今年1月10日，电视剧《何以笙箫默》在江苏卫视和东方卫视黄金档首播，安徽卫视于次日晚10时跟播，爱奇艺、腾讯、乐视、优酷、土豆、搜狐、迅雷、PPTV等网络平台则采取同步更新的方式播出该部电视剧。一时间，《何以笙箫默》火遍大江南北，剧中疯狂植入的锐澳鸡尾酒广告更是因此获得了巨大的回报。有数据表明，截至2月3日，仅爱奇艺网站上《何以笙箫默》的播出浏览量就达到13.7亿人次，意味着锐澳鸡尾酒品牌广告收获了超高到达率。为此，央视市场研究公司（简称CTR）发布《赞助有道，回报亦有道》报告，对目前我国电视节目的赞助和植入广告表现进行点评。
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高投入植入广告与高曝光硬广告融合
CTR在报告中指出，虽然我国目前的电视节目有了离开赞助似乎寸步难行的表现，但各方力量的集合也助推了优秀电视节目的诞生，企业从电视节目赞助或广告植入中获得的高收益也引发更多的赞助或植入广告的投入，内蒙古伊利实业集团股份有限公司今年之所以用近10亿元的费用冠名三档热门电视节目，就是经过对投资回报率作出慎重考量后作出的决定。CTR认为，目前国内电视节目的赞助和广告植入方式正在随着电视媒体、广告主对赞助的需求以及质量要求的提升而逐渐改良，出现了更适合新环境要求的变化。
其实，赞助电视节目或在电视节目中植入广告并非近几年的事情，其在我国电视节目制作中的演变历史已近25年，从最初的电视剧中只有一两个品牌出现，到今天节目赞助和植入广告雨后春笋般大量涌现，再到电视节目中的合作、协作等多样化赞助，可以说我国今天的电视节目只要有内容就会有植入广告的出现。
CTR强调，电视节目植入的品牌广告除获得内容的曝光外，与内容关联的硬广告的曝光也是重要回报之一。根据CTR媒介智讯对省级卫视综艺类新节目的连续观察，赞助商在电视节目中的硬广告投放占比最大。如在2014年10月部分电视台上档的部分综艺节目中，时段广告投放次数最多的前5位都是相关电视节目的各类赞助商，包括节目冠名、指定用品等。同时，软广告与硬广告的协同“作战”，也让品牌广告的传播效果得以几何级放大，巩固了品牌与内容的关联，给品牌联想增加了新的着力点。
针对国内电视节目的赞助和广告植入表现，CTR认为，无论是对电视节目的赞助，还是将相关广告植入节目之中，其表现形式和硬广告一样——需要有连贯性，要能够长期地出现在观众面前。事实上，目前的广告主已经清醒地认识到此点的重要性，并在实际操作中有了具体表现，进而改变了从前全年只赞助一档电视节目的做法。如OPPO手机品牌与湖南卫视《快乐大本营》的多年合作等，就表现出广告主随着电视节目季播常态化，将分季度赞助热门综艺节目作为大品牌传播策略的特点。类似的例子还有内蒙古伊利实业集团股份有限公司将10亿元赞助分摊在《最强大脑》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等。
此外，还有将品牌广告内容传播的连续性通过植入广告和硬广告、电视剧和电视节目间交叉投放，保持连续曝光的形式。在这方面，锐澳品牌可以说是2014年电视荧屏最活跃的品牌之一。其活跃的结果是让荧屏热门的话题类节目或相关电视剧处处充斥了锐澳品牌的身影。从其去年年初投放《爱情公寓4》的硬广告，到当年3月至4月植入广告、硬广告双双涉足《步步惊情》，再到8月大力度投放《爸爸去哪儿》硬广告，加上其冠名的《我们都爱笑》以及9月开始与《非诚勿扰》的合作，让锐澳品牌的植入广告得以不断以各种形式出现，使其硬广告投放在再上一个台阶的同时，也令其在10月《青年医生》《奔跑吧兄弟》这些最火的综艺节目和电视剧中纷纷出现了锐澳品牌植入广告和硬广告的身影，其品牌传播的连续性得到了很好的表现，有效延续了受众的品牌记忆力。
