大众对于互联网的依赖程度加深，广告主的投放预算向互联网媒体倾斜，传统媒体广告收入严重下滑。在这样的背景下，户外电子屏的广告价值何在？分众传媒广告主结构的互联网化，是当下“烧钱模式”的产物，还是广告主需求与广告价值的结合？分众传媒在互联网领域频频出手，是出于财务投资？还是有长远的战略规划？
——带着这些问题易观分析师通过与江南春深入访谈整理此篇手记。
访谈企业简介
分众传媒构建了国内城市生活圈媒体网络，正致力于成为国内领先的LBS和O2O媒体集团。当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含楼宇视 频媒体和框架媒体）、影院银幕广告媒体、卖场终端视频媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。
分众传媒通过内生增长和外延式并购相结合的方式，发展成为国内领先的数字化生活圈媒体集团。截至2015年12月31日，分众传媒已形成了覆盖全国约250多个城市的生活圈媒体网络，其中自营楼宇视频媒体约18.9万台，覆盖全国约90多个城市和地区；框架媒体超过111万个，覆盖全国46个城市；影院媒体的签约影院超过1000家、银幕超过6500块，覆盖全国约250多个城 市的观影人群；卖场终端视频媒体约5.9万台，主要分布于沃尔玛、家乐福等大型卖场及超市 超过2,000家。
分众传媒通过对物业信息的分析以及与百度等搜索引擎的合作，从而帮助广告主精准投放；同时，公司通过在其设备中置入 Wi-Fi、iBeacon、NFC技术接入互联网及移动互联网，实现云到屏、屏到端的精准互动，成为O2O 互动的线下流量入口，并可以此为平台嫁接促销活动、营销活动、支付手段、社交娱乐、金融服务等。作为行业的代表型企业，分众传媒拥有较高的市场占有率和议价能力，在市场主导权竞争中处于领先地位。
访谈对象介绍
江南春，著名企业家、分众传媒创始人。2003年，江南春创立了分众传媒，绕开竞争惨烈的传统媒体，走“分众”之路，专攻楼宇液晶媒体，江南春担任董事局主席和首席执行官。
2003年12月，江南春被评为年度传媒人物，并获得“中国当代杰出广告人”称号。2005年3月，江南春被评为“中国广告10大风云人物”。2005年7月13日，分众传媒成功登陆美国纳斯达克股市，成为海外上市的中国纯
广告传媒第一股，并以1.72亿美元募资额创造了当时的IPO纪录，2016年4与江南春正式对外宣布分众传媒完成A股上市。同时江南春作为著名的天使投资人，投资涉及领域包含广告、娱乐、互联网等多个领域。
访谈摘要
@董旭：信息爆炸时代，对品牌传播带来哪些影响,分众传媒的价值如何体现？
@江南春：对于我来说，是我从事品牌传播23年以来，品牌主处于最迷茫的时期，品牌信息被干扰所湮没。而分众传媒在消费者必经的、封闭的生活空间中形成强制性、高频次的到达，在中国主流都市很难回避分众的存在。
当世界碎片化之后，分众的价值不是因为做了巨大改变而上升，而是因为有效渠道减少了，我们被动式的媒体价值被体现出来。
分众传媒掌握了消费者生活空间——有效到达，然后才是利用移动互联网技术做到精准和互动。
@董旭：在分众传媒连接‘人与娱乐’、‘人与金融’的战略上，您是如何思考的？
@江南春：娱乐产业的头部内容具有极强变现能力，分众传媒要做现象级的内容。分众传媒与广告主联系紧密，因此要把我们的平台能力、B端广告主能力开放出来，相信我们今年会在‘人与娱乐’中打出重磅的牌。
在金融方面，我做的第一个项目叫拿铁财经，财经资讯的个性化推荐以及智能投顾业务。在中产阶级财富重新配置的大环境下，拿铁财经团队成员都是来自各类银行，有能力去做财富管理，但是无法获客，而分众的开放C端能力就是中产阶级、有理财需求的受众，把流量变用户，把用户变交易。
分析师评论分众传媒商业模式
分众传媒是中国户外电子屏营销市场的领先企业，其主营业务是通过布局户外电子屏，为广告主提供营销服务。其在楼宇、卖场、影院等场所的广告，覆盖了都市消费主流人群工作、娱乐、消费等多个生活场景，分众传媒通过广告渠道拓展和广告价值提升进一步提升，拉动企业营收能力增长。
分众传媒把握市场发展趋势，抓住新经济产业的目标用户与分众传媒覆盖用户高度重合的契机，以自身广告资源强制曝光、规模化覆盖的特点建立合作，调整分众传媒广告主结构，提升来自新经济产业客户的广告营收能力。
