互联网广告行业首次覆盖报告:从全媒体视角看互联网广告的投资价值

广告投放正在从传统媒体向互联网转移。据统计,2013年中国广告市场规模已超过4500亿元,近五年CAGR约为20%,但内部正在发生剧烈变化。首先,随着互联网对平面媒体的替代程度加深,平面媒体对广告主吸引力在迅速减弱,广告收入近两年已开始大幅下滑;其次,电视仍为当今社会第一大媒体,但观众正在逐步流失,2013年电视广告市场规模为1302亿元,收入增速仅为2.5%;最后,互联网已成长为仅次于电视的第二大媒体,2013年市场规模已达1100亿元,增速达46.1%,并将在2014年超过电视。广告主的投放预算正在加速由传统媒体向新媒体转移。
    广告网络:从粗放步入精准时代。广告网络(Ad Network),是指聚合了众多网站而组成的媒体资源平台。在广告网络时期,已经发展出了一些人群精准定向的广告投放技术。百度和阿里妈妈是中国最大的两个广告网络,目前已进化为广告交易平台(Ad Exchange),百度BES和阿里TANX。
    程序化购买:带领展示类广告踏上新征程。程序化购买是与传统人力购买相对应的广告购买方式,指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程,主要依靠DSP得以实现。包括两种,RTB实时竞价和PPB程序化优选购买。RTB的最大意义在于其是基于人群的购买,产业链包括DSP、DMP、Ad Exchange和SSP四个环节。2013年,美国RTB广告的市场渗透率已达到19%,而中国通过DSP投放的广告比重只有4.1%,预计到2017年将达到22.5%,CAGR为83.16%,空间广阔。
    目前中国DSP公司约80家,3BAT等巨头已相继进入市场。数据是RTB产业链最核心的“资产”。独立第三方DSP没有数据优势,成长空间会受到一定挤压,因此企业级DSP才是未来发展的方向。另外,作为RTB广告投放中的“刚需”,我们看好第三方广告监测公司(独立第三方DMP)的投资价值。
    下一个风口:移动广告市场正在爆发。近年来,智能手机的普及和基础通信设施的完善,加速了移动广告市场的爆发。2013年,移动营销的市场规模达到155.2亿元,同比增长率为105.02%,移动应用广告市场规模达25.9亿元,同比增长率为144.34%。未来,移动广告将向着“多样化+品牌化+本地化”的方向发展。微信图片广告已于2014年8月上线,结合微信在用户移动端的使用频率和时间,我们十分看好微信广告在未来两年的爆发前景。
    根据媒体浏览与广告投放的“匹配效应”,未来整个广告市场的增速排序如下:移动营销>网络广告>电视媒体>广播电台>平面媒体,移动营销市场内部增速排序如下:移动搜索>移动视频广告>App广告>Wap广告>短彩信广告。
    投资推荐:利欧股份、华谊嘉信。2014年3月,利欧股份收购MediaV的在线广告代理业务,5月,华谊嘉信宣布收购好耶集团的在线广告代理业务。我们看好通过并购进行互联网广告领域的公司,将享受行业快速增长的红利。另外,我们看好新三板的随视传媒和哇棒传媒的转板投资价值,一并推荐。
    (来源：华泰证券)