随着网络新媒体的迅速发展，越来越多的商家将广告苗头对准新媒体。依托新媒体而成长的微电影也自然而然成为商业和艺术的结晶，而凭借广告赞助商的大力支持和自身的独特优势，微电影广告也成为广告传播的新形式。但近几年，随着微电影广告的涌现，其发展矛盾也日益凸显。本文就微电影广告的传播环境及特点，分析其发展中存在问题，提出对微电影广告发展的积极策略，从而促使其良性发展。
一、新媒体背景之下的微电影广告
传播的发展总是依赖于技术的发展。随着传播技术的不断更新，传播手段的不断提高，以web3.0为载体的新媒体时代中，互联网门户网站早已不再是传播的中心，网民们将更多兴趣投放到微博，微信等社交网络。而人们也不再只是接受模式化，系统化的信息，相反，大家更愿意去接受“碎片化”的微电影广告。
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（一）微电影广告的内涵及外延
1.微电影广告的概念
微电影广告是以广告产品为主要或关键线索，采用电影的拍摄手法与技巧，展开对该产品的宣传与讲述，时长一般在30分钟之内，将广告赋予故事性，逼真性，能更加深刻地实现品牌形象和理念的传播，无声无息地增加产品的渗透效果。
2.微电影广告的类型
每部微电影都有自己的叙事结构和品牌宣传策略，微电影广告的类型大致可以分为三类：产品广告，采用各种方式介绍产品的特点和优点利用各种内容和形式，吸引受众去购买；品牌形象广告，广告主向受众展示自己的实力，通过同消费者进行更深层意义上的交流，力图使品牌具有较高知名度和美誉度，公益形式也较为常用；观念广告，不是直接宣传商品，而是引导消费者改变原有的消费观念和消费方式，有助于企业长远发展。
（二）新媒体时代的传播环境
1“.娱乐至死”的环境
如今，人们深处在“娱乐至死”的年代中，公众一切话语都是通过娱乐的形式表现出来。追求娱乐放松是受众在闲暇之余的共同选择，虽然有时这些娱乐是低俗庸俗媚俗的，但其接受者只增不减。具有强大娱乐功能的互联网，手机等新兴媒体显然已经成为受众放松的重要手段。
2.“微小”带来的方便
经济的日益提升带来的是人们生活压力的逐渐加大。人们总是为生计而不停的忙碌奔波，用于消费媒体的时间变得零散化，更愿意在零碎的时间内接受一些零碎的信息。受众更乐意接受“微小”且方便的信息传播。如微博，微信，微电影，甚至是微型游戏，都已经成为受众闲暇时光的主流选择。这些“微小”的信息因其短小精悍，贴近大众的特点，被应用于多种媒介之中。
（三）微电影广告的特点
1．成本低廉且内容丰富
首先，从制作到播出，微电影成本低廉，运作简单。微电影广告剧本不像电视剧一样长篇大论，只需要短短的几分钟或十几分钟。同时，微电影广告的播出时间要比电影的播出时间短很多，因此拍摄起来较为方便，有时甚至只需要普通的DV即可完成拍摄，所以所需费用很少，特别是草根类型的微电影广告几乎投资不会超过千元。其次，微电影广告凭借其独特的魅力引起受众极大地关注度。每个微电影广告几乎都会是一个生动的故事并且涵盖的内容十分丰富，不断刺激着受众的观感神经，如微电影广告《妈妈的爱》就大打温情牌，让人们产生同情之心，并自觉投身到公益事业当中；《屌丝男士》则是以幽默的笑料和明星的参与来吸引受众的。不仅如此，微电影广告的每个故事也都会有其特殊的教育意义，并极具话题性，使受众感同身受，受众接受的内容大大增多。
2.传播快捷并贴近生活
信息传播的渠道越来越多，因此微电影广告的观看方式也有了更多的选择性，不仅在很短的时间里就能快速传递到顾客的手中，而且其中的内容通常都涉及到生活的方方面面，在观看微电影广告之后，受众和微电影广告的关系不再是单向传播，而是互动交流，这种互动深得受众之心。互联网俨然已经成为了大众发表观点的一个最大平台，受众观看完微电影之后，可以通过转帖、分享、评论等方式充分发表自己对该微电影广告的看法。同时，又因为网络具有匿名性的特点，受众便可以畅所欲言，而受众的这些观点已经成为了评价微电影广告效果的重要指标。比如系列微电影广告《品青春》，第一部《bye，旧时光》内容设置上采用拥有青春和回忆青春，第二部《记忆DNA》体现男人如酒，因其贴近大众的生活和心理的特点，受到广大网友的追捧。
