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不再是娱乐第一 ,体育营销带给行业新模式


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2016-12-23
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12月18号,凭借C罗的帽子戏法,皇马4:2战胜鹿岛鹿角赢得了世俱杯冠军。一周连得金球奖、世俱杯金球奖之后,C罗也以极为完美的方式结束了2016年。C罗取得这样的辉煌成绩,除了C罗本人以及粉丝们开心以外,其所代言的手机品牌商——努比亚也为其拍手称好,要知道签约C罗正是努比亚今年开展体育营销中最成功的案例,也算得上是中国手机行业近年来最成功的营销案例之一。

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“在信息过载的时代里,要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难,但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群,是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。”业内人士这样评价体育营销的价值,体育营销也成为了手机行业继“娱乐”之后第二大的推广方向。

计划先行 提早布局体育营销

从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始,体育营销的案例开始在国内体育圈出现。2000年前后的李宁,以及2008年奥运会TOP赞助商身份走出去的联想,都是在体育营销案例中留下浓墨重彩的企业。

众所周知,2016年是体育营销元年。注重效率的努比亚早就从去年开始提前布局体育营销战略。在2016年年初,努比亚成功赞助了中超江苏苏宁球队。随后在2016赛季中超联赛中,江苏苏宁创下了主场8连胜,15个主场保持不败的记录,并且时隔四年之后,再次夺得中超联赛亚军。另外,努比亚还在西甲联赛中投入了场边广告,并在今年11月份,又成为了中国网球大赛的独家官方合作伙伴,不断刷新着体育营销领域内的最新成绩。

区别于习惯性选择娱乐明星做代言的其他手机品牌,努比亚选择深耕体育营销。毕竟娱乐营销本身存在的弊端缺陷,有时会给娱乐明星所代言的企业品牌形象造成恶劣的影响,譬如之前曝出的某明星私会女粉丝等事件,带来了不少负面能量。反观体育营销自身带有的正能量精神更具备鼓励消费者积极向上的深刻意义。对此,努比亚品牌的内在核心本身也正是与体育竞技精神相互匹配。但体育营销并不只局限于市场营销活动,更是一门学问。

努比亚选择体育营销之路,并不断展现出推动国际化战略进一步落地的勇敢魄力,这也是中国企业国际化的一条捷径。

体育营销作为一种战略营销,是创造价值的最有效方法之一。众多知名企业,他们的品牌建设的成功都与体育营销密不可分。据technode报道,金州勇士队夺得2014-15赛季NBA总冠军,一度让中兴手机在美国的市场份额接近翻番。Facebook数据显示,赞助火箭队2个赛季后,中兴手机休斯敦地区的活跃用户数成为了全美各大市场之首。而随着努比亚国际化的步伐越来越快,这些前辈的经验值得借鉴。

借势“国母手机” 努比亚天生具有体育基因

其实早在2014年3月,努比亚就算与体育首次结缘。当时主席夫人出访德国期间,观看了一场中德少年足球友谊赛。主席夫人现场手持一款白色国产手机聚精会神拍照的照片在各大媒体平台走红。不仅网络上关于“国母手机”的搜索量大增,连新闻报刊都报道了此次事件,不少网友也纷纷对这款神秘机型表示好奇。后来经过专业人士深扒,发现这款“国母手机”正是当时代号“小牛”的努比亚Z5 mini。而这款成为“网红”的努比亚机型也成功向各界人士诠释了何为“中国梦从中国制造开始”。

记得当时努比亚手机总经理倪飞接受相关媒体采访时,在感到荣幸的同时也表示,“主席夫人能够挑选努比亚手机是对中国国货的肯定,能给努比亚更大的鞭策。努比亚整个团队也会在产品设计、体验等方面尽更大的努力,希望能把更好的国产产品、国产的手机提供给消费者。”正是从这个时候起,努比亚就与体育足球结下了不解之缘。

但这只不过是一个起点。今年,努比亚独具慧眼,签下C罗这位真英雄、真好汉,来继续夯实其国际战略布局。倪飞在谈到为什么要签C罗时说道“努比亚是被其积极向上、努力拼搏的体育精神所吸引……从而也坚定了努比亚布局体育营销的战略方向。”C罗也用其永不服输、勇往直前的精神在今年不断取得历史性的突破。也有人称这次签约是中国手机行业最具眼光的一次,因为签约之后当天,C罗率队勇夺欧冠桂冠,身价暴涨。而随后几个月又是欧洲杯,又是金球奖,又是世俱杯,身价何止翻了数番?这也折射出努比亚的慧眼之智。

C罗今年每一场比赛成绩都在为努比亚的体育营销战略增光添彩,同时也为努比亚的品牌溢价能力打下强有力的基础。今年努比亚推出的努比亚C罗定制款手机,凭借独具匠心的创新以及C罗超高的人气,在全球市场上成功掀起了一次又一次的抢购高潮。同时,努比亚的创新能力也同C罗敢于不断挑战极限的精神一样,始终坚持着不断突破。

体育营销 破局已实现更待深化

相比于常规营销手段,体育营销因为以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌,故而有三大优势:受众范围明确且忠诚度高、传播效力强且避免商业广告意味过浓、互动性突出。

体育赛事的营销,不仅仅是进行冠名、赞助的合作,而是要通过长期的培养、全方位的运作,从而更好地实现通过体育赛事营销来提升企业品牌价值的战略目标。例如努比亚抓住了与自身品牌内涵相一致的C罗,看准其商业价值并和其一起快速发展,而努比亚也从中获得了收益,这是一个真正意义的双赢。

从初出茅庐到品牌成立四周年,努比亚在手机行业中不断磨砺前行。如今努比亚已经发展成为一家拥有千万部终端销量、2000多家渠道零售店、具备国际影响力品牌的企业。

通过借势体育营销风口,努比亚还会在未来继续突破,将体育营销的影响力贯穿到更多的国际市场中去,为明年实现三步走战略中“成为全球知名品牌”的目标而努力。

(来源:环球体育传媒)


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