中国户外广告市场发展历程

　  在中国广告市场快速发展的同时，中国户外广告市场也保持着较快的增长速度，2011年中国户外广告市场达到599亿元，传统户外媒体受到政府的干预制约，广告增速有所放缓，增速只有7%，而户外电子屏广告增速达到65%。请看汉鼎咨询深度分析:

　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

　　广告业在整个经济体系中的地位与作用

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　　广告在经济体系中的地位

　　首先,广告是对社会有强烈影响的一种经济行为，是社会繁荣的指标之一,广告是生产与消费的润滑剂。其次：广告能够间接促进人们生活品质的改进，也往往直接反映本地文化。广告表现，是广告活动直接与消费者接触的层面，其方式与形态常因国情的不同而有差异。但是，归根结底，商业广告是一种市场行为。

　　广告在经济体系中的作用

　　广告得以生存并发展的直接原因，是其给经济和商业或者说市场所带来的效应，人们承认并肯定广告也多半是因其所具有的经济功能。在中国，人们对广告在经济活动中所产生的效能还缺乏足够的认识。在西方发达国家，人们从经济功能的角度对广告给予很高的肯定。

　　广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。

　　中国广告市场近期的发展概况

　　改革开放以来，中国广告行业伴随着国民经济的发展取得了快速的增长。30多年来，广告业年均增速达到30.8% ，已成为中国增长最快的行业之一。中国广告业与国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性，尽管近几年来整个产业进入转型发展阶段，增速逐渐放缓，但持续增长的势头依然明显，营业额年均增速仍然保持在11%左右。

　　根据CTR统计，截至2011年中国广告刊例价已达到6693.3亿元，其增长率为12.9%， 2011年整体增长贡献量前十位的行业分别为化妆/浴室用品、商业及服务、房地产/建筑等行业。

　　区域发展不平衡的问题突出，中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一；产业创新意识和能力不足，专业化程度不高，缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争实力的大型广告企业；市场经营秩序不够规范。

　　传统上的媒体结构

　　中国广告市场的媒体结构中，电视媒体广告市场份额在中国整个广告市场份额中的地位还是无可撼动的龙头地位，2010年市场份额37.38%，其次是户外18.37%。2010年相对于2009年，只有户外和网络媒体占比同比增长。

　　然而在不同的媒体中，广告的到达率也在发生变化，根据CRT的统计显示，在传统媒体中，2001年以来，只有电视媒体的到达率基本上保持不变，报纸、杂志、广播的广告到达率都呈现下降的趋势，但是户外媒体与网络媒体随着技术的发展，媒体广告到达率都呈现上涨趋势，尤其网络上涨最为迅猛。

　　广告媒体分类

　　广告发布媒体按照传播形式的不同可以分为：传统媒体、户外媒体、新媒体。其中传统媒体分为电视媒体、广播媒体、报纸、杂志等平面媒体。户外媒体分为传统户外媒体、户外新媒体。户外新媒体主要分为户外新媒体、移动新媒体、手机新媒体、网络新媒体等形式。

　　新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，包括数字报纸、数字杂志、移动电视、网络、手机短信、数字电影等多种形式。在十几年的发展历程中，中国视听新媒体不断发展，服务模式日益融合多元，呈现出全业务、全媒体的媒介形态。

　　户外新媒体是户外广告与新媒体形式相结合的媒体表现形式，目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体通过技术创新能够有效弥补传统户外媒体的缺陷，其中户外视频、LED已经成为目前户外广告增长的主要表现形式。

　　基于户外媒体的特性，户外新媒体主要为渠道类媒体，根据受众的接触点所能够带来的广告传播价值衍生出各种新媒体形式，而渠道覆盖人群的规模、人群质量以及媒体环境的排他性，是决定户外新媒体内在价值的关键指标。另一方面，在信息爆炸时代，受众人群每天能够接收到大量的不同形式的广告内容，容易出现审美疲劳，这促使户外新媒体开始改变仅仅依靠渠道的传播优势来吸引受众人群注意力的单一手段，不断提高内容建设的投入以更好的发挥渠道优势。

　　从户外新媒体行业的发展历程来看，可以分为三个阶段，2003年分众传媒[微博]在纳斯达克[微博]上市，将户外新媒体的概念引入市场，在2005年以前，市场在对户外新媒体各种模式的探索中逐渐确立不同的细分领域和新媒体形式。2006~2007年，户外新媒体的各种形式确立之后，吸引大批投资者的介入，在资本的支持下，行业开始进入跑马圈地的成长期。2008年以后，各种形式的户外新媒体市场格局基本确立，投资资本逐渐开始退潮，开始进入精耕细作的阶段，企业的工作重心开始向市场化运营、提供内容等方面转移，行业的发展进入一个较为成熟的阶段。

　　户外媒体广告市场发展

　　在中国广告市场快速发展的同时，中国户外广告市场也保持着较快的增长速度，2011年中国户外广告市场达到599亿元，传统户外媒体受到政府的干预制约，广告增速有所放缓，增速只有7%，而户外电子屏广告增速达到65%。

　　在不同级别城市的户外广告市场，将户外广告市场分为三个级别，作为一级城市的北京、上海、广州，2011年户外广告市场规模达到380亿元，相比2010年增长141亿元。

　　在二级市场户外广告市场，深圳户外广告市场规模2011年40.8亿元，较2010年34亿元增长20%，在二级市场中保持增速与规模的领先。武汉户外广告市场规模2011年20.9亿元，较2010年18.6亿元增长12.3%。沈阳户外广告市场规模2011年7.9亿元，较2010年7.4亿元增长7%。

　　在第三级别的户外广告市场，户外广告的市场规模相对第一级别和第二级别较小，市场规模都在每年五亿元之下，在第三级市场，济南户外广告市场规模2011年4.88亿元，较2010年4.24亿元增长15.1%，增幅相对较大。

　　2010年户外广告市场客户从行业分析，服务业、交通、邮电通信、休闲娱乐、化妆品等行业分别排在前十位，其中服务业以44.9亿元的投放规模排在首位，紧随其后的是交通行业，投放规模为40.2亿元。

　　2011年户外广告市场客户从行业分析，邮电通讯、服务业、娱乐休闲、化妆品、饮料等行业分别排在前十位，尤其邮电通讯业，较2010年的40亿元排名第三增长为2011年97亿元排名首位。