自己的产品和服务与别的公司的产品和服务结合起来，形成新的包价，以套票的形式出售。这种做法其实横向联合，资源共享，优势互补，能形成比较有吸引力的包价产品，使每个合作者都能受益。

　　针对四星/五星酒店自身来说，酒店可以多种形式进行种类繁多的内部包价促销，包价促销（Packaging）不仅可以带动非畅销类酒店产品的销售，而且更能满足多元变化渠道客户的细分需求，同时也可以有效的避免酒店官方网站与第三方渠道产品的同质化。别具心思的包价促销（Packaging）更能提升酒店官方网站的在线预定市场竞争力。但我们可以看到，通过对358家本土高星级酒店调查发现，具有包价促销（Packaging）的酒店仅仅站到总量的3%，而有97%的酒店却忽略/放弃了这一促销方法，放弃了这一细分市场的需求。 

　　4、点评功能分析

　　点评是酒店产品的再描述，互联网快速发展的今天在线用户预定的特点为：听陌生人的真心话，一个好的点评可以传播30人，但一个差的点评可以传播1000人以上，根据相关数据显示：携程80%的用户在预定过程中以客户点评做为最终预定的重要参考依据。所以酒店官方网站具有点评的功能，且对点评进行必要的维护是在线业务必不可少的重要环节。

　　酒店作为传统服务行业，在今天必须要具有互联网的经营思维和意识，否则就要落后，俗话说落后就要挨打，但对酒店经营来说落后将被市场淘汰，将被客户遗忘。在国内众多酒店中，特别是相当数量的高星级酒店不重视、不关注自己产品/服务在互联网的美誉度，特别是客户点评，但殊不知，客户的点评是酒店产品的再描述，客户的好评决定这个细分渠道的产量、收入贡献。根据环球旅讯相关数据统计，一个新的酒店5至10条以上的评论才可对用户的购买产生影响；53%的游客不会预订没有在线评论的酒店；78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定；95%的游客认为在线评论是可信的且可信度越来越高。

　　但通过对国内358家高星级酒店进行调查，发现官方网站有点评功能的酒店仅占到有官方网站总数量的4%，其中96%有酒店官方网站的酒店没有点评功能；针对有官方网站，但没有点评功能的酒店需要尽快遵循互联网用户在线预定规律，极有必要尽快完善此项功能。