分众传媒在拥有广告主资源以及户外电子屏渠道资源后，将资源在toB和toC领域拓展，衍生出基于toB拓展的金融业务以及基于toC拓展的娱乐业务。
营销业务激活企业造血功能
布局思路
分众传媒通过布局户外电子屏，为广告主提供营销服务，广告主为营销服务支付营销费用。分众传媒布局户外电子屏的渠道思路是：
通过分析受众的生活轨迹，将电子屏布局于其生活轨迹的关键节点，进而提高电子屏中的营销内容对于受众的影响能力，帮助广告主实现营销目的。
业务产品主要为楼宇媒体（包含楼宇视频媒体和框架媒体）、影院银幕广告媒体、卖场终端视频媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景，构建都市生活媒体网络。
分众传媒2015年收入表现
分众传媒2015年实现营业收入86.27亿元人民币，扣除非经常性损益的净利润为30.69亿元人民币。分众传媒通过整体置出前景不明朗业务，同时注入盈利能力较强的媒体业务，提升企业的盈利能力。其中楼宇媒体2015年营业收入为69.45亿元人民币，占总收入的80.5%；影院媒体营业收入为13.53亿元人民币，占总收入的15.7%。
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在广告主结构方面除了日用
消费品、汽车、通讯等具有大规模营销预算广告主之外，互联网客户占据分众传媒整体收入的24.1%。面向C端用户的互联网企业认可分众传媒广告媒体对都市人群的覆盖能力，目前已成为分众传媒的重要客户来源。
分众传媒营销业务的成长空间
价值为王，媒体价值推动刊例价上涨。
分众传媒刊例价不断上升主要有以下三点因素支持：
随着广告主对于分众传媒广告能力认知的加深，分众传媒的媒体价值不断得到市场认可，广告刊例价逐渐增长。分众传媒媒体价值主要体现以下几方面：
被动型媒体的广告信息传播具有强制性，有助于加深品牌印象；分众传媒覆盖人群为都市消费主流人群，具有较强的消费能力；媒体矩阵覆盖受众的都市生活场景，为品牌提供海量的曝光机会；新型技术的应用增强的了广告的精准性与互动性。
广告价格仍有较大的增长空间。分众传媒广告覆盖人群集中在都市主流消费人群，在基于这部分受众的营销环境中，分众传媒广告资源可以做到更高的TA浓度，单次有效用户的展示成本相比其他媒体形式更低，因此分众传媒广告刊例价仍有上升空间。
分众传媒具有较强的市场议价能力。分众传媒凭借渠道的领先优势和媒体资源的稀缺性，获得较高的行业定价权，推动广告刊例价的逐步上涨，为企业带来营收增长空间。
抓住城市化机遇，媒体渠道扩张。
分众传媒两大收入来源楼宇媒体和影院媒体的广告资源将在未来进一步得到增长，随着中国城市化发展，更多的大众融入到都市生活体系中，分众传媒凭借自身在住宅和办公两大物业类型的楼宇广告中处于垄断地位，媒体资源跟随城市扩张得到进一步拓展。而在电影产业的黄金十年中，影院市场卡位战将使得院线数量进一步增长，分众传媒的影院媒体资源也得到提升。
关键成功要素
渠道领先，资源提升竞争门槛。
分众传媒楼宇视频媒体、电梯框架媒体以及影院映前广告的覆盖能力市场中处于领先地位，围绕目标用户的生活场景进行全方位的品牌传播。因此分众传媒的渠道布局在市场中具有唯一性和不可替代性，广告主的广告合作意愿向分众传媒倾斜。
被动媒体稀缺，做20年前的CCTV。
随着中国消费结构升级，面向C端用户的新经济产业将都市主流消费人群作为市场的潜在客户。分众传媒基于自身媒体的“分众”特点，聚焦于都市主流消费人群，覆盖目标用户的必经生活轨迹，同时“被动型”的媒体特征以强制曝光的方式帮助品牌传播，因此品牌对于这类广告资源拥有较大的需求。由于优质广告位的有限，以及分众在市场中的资源优势，导致媒体资源的进一步稀缺。
渠道、资源行业领先，马太效应开启。
分众传媒在在户外电子屏市场中积累了丰富的经验，了解广告主对于广告的诉求，有效地为广告主提供广告投放的服务。同时分众传媒具有丰富的的媒体运营经验，对于媒体资源在数量和场景的拓展具有独特的理论体系作为指导。在广告业务层面，分众传媒积累了大量的广告主资源，广告主对于分众传媒的价值认可将推动企业的持续发展。
