最大化客户生命周期价值—SaaS业务增长策略

　　SaaS企业增长的最强动因是什么：客户获取速率还是客户生命周期价值？

　　答案是：想要实现快速可持续的SaaS增长，这两者同等重要。两者相乘就能够得到SaaS业务的增长天花板，从而推出企业的最高收入。如果企业想要实现业务突破，就必须要在这两个参数上下下功夫。大多数SaaS营销人士会认为客户一旦下单他们的工作就结束了。事实上，SaaS业务中，客户首次下单后往往还会多次下单。尽量长时间的维系客户，充分利用现有客户关系挖掘更大价值，对SaaS企业增长的效果和影响要比单纯获取新客户大的多。因此，出色的SaaS营销会贯穿客户生命周期的始终。

　　每笔交易都有买方、卖方两个方面。最大化客户生命周期价值不是靠“对”客户做什么事情实现的，而是通过“为”客户做什么事情实现的。基于SaaS厂商视角，客户全生命周期价值=平均订阅收入×平均客户生命周期（1/客户流失率）。但如果厂商想要实现客户生命周期价值最大化，需要站在客户的角度来考虑问题。

　　例如，降低流失率意味着给客户一个不离开的理由，交叉和追加销售意味着帮助客户解决了更多问题，提升客户满意度和投资回报率。做到以上几点，厂商取得客户回报是自然而然的事情。

　　对于SaaS营销来说，降低客户流失率只有一个策略: 提升产品使用频率。客户使用产品频率越高，离开的可能性越低。SaaS无论如何都不能被闲置，绝大部分SaaS客户流失的原因都可以归结为厂商策略只关注客户获取，而不关注客户持续使用情况。

　　有些人认为SaaS的客户流失只会发生在合同续订阶段。其实不是这样，不再续订只是形式上的结束，造成客户流失的真正原因早在客户生命周期前期就出现了。与客户流失率的斗争早在产品设计之初就已开始，如果厂家的设计重点不在挖掘客户价值、可扩展、提升客户黏性方面，而是过度集中在产品功能上，这就为未来客户流失埋下了伏笔。

　　通过厂商在产品中植入的个性化设置，在日益频繁的使用过程中，客户会逐渐加深对产品的理解，生成自己的内容，并将业务流程与之深度融合，把产品转换成自己的产品。SaaS产品设计要能让客户轻松地体验产品功能，产品易于个性化配置，会随着客户的使用而变得更有价值。如果一个SaaS产品支持客户自定义配置业务流程并保留历史数据，那么5年后这个产品的价值要远远高于那些标准化配置产品。从未被使用过的功能对客户来说没有价值，也不会产生客户黏性。

　　SaaS营销策略应该远不止实现销售，而是应该促成登录，鼓励客户更深入的体验产品。完善客户培训资料、实现营销自动化和提升用户参与度对降低客户流失率同样非常重要。获取客户之后，产品就是厂家的全新营销渠道了。与其它类型产品不同，SaaS产品能够为每个客户提供直接、动态的、双向的沟通渠道。客户的每一次点击都潜藏着需求，每一个需求都是厂商与客户沟通、提升客户使用频率的机会。客户使用频率越高，产品价值越大，客户生命周期价值就越高。相反，客户使用频率越低，产品价值越小，客户越有可能流失。

　　如果客户没有流失，那厂商就应该进行追加销售了。追加销售是指向同一个客户销售更多同一款产品。在SaaS语境里，追加销售通常指为同一个产品增加更多用户以获取更多收入。如果降低流失率是为了挖掘更多价值，追加销售就是为了创造更多价值。SaaS业务中的客户价值是可以通过产品的使用情况来衡量的。降低客户流失率，是为了防止产品使用频率降低，客户行为向错误方向发展。追加销售则是为了促进客户行为在预想的轨道上发展，提升产品使用频率。

　　和流失率一样，追加销售也是在产品设计之初就开始了。好的设计能让SaaS产品自行追加销售。客户通过简单的点击按钮升级产品订阅，就能发现新功能，增加新用户。但并不意味着厂商可以全程置身事外。既然客户需要新功能，并愿意为此买单，那么此时强有力的追加销售就比防止客户流失更要紧。SaaS营销在防止客户流失方面更多地关注用户和产品使用情况，而追加销售必须要向客户决策人清晰地展示产品的商业价值，在获得客户的认可上下功夫。

　　追加销售对于应用场景普遍的SaaS产品非常适用有效，因为任何人都可以成为新用户，老用户的使用量也会不断扩张。例如，协同工具和个人效率工具，这类产品几乎人人适用，订阅客户就可以从5个发展到5000个。再如云计算和广告产品，可能只有一个用户，但是业务量可以随着用户预算增长而增长，没有上限。

　　SaaS营销常犯的一个错误就是基于功能和技术模块来制定价格结构。在设计SaaS追加销售策略时，千万不要基于技术模块和功能定价，而是要基于随着用户频繁使用而增加的客户价值定价。并且，要充分利用最不受限制的应用场景来定价，以增加追加销售的可能。

　　如果一个SaaS产品无法实现无限追加销售，那么厂商可以考虑交叉销售。交叉销售通常指向老客户销售另一种产品，或向新客户销售老产品。制定SaaS交叉销售方案的黄金原则是：产品不要关联太远。选择与客户现使用产品有互补性，能提升现有产品价值的产品来做交叉销售，或者面向与现有客户有紧密业务关系的新客户来选择产品，例如，现有客户的对接部门。交叉销售挖掘了企业现有的客户关系，要比单纯获取新客户更容易。如果交叉产品关联太远，整个营销杠杆就会比较无力。你有一个新产品想要卖，不等于客户一定想买。正因如此，交叉销售在SaaS营销中是比较难以掌握的。

