WPP中国史上最大迁徙启动：源于苏铭天对全球市场营销趋势的判断

　　在WPP首席执行官苏铭天爵士看来，“迁入同一个办公场所，可以为客户提供更好的洞察，创意和更高品质的服务，从而推动企业在上海和中国的进一步发展。”估计以后员工间的辞职转岗、体系内比稿、集团内公司与客户管理的确方便不少。

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　　之前，苏铭天曾针对WPP集团已经开展业务的110个国家进行过研究，并找出了影响全球市场营销服务行业的十大趋势，在他看来，“纽约仍为世界的核心市场，但随着拉丁美洲、印度、中国、俄罗斯、非洲、中东、中欧及东欧等地区经济、政治、社会力量的发展，广告市场将逐渐转移。尽管上述地区的发展速度已经减缓，但根本趋势将不会改变，这些地区经济发展所带来的繁荣、人们在精神及物质方面的消费追求是客观存在的。”

　　其它九个判断如下：

　　供大于求–人才例外

　　即便在2008年雷曼兄弟倒闭后，产品制造业的生产量仍然超过了消费者的需求。这对市场营销公司来说，是一件好事，因为产品制造公司需要在品牌营销方面进行投资，以便让产品在竞争中脱颖而出。

　　同时，人才之争，尤其是在传统的西方企业，才刚刚拉开帷幕。而造成人才之争的主要原因是下降的出生率、家庭人口规模的紧缩，以及互联网、数字技术的持续发展。简单来说，未来人才资源将会减少，而求职的年轻人希望能够进入以高科技、互联网为主，官僚主义不浓重的企业。现在的环境已经非常严峻，未来20年将会变得更加严峻。

　　去中介化和后数据世界

　　去中介化的典型代表是苹果、谷歌、亚马逊等互联网巨头公司，这些公司简化了大量如音乐零售商、书店等在内的产业供应链，以此向消费者以更低廉的价格、更便捷的方式提供商品和服务。

　　以与WPP亦敌亦友的谷歌为例，谷歌既是WPP最大的合作伙伴，又是WPP主要的竞争对手，谷歌的实力有目共睹，但在市场营销方面，WPP等公司仍具有决定性的优势。因为谷歌、脸谱网（Facebook）、推特（Twitter），这些公司都不是中立的媒介，而是媒体的拥有者，目的都是销售自己。WPP等广告公司则不一样，它能够给予客户客观、与平台无关的市场营销建议。既然客户不会将媒体宣传计划交给同为媒体公司的新闻集团或维亚康姆，让他们来分配在哪里进行营销投资，那么为何又要交给谷歌等公司呢？

　　以更为宏观的观点来看，在日益发展的科技世界里，”数字”、”程序化”、”数据”这些词将很快过时，网络技术、自动化、大规模的信息分析也将成为司空见惯的事。对广告营销、通信服务行业来说，互联网能够使这些公司更有效的与客户沟通。在不久的将来，客户将不需要再特地询问如何开展数字营销战略，因为数字营销战略将成为广告代理服务的一部分。

　　零售行业实力更迭

　　在过去20年内，沃尔玛、乐购、家乐福等大型的零售商远比制造商更有实力，因为零售商可以直接与客户接触。这样的格局不会一夜之间发生改变，但现如今，产品制造商能够通过网络、电商平台等直接与客户沟通。亚马逊是西方世界公认的典型范例，但此外还值得关注的是中国电商巨头阿里巴巴。

　　内部公关日益重要

　　内部公关曾经是附属于人力资源部门的并不受重视的职能，但现如今它的地位逐渐提升，许多有先见之明的领导将内部公关视为公司业务成功的关键所在。对于所有总裁、CEO来说，最大的挑战就是如何与自己的公司内部成员沟通战略、组织架构等方面的变化。从传统意义上来说，公司的声誉往往来自于与外部的公关交流，但如今，获得公司内部的支持也变得同样重要。

　　全球化本土化趋向明显，区域层趋弱

　　如今，广告客户的业务构成和运作方式都在发生变革。全球化趋势仍在持续，这使得强大的企业管理中心变得更为重要。CEO们需要一个高效的、网络化的企业中心，能够直接对接本土市场。而管理层级中的区域层对信息流动和业务推动的效率往往起到反作用，因此会面临被削弱的压力。

　　财务采购地位变化

　　一些公司仍然认为，他们能够通过削减成本来促使公司收入增长。这样的误解属于雷曼兄弟破产事件的连带现象：企业仍旧承受着破产带来的心理创伤及保守主义的影响。财务部门对于营销部门指手画脚的现状将会很快改变，因为成本削减是有限的，而由市场营销所驱动的营收增长是无止境的，除非市场份额达到百分百。

　　政府扮演重要角色

　　身兼监管者、投资者、客户等多重角色，政府对于广告行业的作用变得愈发重要。政府需要向民众传达公共政策，推动医疗卫生事业发展，雇佣人才，在海外推广宣传国家，鼓励旅游业及海外投资，并加强政府的数字管理能力。而这一切都需要通过广告行业来完成。

　　可持续发展势在必行

　　以前，“可持续发展”对一些企业来说不过是“门面功夫”，甚至被看做是影响利润的因素，而如今，这一观点彻底改变。企业领导人意识到，社会责任、可持续增长及利润三者之间是相辅相成的。企业需要得到社会的认可才能运营，而几乎所有的CEO都明白，如果想要长久地树立品牌，就不可忽视利益相关者。

　　行业整合大势所趋

　　尽管广告行业有几例大型并购失败了，但WPP仍预计，广告客户、媒体与市场营销代理公司的整合将持续进行。大公司无疑在规模、技术及投资方面更胜一筹，但小公司的运作更为灵活，也更具进取精神。