广告技术升级，广告的互动性与精准性提升。
分众传媒通过LBS技术运用，根据楼宇信息建立物业数据体系，打通楼宇的移动搜索数据、消费数据，通过数据分析识别媒体受众的相关属性，将媒体资源标签化，实现媒体的精准投放。同时，对于广告位技术升级，增加NFC、ibeacon等技术的应用，通过互动性的广告方式连接人与品牌。
布局娱乐产业，非顶级内容不做。
对品牌广告主而言，有效的提升品牌传播能力、塑造品牌价值主要通过以下三种方式实现：
将品牌融入社会重大事件和社会重大话题；将品牌植入人们的生活轨迹；将品牌融入社会重大娱乐。
但是社会重大事件和社会重大话题具有突发性和不可预见性，对于营销人员的素质以及企业的资源协调能力有着较高的要求，也难以纳入常规性的品牌传播计划中。而分众传媒通过对生活圈媒体布局以及市场领先地位，已经具备将广告植入人们生活轨迹的能力，因此帮助品牌融入社会重大娱乐是分众传媒的下一块业务拼图。
随着娱乐内容生产效率提高，海量的娱乐内容充斥大众的生活，在碎片化的信息传播中品牌传播能力被稀释，品牌传播的门槛逐步提升，因此具有吸附大规模用户的现象级的娱乐内容对于品牌传播具有更高的价值，而内容资源将更加抢手和稀缺。
分众传媒通过资本驱动娱乐业务拓展并投资一下科技，一方面分众传媒有意打造现象级的娱乐内容， “秒拍+微博”模式带来的娱乐用户流量规模十分可观，对于广告主品牌传播有较高的价值；另一方面以明星为核心生产的PGC内容，带来标签化的粘性用户，具有更加丰富的变现方式。
开放“分众”生态，以媒体资源驱动金融。
在布局娱乐业务同时，分众传媒积极开展金融服务并投资拿铁财经。分众传媒除了看重拿铁财经的投资规划能力和金融产品交易能力外，布局金融服务有助于企业开放C端用户价值，媒体属性得到进一步延展。
分众传媒的媒体布局覆盖都市主流消费人群，与金融服务用户有较高的重合度，帮助拿铁财经导入金融所需的目标用户。同时分众传媒的数据体系有助于拿铁财经的个人金融服务的业务能力提升，使分众传媒营收从广告收入为主向多元化发展。
分众传媒在互联网时代，以自有的资源和行业优势为基础，清晰自身的行业价值，把握市场发展机会，企业实力不断得到提升。凭借大规模媒体覆盖量以及面向都市消费主流人群的传播能力，以媒体资源和现有业务模式为基础，通过资本布局面向C端互联网行业，以收购兼并的方式涉足娱乐、金融等多个领域。
除互联网行业本身具备较高的投资价值外，一方面在互联网行业高推广成本的环境中，分众传媒具有广告流量的资源优势和成本优势。另一方面分众传媒依靠自身独有的数据等资源，对旗下互联网企业的发展具有较大的帮助，更加充分的实现连接人与娱乐、金融等垂直领域的布局。
分众传媒的模式是否是长期可持续的仍然需要进一步的市场观察，易观认为以下几点值得关注：
首先，虽然分众传媒走在楼宇媒体数字化的前列，但是目前楼宇媒体资源的交易模式、效果评测、媒体价值评估以及营销预算的来源仍然与传统媒体相近。因此楼宇媒体数字化更多的是体现在广告的展现形式和创意互动，而对于行业效率的提升相对有限。
在开放C端资源能力方面，相比分众传媒，互联网公司拥有大规模的线上流量及丰富的数据，而且在流量、用户、交易的转换方面经验更为丰富。因此从长期来看，分众传媒单靠现有的C端资源开放，不足以支撑面向C端业务的全面开展，需要未来通过更大范围的行业资源整合进行实现。
户外电子屏广告行业观察
广告有效到达，才是品牌传播的基础。
楼宇广告、影院视频为代表的新型媒体，并非通过内容吸引用户注意力进行售卖广告，而是在人群日常运动轨迹交汇处设置广告位，提升广告位曝光机会。因此广告流量规模不受企业、用户主观意愿影响，在大众生活互联网化的今天，仍然能够保持媒体价值与传统媒体区别。
在相对封闭的触媒场景中，楼宇广告、影院广告具有一定的强制性，更容易抓取受众的眼球，减小信息干扰对品牌传播的削弱，品牌的有效到达率的得到提升。而传统的户外媒体虽然具有大规模流量覆盖能力，但是在吸引用户眼球方面能力不足，难以做到有效曝光，因此传统户外媒体收入增长缓慢。
背后的受众，才是媒体核心的价值。
户外电子屏基于特定场所，售卖人们的注意力给广告主实现广告价值。因此媒体所处场所决定了周边的人群特性，进而决定广告价值。因此户外电子屏广告价值依附于地理位置周边活动的受众，如何开发受众的价值、将广告与用户形成有效的沟通，需要广告主和媒体运营商共同思考。