当今是数字时代，而数字时代的特点之一，是努力发掘自媒体的传播效应。对此，CTR认为，随着电视节目赞助深度的拓展，目前广告主对电视节目赞助的广度也在扩大，视频内容的跨屏传播亦将电视内容的赞助延伸到了视频网站。过去是通过台网联动，为同一节目进行联合招商，并倡导企业做多屏赞助，现在则是企业将跨屏赞助的主动性和灵活性掌握在自己手里。如锐澳品牌就是通过对《何以笙箫默》的赞助，借助电视与网络、剧中与剧外的多重高到达率，帮助其树立了品牌形象，实现了锐澳品牌与潮流、时尚的关联，而无缝连接的硬广告投放也让锐澳品牌与电视热播剧巧妙地融为一体，有效传播了锐澳的品牌形象。
以策略化赞助获取高效回报
在对企业赞助电视剧或者节目的分析中，CTR认为，广告主赞助电视综艺类节目，或对相关电视剧进行广告植入时，虽然会有相应的硬广告投放作为回报，但作为丰富的电视资源而言，广告主不可能将其尽收囊中，也不可能包揽所有电视节目的硬广告投放时段。因此，一些品牌广告主看准其中的“擦边儿”机会，采取贴随式跟进、独家冠名已经植入他人广告的电视剧等策略化赞助的形式获取受众的记忆回报。如浙江卫视的综艺类节目《奔跑吧兄弟》虽然由上海大众汽车有限公司独家冠名，但数据显示，在去年《奔跑吧兄弟》首播月的硬广告投放播出次数前十品牌中，出现了广汽本田的身影。虽然广汽本田没有与该节目直接关联，但这种紧跟对手的广告投放策略增加了其在节目受众中的认知可能性。
2014年1月，《爱情公寓4》在安徽卫视、黑龙江卫视、东方卫视、湖北卫视同时播出，作为锐澳品牌最大的竞争对手，当时的百加得冰锐品牌已经多年植入《爱情公寓》系列，打开了国内预调鸡尾酒市场。作为后来者的锐澳品牌虽然在先机上不如对手，未能在《爱情公寓4》中植入广告，却利用《爱情公寓》系列重度观看人群的网络活跃度远高于其他人群的特点，巧妙抢占独播视频网站资源，在高调冠名爱奇艺网络独播的《爱情公寓4》的同时，在《爱情公寓4》联播的东方卫视、安徽卫视、湖北卫视集中同时段高频率曝光锐澳品牌的硬广告，使锐澳品牌随着《爱情公寓4》剧集的热播与受众紧密联系在了一起。
相关调查和数据显示，锐澳品牌在2013年7月的广告投放后，市场反应平淡，但在2014年的一系列策划实施后实现了突破。兴业证券公司对鸡尾酒天猫旗舰店预调酒销量数据进行的持续追踪研究显示，《何以笙箫默》从去年1月10日首播至当月25日结束，鸡尾酒销量大幅增加，传统瓶装鸡尾酒销量增加8倍之多。锐澳品牌母公司巴克斯酒业的财务数据显示，其在2013年的净利润为2021.15万元，但在2014年上半年，其净利润即飙升至1.1亿元。这些成功的电视节目赞助案例，又引起了更多广告主的关注，促使越来越多的企业用更客观的态度对待赞助。CTR据此认为，如今的广告主对电视节目的赞助越来越讲究策略，表现出有钱不再任性，好钢用在刀刃上的特点，在赞助或广告投放取向上也更加讲究精准策略的制定，并由此获得高回报。
(来源：中国工商时报)
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