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这注定是一场伴随着阵痛的革命
这注定是一场伴随着阵痛的革命。“互联网+”与房地产行业的深度融合，不仅改变了品牌建设的主控权，也在重塑着品牌传播渠道的新格局。
随着客户触点的全盘转变，房地产企业迎来“一切以客户为中心”的品牌4 .0时代。客户成为房企竞争的最大砝码，谁拥有客户，谁就拥有强大的衍生能力。而如何最大限度地吸引到目标客户，品牌影响力无疑是那股日积月累的神秘力量。
只是 ，“酒香也怕巷子深”，在网络信息爆炸的新时代，无具体表现形式的品牌影响力或许很快便会被淹没。品牌若想爆发出最大的能量，善于传播才是唯一解决的渠道。
可以看到，碎片化时代的到来促使信息传播的方式已经日趋丰富。微博微信仍旧热闹，以A P P为载体的新传播渠道如雨后春笋般接连冒出，传统主流媒体也依靠多年来积累下来的公信力、高质量的采编队伍、严谨深度的内容与文字依然活跃在品牌传播的最前线。
美国著名营销专家托马斯·柯林斯曾经说过，企业只有对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用，才能实现媒体选择的效果最大化。对于急寻“伯乐”赏识的品牌房企而言，站在传播的载体、渠道、形式等多重视角下，通过最优优势的媒体传播为品牌溢价，无疑是品牌4 .0时代的制胜法宝。
传统主流媒体：严谨有公信力，但欠缺互动
电视、广播、报纸和杂志，作为人类社会早期产生的大众媒介，是专业化社会分工的信息发布平台。在过去相当长一段时间内，他们曾经占据信息传播市场的大份额，一度成为媒体行业的龙头。
传播特点
传统媒体最核心的优势之一是内容生产力，新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”，而传统媒体投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。
为了贯彻落实新闻专业主义的原则和理念，传统媒体还在发展过程之中聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，建立了多方面的运作机制。而且，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应、权威性与公信力都是是新媒体在短时间内无法超越的优势。
传播局限性
由于介质的局限性，传统媒体只能承担单向传播的功能，对受众的接受程度与反馈无从知晓，互动性“先天不足”。同样受制于传播媒介，传统媒体在新闻信息发布、更新的时效性方面也有所逊色。
而无论是报纸版面、广播时段、还是电视时段，传统媒体的信息容纳量都是有限的，且携带性较差，对消费者的使用习惯也有些弱势影响。
新媒体：快，互动强，但内容庞杂，可信度不足
所谓新媒体是与报刊、电视、广播等传统媒体相对而言的，是在数字技术、网络技术以及互联网通信技术的支持下，通过数字电视、电脑以及手机等终端向客户提供信息的一种传播形态。
传播特点
新媒体的迅猛发展掀起传媒行业革命的新一轮浪潮。与传统媒体相比，以数字技术为代表的新媒体，最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间、地域之间、甚至是传播者与接受者之间的边界。简而言之，新媒体具有个性化突出、受众选择性增加、表现形式多样、信息发布实时等特点。另一方面，新媒体为信息的双向互动提供了可能，网络平台的开放性促使消费者可以积极参与讨论、评价以及转发，扩大了口碑效应在日常生活中的影响力。
传播局限性
“房地产营销活动，自娱自乐的成分是有的，用不用朋友圈并不是关键，关键还是要看房子的目标人群在哪里。”国家广告研究院副院长、中国传媒大学广告学院教授张翔此前受访时曾经说过，媒体传播应该按照目标人群的媒体使用习惯来进行。对于年龄段介于30-50岁之间的重要购房群体来说，他们可能并不能很好地理解新媒体文化，因此品牌传播的效果在这部分人群上会弱很多。
