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关于媒体融合,湖北台在下一盘多大的棋?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2016/11/30
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伴随着互联网的发展、新媒体的崛起,近两年唱衰广电的声音甚嚣尘上、络绎不绝。

广电媒体真的“没落”了吗?

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下面这家广电给出了不一样的答案。

2016年11月25日,“长江盛会•风云天下”湖北广电2017广告招商首轮意向签约超过10亿元。湖北广电2000㎡演播厅内座无虚席,东风汽车、中国移动、格力电器、均瑶集团、群邑广告等200多家著名品牌企业的350名嘉宾赴会,从他们身上看到了无穷商机。

这场盛会上爆出了哪些行业“内幕”?让我们一探究竟。

广告从出走新媒体到回归广电

新媒体的出现,让所有的传统媒体都面临着一个共同的挑战,那就是“广告被分流”。广告商们就跟约好了似的,纷纷抛弃“旧爱(传统媒体)”,转投“新欢(新媒体)”。

广告招商的重要性,对广电来说不言而喻。广告没了,犹如被掐住了命脉,如何“活”下去,成为广电人当下亟待解决的问题。

面对新旧媒体变革的时代,湖北广电一直秉持着一种观点:广电媒体不要唱衰自己,不要迷失自己,要坚定自信。

湖北广电的信心来自哪里?

来自于以下五点:

第一,中国经济中高速增长,良好的态势已经形成,今年前三季度平均增长6.7%。到9月,PMI指数50.4%,非制造业商务活动指数53.7%都高于50%荣枯线的分界线,说明经济的活跃度在上升。

第二,湖北经济中气十足,经济社会发展增长高于全国水平。特别是社会销售品民生总额增长11.4%,这和广告是直接相关的。

第三,新媒体没有撼动电视第一的位置,电视的公信力、可信度仍然身居高位。据了解,81%的城市居民首先是从电视上获得信息的,城市居民电视的日到达率70%。

第四,湖北广电的影响力不断上升,今年的多个新闻节目、专题节目都有增长。

第五,对电视广告的价值充满信心。据美国一家权威杂志的调查,2013年、2014年全球有十五个品牌削减了电视广告,转投新媒体。两年之后的回访调查发现,他们都感觉到电视广播广告不能减少。

这些从中国经济到湖北经济,从湖北地位的上升,媒体地位的改变,到广告从新媒体又回归广电等变化,坚定着湖北广电对广电媒体广告的信心。

长江云平台:“传统+新媒体”的新服务形态

正是有了新媒体的出现,才加速了传统媒体的发展。这既是挑战,又是机遇,广电要做的就是把挑战变成机遇。

广电要适应新媒体,学习新媒体,运用新技术,运用新手段,这样传统广播电视就会插上腾飞的翅膀,湖北广电在全力以赴抓这样的机会。

长江云就是湖北台抓住机遇的一个缩影,长江云平台是媒体融合的一个实践,是省市县传统媒体和政务新媒体的融合。

在这个平台上投放广告,广告商们将会获取新的服务和新的广告价值,这些服务是“传统+新媒体”的新形态。湖北广电因为创新融合会跨越传统媒体增长极限,广告商们也会因为融合,获得更多的平台,能真正到达想到达的用户。双方合作就能创造更大的成长空间。

企业在平台化传播时代的挑战与机遇

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师宋建武对长江云是这样认识的:

正如多年以前我们分析和预测的一样,会有一个新的大媒体形态出现。与以往不同,它不是建筑在一个特定的传播手段之上,它是使用多种复杂的传播技术。在这个体系里,手持移动终端和移动互联网所构成的移动传播体系,是主体、是主流。这样一个体系,目前正在“导演”我们的社会进入到一个新的平台型的传播时代。

这个时代有三个特点:

1、平台型媒体是互联网生态级平台。

2、平台型传播体现为一种信息的平等分享,互动和交流。

3、平台型传播是整体上海量信息需求与个性化精准传播的矛盾统一。

在这个平台型的传播环境里,对广告商(企业家)和广电来说,会遭遇到四个挑战:

1、文案如何个性化?

2、传播如何精准化?

3、互动如何高频化?

4、传播效果如何量度?