新技术运用推动广告价值进一步深化。
楼宇媒体通过云技术和LBS技术，将搜索数据、电商消费数据、物业数据进行整合，根据自有数据建立数据体系，将媒体资源标签化，满足不同广告主的差异化广告需求，用大数据指导广告精准投放。
同时广告主对广告的互动性不断加强，而楼宇广告通过数字化技术的改进，融合NFC、ibeacon等技术的应用，打通支付、推送、地理信息等技术环节，楼宇媒体的互动性得到极大的提升。
而用户在其他类型的户外电子屏媒体周边停留时间较短，难以产生大规模、有效的用户数据指导广告投放，因此如何提升互动性是其他类型户外电子屏需要重点探索的方向。
中国广告市场洞察
而透过分众的发展，映射到整个中国广告市场，Analysys易观分析发现，2015年伴随互联网行业的发展，用户注意力从传统媒体进一步向互联网转移，消费者生活互联网化程度加深，更多的时间分配在在网络空间，广告主对网络广告投入增加。
根据易观数据显示2015年互联网广告运营商市场规模达2136.3亿元人民币，同比增长36.5%。反观传统媒体广告市场的发展，根据CTR发布数据显示，以电视、报纸、杂志、传统户外为代表的传统广告刊例花费同比下降7.2%。
在中国广告市场中，传统媒体与网络媒体的广告收入能力呈现此消彼长的情况，主要是由于市场和广告主对于媒体的广告价值和自身营销需求的关系有了更加清晰的认知，尤其是大型广告主对于新媒体价值越发认同。
易观分析认为，营销费用从传统媒体进一步向网络媒体迁移是行业发展必然趋势，大型广告主看重网络媒体价值、削减传统媒体投放预算主要是由于以下几点原因：
互联网时代，品牌建设的成本提升，传统媒体连接品牌与用户的能力减弱。
互联网时代用户分配更多的时间在互联网空间，而广告的核心是将受众的注意力出售给广告主。受众注意力的迁移自然造成传统媒体广告价值下降，与广告主在品牌传播过程中需要较高的到达率和曝光形成矛盾。
同时，在信息爆炸的环境下，受众获取信息的量级规模化增长，获取信息的渠道也更加碎片化，受众对于广告的记忆障碍和认知障碍不断加深，传统媒体面对碎片化信息的干扰，对品牌认知度和美誉度的帮助逐渐减弱。
而在“互联网+”的趋势下，互联网对消费者生活的影响不断加深，互联网用户已经涵盖了中国主流的消费人群，而互联网核心媒体资源具有较大的品牌传播能力，如视频媒体的大版权内容不仅涵盖了大规模的网民，同时在社会上具有一定的话题效应，而大品牌与这些媒体的合作是避免品牌遭到淹没的有效选择。
数字化时代广告主更加重视广告的精准性和互动性。
随着广告主的营销需求逐步加深，广告的精准性与互动性成为媒体广告价值的重要标准，而大多数的传统媒体具有覆盖大众的媒体属性，并且传统的媒体形态难以支持利用数字化改良广告的精准性和互动性。
在网络广告市场，从SEM营销到程序化购买广告，对于大数据和算法技术的运用已经广泛的投入到实际的运用中，并且技术得到进一步升级，访客找回、相似人群扩展、跨屏投放、归因分析等技术的正在不断提升网络广告的价值。
同时移动互联网的兴起促使更多的互联网广告运营商意识到，在有限的屏幕下，广告与内容的矛盾促使广告的展示方式需要不断改进。因而移动端广告形式不断演进，发展出信息流广告、原生广告等广告形式，降低用户对广告抵触，提升了用户与品牌的情感互动和行为互动。
广告ROI是广告主考量媒体的重要因素，同时也是广告位的核心价值。
网络广告行业重视技术对行业发展的影响，在广告监测方面利用大数据的归因分析和反作弊技术不断深化。市场上互联网技术公司目前已不仅仅提供线上的营销分析，还可以打通线上线下数据，形成对目标用户的较为完整的路径解读，以数据的技术提升广告的ROI。
在“互联网+”的大环境下，抓住市场的发展趋势，把握发展机遇，是当下传统媒体的重要任务。虽然媒介融合的理念早已提出，但是如何基于自身的商业基因，找到行业中的定位需要市场各方的进一步探索。
寻找变量
@江南春：分众的不变来自于“把握用户的生活轨迹，反互联网世界去选择，将分众放到被动的生活空间中去。”，以此不变来对应世界的万变。
文章来源：微信公众号Analysys易观
(来源：和讯名家)
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