不仅受众不够精准，新媒体的内容过于庞杂，且把关能力较弱，更容易出现不实、不详、谣传、媚俗等缺陷。甚至绝大部分新媒体的内容，目前还是从传统媒体上获取，传统媒体始终是新媒体内容的主要来源。除此之外，个性化和商业化的追求过度，也容易导致新媒体的基本性质发生转变，从而可能对市场产生不良影响。
自媒体：
灵活，多样性，但容易一家之言
事实上，自媒体也属于新媒体的一种类型。从细分层面上，自媒体又称为公民的媒体，是指任何一个人在任何地点、任何时间，通过网络平台发布自身的新闻或者分享个人的真实看法、生活片段的即时传播方式。最常见的自媒体有论坛、博客、Q Q空间、微博、微信等。
传播特点
人们的视线渐渐地从纸质书籍转到PC端再到现在的移动端，随着微博、微信等更加便利的自媒体平台的诞生，全民进入“织围脖”、发微信的时代。自媒体平台的注册用户越来越多，覆盖范围越来越广，这也决定了自媒体的首个特点是用户粘性大、传播影响力强。而基于互联网不受时间、空间限制的特点，自媒体的传播速度非常快。借助越来越多样化的移动互联网技术，从信息图，到音频，再到视频，自媒体的内容在呈现方式上也更具灵活性。
传播局限性
虽然自媒体目前发展得风生水起，但依然存在一些限制发展的障碍。比如从事自媒体内容生产的个人具有不稳定性，其会根据个人时间不定期更换与粉丝的交流方式，这不利于品牌的建设，也不利于受众拥有更好的阅读感受。
而且，传统媒体有机制保证，信息源、稿件内容、文字质量都可通过一定流程得以保障。而自媒体的内容不仅存在规范性的弱势，如果广告收入、活动收入不高，还可能因“经济危机”而陷入公关化的境地。
在当前，也有一些自媒体写手为写而写，对于传闻并没有认真核实、严谨调查，公信力不足以服人。而且随着内容输出、渠道运营都需要独立经营，“人单力薄”的自媒体往往会“心有余而力不足”，内容质量难以持续保证。
专访
精准定位、准确内容、持续传播
三者合一品牌才能成为房企竞争的“利器”
沈永淳
地产资深评论员
Q :品牌建设对于房企的重要作用体现在那里？
A：品牌是企业的核心竞争力，一个企业成熟程度越高，它的品牌价值应该越出色。企业若想从市场中收获美誉度，品牌应该是一个必要的条件。
目前在房地产市场上，各种各样的营销手段层出不穷，产品同质化的现象愈发明显，开发商如何在这场大战之中争得一席之地，并卖出一个好价钱，品牌的驱动力不言而喻。当然，做品牌也不是凭空捏造忽悠，真正的品牌建设应该是根据自身产品的特质，告诉市场以及消费者企业的理念、愿景和目标。
从更宏观的角度来看，品牌是打造百年企业的基石。日本很多企业至今依然“长寿”，就是因为企业对产品的专注、对品牌的重视长年不变。中国的房企若想发展长远，品牌建设也是十分关键的一环。
中国的房地产发展有一个特点，十多年前很多开发商都是以项目公司亮相开发项目，并不着眼于企业品牌。近年来，才陆续有房企意识到品牌的重要性，并开始着重从品牌延续性方面去做文章。这是一个重要的转折点，有利于行业的整体提升。
Q：目前房企在品牌运作中存在哪些误区？
A：我发现目前市场上的品牌打造有三个误区，而且不单单是房地产企业，其他行业也会犯这种错误。
第一个误区就是市场太火热的时候，品牌的作用往往被弱化。大家都认为卖方市场前提下，产品卖得好便不需要在品牌方面投入太多功夫。事实上，市场越向好的时候，品牌的作用越重要，开发商有条件也有能力去提升品牌知名度，巩固企业品牌在市场上的地位。但目前的实际情况是，不少房企对于品牌建设还是处于被动的状态。
第二个误区，在互联网出现之后，很多企业都把建设自身的官网作为品牌传播的主营阵地，在官网上发布企业信息，以为这样便能代替媒体的作用。但事实上，这种传播的范围和效率都是很有限的，而且它很容易给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉。品牌传播是一个专业的工作，讲究策略、讲究方式，操作起来还是比较复杂。企业的定位、传播手法、侧重点、时间点、受众群体，往往都会影响品牌传播的效果。
第三个误区，不少企业都会以销售导向来量化自己的品牌建设，比如，今年销售额达到多少，就抽取多少费用用作品牌建设。我认为这是不合理的。销售与品牌之间存在很大的联系，但品牌打造是一个漫长的过程，销售知识一个阶段性的东西，品牌在前，销售在后，这才是正确的顺序。如果以销售来量化品牌，切入点不对，定位不对，传播效果也自然被减弱。