是挑战,同时也是机遇。

新型的媒体平台必将会是一个生态级的平台,能够多维度地满足企业的营销需要,正如湖北广电的长江云平台。

通过平台再造,长江云正在构建聚合核心资源的生态级平台型媒体——基于互联网连接的新型主流媒体。

长江云是省域生态级融合平台,是将舆论引导与意识形态管理平台、政务信息公开与移动政务平台、社会治理和智慧民生服务平台三者融为一体的“新闻+政务+服务”的新型媒体平台。

当这个平台充分发展的时候,它将会成为一个超级的区域性大平台。它的海量用户资源,将会成为广告商(企业家)进入到湖北后最强大的消费者群体。

那么,未来在长江云平台的技术支持下,企业将能够向湖北区域的用户们进行精准的传播和广告投放,甚至通过长江云平台产生和聚合的大数据的应用,实现数据库电商。

另外,通过业务再造,围绕长江云正在形成蓬勃生长的“广电+”产业集群。

“广电+”产业以长江云的用户为基础,同时又把自身电视受众转化成用户。发展“广电+农业” 、“广电+电影”、 “广电+金融”等产业,延伸“广电+”产业链,推进产业转型升级。

基于这些用户的大数据,可以提供更多分众化、精准化、互动化的优质服务。

还有很重要的一点是《湖北省大数据发展行动计划(2016-2020年)》把长江云移动政务新媒体平台应用示范列入重点工程。

长江云平台将科学运用云计算、大数据技术,加快建设长江云移动政务新媒体平台,面向各地方、各部门、各单位、各媒体集中提供互联网环境下的移动政务新媒体产品快速生成、新闻宣传、舆情管理、信息共享和公共服务等综合应用。

可以想见,在这样一个基础上发展起来的新型主流媒体集群,主流媒体平台将会有很大的潜力。

内容驱动 融合传播

CSM媒介研究副总经理郑维东认为长江云最大的价值不只是融合了更多的新媒体资源、政务资源,而是它拥有很多的数据资源,通过数据的挖掘、整合,反过来为企业提供媒体支撑、效率改进,营销处理的功能,所以最主要的还是内容,有了内容后面的技术通路、终端才能变成现实。

高质量的内容才有传播力、影响力。过去的五年,湖北卫视稳居全国十强,电视综合频道牢牢坚守湖北省网收视制高点,湖北经视雄霸武汉市网收视第一,湖北广播方阵以绝对优势占据省、市收听市场的龙头地位。

不过,再多的专业分析,不如一组数据来的直观,湖北广电的价值到底在哪里?我们以卫视为例:

这是一个全国卫视竞争格局,全国省级卫视分成三个阵营,1-5是第一阵营,6-15是第二阵营,15以后是第三阵营。第二阵营中还分为两个小阵营,6-10是一个阵营,11-15是另一个阵营。

之所以这样区分,是因为这是一个两极分化的市场,在这里面湖北卫视名列前十,是全国卫视里面具有优势的媒体。

而且,无论是在35城市组、52城市组还是71城市组,湖北卫视都排在了全国前十。

这是湖北卫视全天的收视曲线,它的特色就是除了电视剧和综艺节目之外,还有财经节目。不同于专业的财经频道,它是以在综艺频道里面放财经频道的特色来体现地位。

同时电视剧方面,2016年湖北卫视采用了更多的首轮剧、新剧,采购、播出剧的体量比上一年翻了一番。

真人秀等综艺节目方面,湖北卫视多档节目齐发,市场份额最多高达2.38。

郑维东在长江盛会用数据详解了湖北广电的传播力和影响力。

不得不说,湖北广电很“机智”,在面对“新媒体”的挑战之时,并没有退让,也没有反击,反而巧妙地取其精华、融为一体,不仅获得了一定的收益,还走出了一条新的“融合”之路。

那么,现在的湖北广电“融合”得怎么样了呢?

湖北广播电视台台长张海明在长江盛会现场是这么解答的:

湖北经济的快速发展,为湖北广电提供了难得的机会。湖北广电拥有广播电视频道20个,平面媒体2个。官方新媒体78个,我们拥有全资和控股企业37家。长江广电传媒集团今年五月被评为“全国文化企业三十强”,这几年我们各广播电视频道各媒体影响力也在不断提升。

我们加快推进媒体深度融合,按照省委要求我们打造了覆盖全省互联互通的长江云平台,现在已经汇聚了广播、电视、电子版、网站和两微一端产品8112个,入驻长江云平台的省市县党政部门有1941个,长江云平台已经开通民事服务58项,受到广泛好评。

新的一年我们会举全台之力确保湖北卫视稳居前十;新的一年我们会举全台之力优化长江云平台,并以长江云平台为依附实施全媒体改版,确保我们各频道频率、各节目栏目,连接互联网;新的一年,我们会举全台之力为朋友们打造丰厚回报的全媒体平台。

为朋友们提供更多的优质服务和增值服务,是我们成为一个双赢的多赢的利益共赢。

湖北广电长江云平台的发展模式让我们意识到:新媒体和传统广电并非是“网络战场”中所演绎的那样“兵戎相见”,而是“同盟战友”,取长补短。湖北广电选对了路子,玩对了模式,做对了平台。接下来的湖北广电还会有哪些大胆的尝试?我们拭目以待。

(来源:传媒内参)


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