　　虽然比较少见，但无限交叉销售的机会在SaaS中也是存在的。有些SaaS厂商会建立起完善的产品目录，包含各种同质产品和互补产品，例如ERP系统、办公套装、云平台应用接口等。交叉销售适合行业交错、分散而独立的目标客户市场。在这种情况下，通过现有客户推介交叉销售以获得潜在新客户就成为很重要的营销手段。当客户推荐自发运作起来后，交叉销售就发展成为了病毒式网络传播营销，也就是我们接下来要讨论的内容。

　　每个互联网创业者都梦想自己的项目能实现病毒式网络传播，但大部分人都没能做到是不争的事实。很难想象其他行业会像互联网软件行业一样快速出现一家独大的局面。轻量的市场进入成本加上巨大的网络传播效应创造了一波又一波的行业分裂与整合，成就了不少百万富翁。但病毒式的网络效应本身是难以预测的，因此，SaaS厂商不要指望过多地依赖网络效应，首要目标是要尽力满足企业的每一个客户。

　　并不需要经济学博士来解读网络传播效应，实现网络传播就像举行一场Party一样。没人愿意参加一个毫无吸引力的Party，想参加的人越多，就会带动更多人参加，带动人愿意付费参加。想要大家从一个Party转到另一个Party，如从晚宴到舞厅，就必须让所有人同时移动起来，否则就没有人动。当Party太拥挤而无趣时，有些活跃人士就要离场另觅去处了。

　　之前我们提到了SaaS业务增长天花板公式，SaaS公司最大收入 = 客户获取速率×平均订阅价值÷客户流失率（%）

　　而网络传播效应体现在哪里？无处不在！就像参加Party一样，SaaS产品的使用客户越多，就会越多人意识到产品的价值，这就是网络效应。客户越多，就意味着潜在客户越多（客户获取速率），客户愿意付的价格也越高（订阅价值），流失的可能性越低（流失率）。其它的SaaS营销一般只针对某个订阅阶段，但网络传播效应的影响会遍布整个客户生命周期。

　　没人跳舞的Party就不算是个Party,一群人如果没有互动那就只是一群人而已。网络传播效应需要的是网络、社群环境。只把客户引进门是不够的，要把Party的氛围营造起来大家才会有互动。SaaS营销也是如此，应该培育客户社群环境，增进客户和潜在客户之间的交流，分享和协作。互联网就是为此而生的。

　　之前我们在降低流失率的策略中指出，与其它类型产品不同，SaaS产品能够为每个客户提供直接、动态的、双向的沟通渠道。同样，SaaS产品也为客户之间提供了直接的沟通渠道。SaaS客户之间彼此只隔着一个点击。虽然举办客户大会等传统线下方式在SaaS营销中依然重要，但建立和经营线上社群能更充分地调动客户情绪，让客户彼此碰撞出更多火花。SaaS线上社群可以像一个简单的论坛，也可以像一个复杂的市集。但优质的SaaS社群一定能促进客户间的知识分享，传播产品的使用价值，提升更多客户对产品价值的评估，制造网络传播效应。

　　一个Party的好坏从不以Party食品的品质来判定，而是由参与者根据彼此互动价值所得进行评估。众包是病毒式网络传播的引子，是拉动SaaS增长的顶端策略。它非常强大，但成功实施并不容易，因为它需要带动客户参与到实际社群服务中来。如果客户无法从社群中获得价值，他们也不大可能会为社群提供服务。

　　假如厂商已经培育出很强大的客户社群，怎么能让这个社群发挥营销作用呢？答案就是把这个社群打造的轻松简单，充满乐趣，能够创造利益！最重要的是要把这个社群植入到产品中去。支持客户批量定制化和对云开放是做众包的基础。客户在分享他们独有的产品知识和使用经验之前，需要先从他人身上获取这样的知识和经验。虽然众包对早期的SaaS创业公司来说还是个遥远的梦，但必须要在设计SaaS产品架构时提前纳入规划考虑中去。

　　让Party消息实现病毒传播很难，让SaaS产品实现病毒传播更难。SaaS业务中，病毒效应和网络效应二者形影不离。想要Party消息像病毒一样传播，可以把消息告诉两个人，这两个人再各自告诉两个人，以此类推。但是在B2B的SaaS业务中，只有口口相传是不够的，传播得有催化剂。企业用户往往需要看到经济效益，网络效应为经济效益火焰的传播提供了燃料，厂商的工作是点火。

　　SaaS营销不会制造病毒式传播，而是催化。最终是由客户创造价值并进行口碑传播，厂商的角色只能是从旁协助。即便如此，催化也能带来质的变化。如果SaaS营销培育出了一个优质的客户社群，并通过众包实现了新价值，那么厂商离催化病毒效应只剩下1%的距离: 厂商只需推动众包获取的价值在社区中传播就可以了！如果客户对产品评价高，那就帮他们告诉全世界。如果客户找到了解决方案，那就帮他们把这个方案生成到知识库里。如果客户做了有用的流程或分析，那就帮他们把模板分享出来。如果客户利用厂商的开源API做出了app，那就帮他们把app推广给其他客户。诸如此类。记住，厂商的角色是引导，从旁协助，而不是站在中间指手画脚。