在我看来，品牌的作用不单单是体现在销售上，它更是一个长期性的战略。品牌是过程，销售是结果，特别是市场竞争处于白热化的阶段，品牌的定位、美誉度、辨识度对于成功销售更加重要。
Q：在你看来，主流媒体、新媒体、自媒体这三种传播形式各有什么特点？从实际效果来看，哪种传播方式的作用力更大？
A：媒体，其实就是产生内容与观点的载体，除了传播知识之外，还是思考问题、产生观点的过程。当前，报纸、电视、广播等传播方式被归类为传统主流媒体，网络传播被归为新媒体，而微博、微信公众号等则被称为自媒体。这种媒体形式的划分，实际上是以传播介质来划分的。
但我认为，传播的重点应该是内容，媒体的价值是由它生产的内容所决定的。新媒体的互动性相对较强，内容承载的信息量也比较大，但它的信息量太过于庞杂，你很难去甄别信息的真伪。自媒体更倾向于个人，个人看到什么，想写什么，表现形式更加灵活，时效性也更高，约束更少。但它缺乏严谨，可信度相对较低，更多是属于一家之言。
主流媒体在一般大众的认知里面，观点都是严谨、经得起推敲、信誉度比较高的。一个信息如果经由传统媒体报道，需要经过前线记者的采访，后面编辑的编辑、打磨、修改，再经过更高层次的审阅、把关等多个工序，相对来讲，传统媒体的严谨性、全面性比较充分。但它也有自己的缺点，无论是纸媒、电视还是广播，它的互动性都比较差，呈现形式不灵活，束缚比较多。
当前，很多自媒体的基本素材来源，都出自传统媒体，它在传统媒体的内容之上发酵出自己的观点，实际是在消费传统媒体的新闻信息。但这种消费出来的观点，是否中立，是否客观，我们另当别论。
如果单从传播的特点来看，并没有哪种传播介质更有效，或者作用更大。归根结底，品牌传播还是应该将多种媒体形式加以融合，传统媒体产生内容，新媒体加以传播，然后再利用自媒体发酵，这样的传播工序才可能会让传播的效果产生“1+1>2”的效果。
Q：传统媒体应该从哪些方面进行改进？
A：传统媒体的优点很突出，缺点也很鲜明。它现在需要改变的，并不是采访手法，不是输出内容，也不是编辑效果，而是传播介质。我觉得，传统媒体在采编手段、快速反应等方面，已经具有巨大的优势，是没有问题的。
问题在于，互联网的兴起改变了传统的传播介质，当受众群对传播介质的使用习惯发生变化，未来传统媒体的改进，其实也是传播介质怎么去融合的问题。目前，报媒内容传播的媒介，除了纸质之外，还会通过官方网站进行互联网的传播，通过APP手机客户端在移动端传播，再加上官方微博，微信公众号，逐渐建立起一个立体的传播体系。
目前很多新媒体上的新闻内容，往往是转载报纸内容，这也是传统媒体传播成功的一个终极，传统媒体始终具有自己的价值与影响力。
Q：企业应如何制定品牌传播策略，方能使自己的品牌在激烈竞争的市场中持续发声并且不被消费者所遗忘？
A：现在不少企业对于品牌的传播，认识其实有点片面。他们可能以为，传播的渠道这么多，每个地方都投入一点，总能产生效果。也有一些企业，并没有认真研究自己企业的定位、优势、竞争差异化就投放广告。这种做法，其实是对品牌、对传播的理解太过于局限。
品牌传播首先要求企业必须定位精准。企业要根据自身的特点，寻找自己不同于市场其他企业的独特优势，制定差异化战略，从而让自己在趋同化的竞争中脱颖而出。而这一点就需要企业对自身有一定明确的定位，我们到底是怎么样的一家企业。
除了定位精准，企业还需要运用准确的语言进行表达。品牌推广的内容、呈现方式一定要跟企业的定位、优势息息相关。另外，品牌传播并不是昙花一现，也不是临时抱佛脚，它是一个持续的传播。这就要要求开发商不能以销代替品牌，不能在销售产品的时候才想到打造品牌。有的开发商往往因项目周期的原因“临阵磨枪”，如此一来，品牌只是亮相，但并不能对产品价格、企业美誉度产生根本性的影响。
简而言之，企业品牌的传播有没有效果，第一看定位，第二看传播内容，第三看企业有没有持续性的传播。如果能将这三点集合到一体，传播才能对一个品牌的知名度、价值都产生提升作用。(来源：:南方都市报)
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