微电影广告营销现状分析
2014年，市场咨询机构麦迪逊邦发布《视频广告投放趋势洞察》白皮书，其中数据显示：视频广告的投放已超过综合门户，成为广告主最青睐的网络广告投放形式，其中微电影广告成为广告主投放意愿最高的视频形式之一[2]。毫无疑问，微电影广告在这几年已经发展成为企业宣传品牌及产品的核心武器。但我们仍需明白，微电影是一把双刃剑，其发展过程中的矛盾也成为制约其发展的一大主要原因。
良莠不齐的质量
1.拍摄周期过短
许多商家急需微电影广告这个平台来宣传其产品或品牌，于是草草决定拍摄微电影广告，并草草开拍，匆匆制作，待产品发布之前就将将设计好的微电影广告搬上宣传平台，以至于使整个微电影广告空洞乏味，产品虽然得到宣传，但微电影广告的品质却大大降低。一部微电影广告的成功因素有很多，不是每一部微电影广告对情节，画面都会有精准的把握。一个优秀的微电影广告是需要优秀的团队以及庞大的资金支持。但拍摄时间太短的微电影广告的质量必定不会将重点突出，而且其自身的魅力也会大大降低。
2.监管力度不大
微电影广告的市场是在2010年在国内正式打开的，它的发展时间也只有不到六年而已。所以，国家并没有出台相关的政策来对其进行有力的监管。虽说其发展速度很快，但是，大多数微电影广告的价值观并不符合我国当下的主流价值观。甚至有些商家为了博眼球，赢得点击率，在微电影广告中插入暴力，血腥等内容，从而造成了许多不良影响。
（二）同质化严重的题材
1.类型同质化
微电影广告在开始之初，就已经将题材触角伸向亲情、爱情、友情等。起初，受众会因其短小精悍的形式而喜爱它，因为它让受众在零散的时间里欣赏到完整的故事。但久而久之，随着受众对微电影广告的接触越来越多，对其审美也在不断提升。近几年，微电影广告的题材逐渐缺乏新意，同质化现象越来越严重，特别是爱情题材的微电影广告几乎随处可见。
2.内容同质化
现在，微电影广告的情节剧情呈现大幅度雷同趋势。就以青春系列的微电影广告为例，总写男女主人公在青年时期的爱情，之后又因为某种原因而分手，最后又来一个圆满大结局。虽说整个剧情是完整的，但是，这种剧情几乎每个观众在观看几分钟后就会猜到接下来的情节，长此以往，受众不仅会审美疲劳，对广告要传递的信息出现接受模糊的现象，有时甚至会认为这则微电影广告宣传的产品是另外一个商家。
（三）过度营销的手段
1.播出前的营销
在微电影广告还未播出之前，商家为了能够让受众对该品牌有深刻的印象，进行肆意宣传，把微电影广告宣传的产品或品牌过多的公之于众，就进行肆意宣传，将微电影广告所要宣传的产品过多公之于众，等到微电影广告上映之时，受众并不会被微电影广告的内容而吸引，微电影广告的点击效果也不会比想象中的好。
2.播出时的营销
在微电影广告播出之时，许多微电影广告同一时间大量涌现到受众面前，受众此时处于一种盲目的状态之中，特别是对于将产品性能放大多倍的微电影广告，可以看成是拉长版的广告，并不会吸引受众接受。对于质量差的微电影广告，受众更会变得索然无味。所以，过度营销必然会使受众产生怠倦甚至是反抗心理。
（四）反响平平的效果
1.数量过多
在求量而不重质的微电影广告传播过程中，受众面对庞大的微电影广告资源渐渐无动于衷。同时，产品性能和微电影广告的内容的脱节不仅微电影广告质量大打折扣，而且还使其传播效果大大降低。受众宁肯花较多的时间欣赏一部精品电视剧而不是短小的微电影广告。对于微电影广告传播的产品，受众也不会去主动消费，微电影广告的最终传播效果也达不到理想的效果。
2.难以把控
微电影广告的传播效果是很难把控的。微电影广告的传播效果不单单指销售量的提升，更是观众对品牌的忠诚度和信任度的提升。而不同类型的微电影广告传播效果大不相同，所以广告的预算也是很难把控的。如姜文拍摄的微电影广告《看球记》虽然耗资巨大，但传播效果却不如想象中突出。
