“移动广告填充率？这是啥东西，怎么在移动广告的报告经常提及？”这是很多非行业人士的问题，笔者在这里跟大家分享一些关于填充率的理解，以及大家经常会碰到的误区。
移动广告中有不少专业名词，比如：“广告请求(Ad Request)”、“填充率(Fill Rate)”、“展示数(Impression)”、“点击率(Click Through Rate)”、“点击数(Click)”、“转化率(Conversion Rate)”等：
广告请求(A.R.)*填充率(F.R.)=展示数(I.M)
展示数(I.M.)*点击率(CTR)=点击数(Click)
一般来说，填充率越高，代表公司的销售能力越好，可以将广告库存都卖掉。但在目前的移动广告市场，填充率真的是越高越好吗？这反映现在移动广告的真实状况吗？我们来做一个简单的分析。
移动互联网填充率的现状
工信部的数据显示，2012年上半年国内移动智能终端的出货量达到1亿部，接近2011年全年的智能终端出货量。国外知名第三方分析平台Flurry的报告也指出，中国智能手机激活用户(Activated user)数量，已于2012年3月超过美国，成为全球智能手机用户最大、成长最快的市场。硬件数量的上升，带动了移动应用(APP)的快速增长：截止到2012年7月，国内移动应用数量已增长至208万个，月均增幅超过8%(数据来源：易观智库)。
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由此产生的巨大移动流量的商业价值也随即而来。根据各移动平台的数据统计，2012年9月起，每个月的广告请求数加总超过1,000亿次，并以每月10%~20%的速度高速增长。而2012年广告主在移动广告应用平台所投放的预算预估仅约为10.6亿人民币（数据来源：“艾瑞2012年中国移动广告应用平台研究报告”）
我们做一个简单的数学题：保守估计每个月来自移动装置的流量为800亿次，2012年总体流量则为9,600亿次，在总预算为10.6亿的情况下，得出2012年的广告填充率应该仅有0.11%（是的，你没看错，不是11%，而是0.11%）。根据经济学的供需法则，去除掉几个比较特别的特例，填充率能达到10%，就是高于整个行业现状的100倍的表现。而目前有些移动广告公司宣称自己可以达到80%甚至更高的填充率，这与目前的移动广告市场，尤其跟目前的总体移动广告预算规模，有非常大的差距。
从另一个角度来说，这些数据背后代表的是整个市场的两极化发展，即流量高速增长，但广告市场还没跟上脚步。市场预算不够大，产品同质化，就必然会产生恶性竞争，以维持台面上的高填充率，常见的做法有：
扣量：这是一个最简单的方式，来提高填充率。举例来说，若一个平台一个月广告展示一共100亿次，平均点击率为1%，即创造1亿次的广告点击，正常每次点击拆分0.2RMB来算，一个月拆分给开发商的总金额应为2,000万人民币。但目前会有公司可以一个月拆分给开发商2,000万人民币吗？！肯定不可能，所以只能从开发商那里想办法偷流量了——把拆给开发者的点击数降低，减少自己成本的支出。
烧钱：若不扣量怎么办？那就只能烧钱去满足这样高的填充率，即自己拿钱去贴补开发者。但如同我之前提到的，开发者越来越多，流量增长越来越快，广告主的预算迟迟跟不上流量增长的脚步。但为了维持高填充率，只能撑著，流著血继续烧钱，等待看不见的后天。虽然马云说：“后天会更好”，但大多只能死在明天晚上。
充斥大量低价广告：为了少烧钱，少扣量（怕引起开发者大规模反弹），只能接受更多低价广告，例如CPA(Cost Per Action)，甚至CPS(Cost Per Sale)的模式，低价抢单。这却造成行业的流血竞争，价格守不住，行业所有人都完蛋。
君子勿速，用欺骗、烧钱、杀价竞争的方式换取短暂的利益，除了严重影响本身的声誉以外，更影响了整个行业永续健康发展的机会。身为行业的一份子，笔者深感忧心。希望透过这篇文章，呼吁市场的参与者，不必追求数字上的虚荣心，而失去了移动广告最宝贵的价值——“信任”。如同笔者之前发表的文章“中国的移动广告市场玩完了吗？”，移动广告销售的就是“信任”二字，缺少了信任的公司，难以为继。庆幸的是，依然有些公司兢兢业业地努力着，为了移动广告的发展奉献，并且取得漂亮的成绩单。希望透过这篇文章，能让大家理解高填充率背后的误区，用数字解析现状，让市场现状能真正回到正轨，而不是被表面的数字迷惑。
吴诣泓(Victor Wu)，资深移动互联网观察家，现任Vpon威朋首席执行官兼创办人。
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