微电影广告的营销策略
在信息冗杂的传播环境中，微电影广告问题很多，为了吸引数量庞大而且口味不同的新媒体受众，微电影广告只有从剧本，到制作，再到传播，制定出正确而有效的微电影广告营销方式，微电影广告才能在大众传播的语境之中充满生机，其商业价值才会得以体现。
（一）从作品本身出发
1.提升剧本质量
剧本是创作过程中最关键的一环，好的剧本是优秀微电影创作过程之中的必要内容。韩剧之所以在世界各地都很受欢迎的原因在于其剧本创作的独特性和新颖力。因此，创作者在创作之初就要找到剧情和产品的契合点。微电影广告的着力点在于传播其产品的特性，将广告植入到剧情之中。在剧情和产品之间寻求一个共通之处，使广告看上去并不存在植入的痕迹。在各大网站热播的微电影广告中，点击率和播放次数靠前的微电影广告都存在有一个共性，那就是广告植入微电影的痕迹并不明显。强制性的植入广告会让受众厌烦，反而是和剧情恰当的结合会让观众接受产品传递的信息，主动购买该产品。
2.巧妙安排试听
靠画面体验，凭听觉感知是微电影广告的传播方式。受众接受其传播的信息也是通过这两者。所以，优美的画面会给人以赏心悦目之感，恰到好处的配乐或音响也具有很强的说服力。传播者在制作工程中就要利用上下镜头的合理安排，辅之以渲染氛围、烘托环境的音响，那广告微电影一定会有震撼人心的传播效果。如公益微电影广告《田埂上的梦》，讲述了一个出生农民家庭，因为崇拜迈克尔?杰克逊在田地里日夜不断练习舞蹈并最后取得成功的故事。随着剧情的祈福，导演的音乐节奏有快有慢。特别是他在舞台上跳舞的那一段，配上快节奏音乐，画面时而是现实时空，时而是过去他在麦田跳舞的时空，给人以强烈的震撼。
3.内容要有创意
创新是一个民族向前发展的动力源泉。对于微电影广告也是如此。在同质化现象严重的当下，拥有一个好的创意是至关重要的。如微信的一个微电影广告，将微信的沟通方式与亲情结合起来，把与父母与子女的沟通通过微信展现，看起来是平凡而又简单，但却令广大网友青眼有加，甚至是许多宏大场面都不能与其媲美的。如微电影广告《书约》，我国国内首部展示讲述传统文化，展现古代教育的微电影广告，其着力点为“教育”，打破常规，独具特色，在播出之初就受得到“零差评”的好评，可见其创意十足。
（二）从商家角度考虑
1.品牌形象和故事情节深度融合
广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累” [4]。微电影广告原本就是为企业品牌而服务的，因此，要深入理解企业的核心理念，将其融入到微电影广告的故事理念之中，把企业形象具象化，从而使品牌更具有个性，也更能感染受众，对品牌产生依赖感和信任感。
2.商业价值和艺术价值并重
微电影广告的最终目的实则是为了盈利。但微电影广告营销和传统的广告营销大不相同。微电影广告本身应具有很大的艺术价值，虽然具有商业性，但不可一味追求商业价值而忽视了艺术价值，商家应该给创作者更大的空间，使微电影广告的商业价值和艺术价值之间相辅相成，成功的微电影广告是具有很强的观赏性的，使受众在观看微电影广告中创意十足的剧情的同时，体会到产品的功效。
（三）完善营销模式
1.构建完整产业链
微电影广告需要商家，制作方，播出方多方的通力合作才能形成完整的产业链。微电影广告的生命力若想要越强，就必须拥有一个稳定的产业链。首先，商家需要不断扩大自身队伍的建设，这样才能为微电影广告提供雄厚的资金支持；其次，制作方要精益求精，加强自身的专业水平，从形式，内容，画面等不同的方面来满足商家的需求；对于播出方来讲，无论是视频网站还是即时通讯工具，都要加强宣传力度，使微电影广告能得到最大化的宣传，提升品牌形象。
与传统的电影相比，微电影广告的制作周期短，投资成本少，并不需要院线荧幕，取而代之的是视频网站，3G手机，移动电视等小荧幕。单打独斗并不是恰当的选择，要想真正的做好微电影广告的营销，就必须要整合多放渠道，相互配合。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点[5]。由此可见，新媒体平台播放已经对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影广告营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC 平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，实现立体化传播，开拓更为广阔的营销渠道。
2.把握营销节奏
考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶和亚当·费恩在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[6]。一部电影在上映之前，往往会进行各式各样的宣传活动并制造各种各样的热点话题，以达到受众的持续关注，在受众的关注度达到峰值状态之时，电影开始上映。而对于微电影广告来说，同样如此。
新媒体平台为微电影广告的话题制造和商业炒作提供了的平台，但依然会有宣传时间有限的问题。因此，狂轰滥炸式的营销不仅不能给观众留下深刻的印象，反而会造成资金和资源的浪费。所以说，取早不如取巧，只有巧妙的把握好营销节奏，消费者应该学会在最有效的时间内传达最有效的理念。
（四）以受众为中心
1.合理定位微电影广告的受众
“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把人们的媒介接触活动，看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使某些需求得到“满足”的过程[7]。在微电影广告营销中，处于核心地位的应该是受众。商家首先应树立受众意识。微电影广告因其播放平台大多为互联网和手机，所以受众大多为年轻人，微电影广告在制作过程中的情感诉求、广告包装都应该尽力做到符合青年人的审美心理。同时，因为当下的年轻人已经摆脱了传统思想的桎梏，几乎每个年轻人都会追求与众不同，所以微电影广告可以抓住受众求新的心理，内容设计需走在时代前言，让受众乐于接受并主动接受。
2．利用明星效应
如今的年轻人几乎都有自己的偶像，也都会乐不思蜀的去追求偶像的一切，包括衣食住行等。广告代言人的形象与表演，被广告策划者视为表达广告内容最好的手段[8]。在微电影广告中，应该适时的采用近期火爆的明星作为故事的主人公，一方面可以利用明星来进行宣传，达到意想不到的宣传效果，另一方面，该明星的广大粉丝群体也会进行口口宣传，在微电影播出之时，观看的受众会大大增加。除此之外，微电影中明星的一举一动都会让粉丝热烈追捧。找明星代言微电影广告对于产品的营销是最佳选择，产品的市场必然会打开。如微电影系列广告《把乐带回家》就多次采用当今一线明星，来吸引广大粉丝来赢得点击率。
3．与受众积极沟通
反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素[9]。对于微电影广告来说，反馈往往意味着受众对其最直接的反应。微电影广告营销可以利用其平台将微电影广告的互动性发挥到极致，受众对微电影广告的转发，评论，分享等互动都是受众的直观感受。微电影广告伤可以针对受众成立调查小组，深入了解并分析受众的兴趣，习惯。并根据详细的调查研究来制作微电影广告。这样一来，微电影广告的传播更贴近受众，收看的人也就更多，商家的盈利目的达到。
四、结语
微电影广告在未来必将仍是大势，因此，只有以受众因此，只有以受众为导向，提高微电影广告的创意，注重产品的品牌塑造，才能提高微电影广告的传播效果。在新媒体产业快速发展的时代里，微电影广告人应立足自身，着眼现在，积极寻找相应对策，为微电影广告的发展创造更加美好的明天。（作者单位：南阳理工学院）
(来源：人民网)
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