vivo成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴；
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华为赞助意甲AC米兰、英超阿森纳等诸多强队，天价签下足球先生梅西；
阿里巴巴冠名世俱杯八年，阿里体育与体育营销巨头日本电通达成战略合作；
万达成为FIFA顶级合作伙伴，赞助四届世界杯，成为FIBA全球独家商业伙伴。
这两年，不管是互联网企业还是传统企业，甲方们越来越热衷于体育营销。今年，在2016年里约奥运的催生下，国内的体育营销更是展现了不同以往的新面貌，登上了一个高峰。可以说，体育营销是中国品牌与时俱进的一种求生手段，更是中国品牌参与全球化的一个重要方式。
目前国内体育营销的现状是，不论是体育明星还是体育赛事，不论是顶级还是大众的，都有可能成为各类品牌推广的载体。其目的不外乎就是提升品牌概念与影响力，提升产品销售转化率，这是多数商家的共识，也进一步表明体育营销的作用和需求正在加速增长，成为一种营销潮流。
但我们始终疑惑：在泛娱乐化的今天，为什么中国的甲方越来越喜欢体育营销，而不继续娱乐营销的路线？围绕这个大问题，下面就此谈谈个人观点。
宏观：中国体育政策的转变
伴随中国经济的转型升级，体验经济和文化消费正成为大趋势。里约奥运年，我们看到了中国新兴体育偶像与体制的冲撞，个人意识的觉醒与集体意识的博弈越发明显，从里约奥运会上诞生出来的新兴偶像刺激了中国体育消费的增长。
体育当中传递出来的拼搏、坚持与突破精神，被认为在当前全球化情况下中国品牌企业文化和品牌内涵高度吻合，而体育所带来的正能量更是进一步拉近了品牌与消费者的距离，形成一定程度上的情感共鸣。
当前中国体育主管部门也非常重视体育消费与体育文化的建设，这背后也反映出中国对中产阶层之崛起的重视，相应的表现在体制上发生了调整，给体育偶像乃至中国体育产业带来一个新的转变，刺激了中国体育的消费增长。
基于互联网的全新互动体验以及线上线下的相互融合，使得新兴的体育消费形式得到很好的包装，处在信息前端的互联网企业自然迎风而起，传统企业也跟随这一潮流，陆续投身于体育营销的大潮中，进而促进这一消费形式的提升。
背景：资本对体育IP的推波助澜
早从2000多年前古希腊的第一场运动会开始，体育就是一门“硬生意”，可以说，体育营销并不是什么新鲜事物，但对于传统行业来说，涉足体育营销算是开创了一种新思路。从目前国内情况来看，体育营销的势头将会进一步扩大，涉猎范围更广，给不同企业更多的选择空间。
通过体育营销，体育赛事和运动员的商业价值会被进一步发掘，甚至加入了更多娱乐化元素。体育IP的突飞猛进，也让一众甲方集体进军体育营销，从资本方面对体育IP的推波助澜，也令体育营销达到了一个前所未有的热度。
以NBA为例子来讲，根据Asia Market Intelligence的统计数据显示，在篮球领域，NBA的关注度超过80%，甚至超过奥运会、世界杯等世界体育赛事。腾讯视频在拿下NBA五年的互联网数字独家版权之后，实力得到不小的提升，强大的互联网平台优势保证了比赛视频能够得到最大范围的传播，由视频终端发出，基于腾讯社交平台二次传播的附加值相当客观，让腾讯视频无论从实力还是名气都大幅度提升。
在近期成为NBA中国唯一合作伙伴的vivo也是倍受关注。鉴于NBA单场场边广告的营销价值，vivo就能在国内获得巨大的曝光量，由网络、电视等多平台转播直接代入，再有NBA为品牌背书，极大地提升了vivo品牌的国际地位与影响力，从众多国产手机厂商中脱颖而出。
在信息过载的时代里头，你要想在短时间内捕捉到消费者的心理，聚焦注意力将会变得越来越难。但是，体育就有这样的好处，不同体育项目、不同体育事件背后的人群号召力，是可以清晰去捕获的。在如今实体经济并不如意的情况下，这就让资本方相当看重，体育IP的潜力得到进一步挖掘。
而甲方们对体育IP的接连试水，让体育营销逐渐形成一股大潮流，也吸引资本方大笔投入体育营销中去，让市场前景也变得开明许多。
那么，我们不禁想要问，这体育营销的效果怎么样？投那么大笔钱，市场接受么？
市场：反馈好，品牌受益不少
中兴巨资赞助纽约尼克斯队、金州勇士队、克利夫兰骑士队等五大NBA球队，随之而来的效果表现在了销量和品牌认知上。销量上，根据technode报道显示，金州勇士队在夺得2014-15赛季NBA总冠军之后，一度让中兴手机在美国的市场份额接近翻番。Facebook数据显示，赞助火箭队2个赛季后，中兴手机休斯敦地区的活跃用户数成为了全美各大市场之首。品牌上，勇士夺得冠军后，中兴在北美品牌知名度从1%提升到34%。接连在美国市场的“突围”，大大增强了中兴全球化的信心，也加深了中兴的体育营销印记，验证了采取体育营销策略的正确性。
海信，作为欧洲杯56年历史来第一家来自中国大陆的顶级赞助商，收获了5.7亿元的广告价值，根据益普索数据显示，在英德法意西五国里品牌知名度更是翻番，带动了销量的大幅提升，仅法国市场销量就增长了3倍，借助欧洲杯的影响力，让海信这个中国电器品牌一夜之间成为欧洲人关注的焦点之一。
作为手机品牌必争的战略高地，欧洲被各大手机厂商视作是最重要的高端市场。体育营销被认为是华为品牌打开欧洲消费者市场的一块重要的敲门砖，接连赞助阿森纳、AC米兰队，签约梅西等球员。在权威调研机构GFK5-6月报告显示，华为智能手机已经在五个欧洲国家市场份额突破20%，在奥地利、比利时等8个欧洲国家市场份额超过15%，在英国、法国、德国等全球品牌高地，华为消费者业务也获得了可喜的突破。
2016年，华为以186.52亿美元的品牌价值再次入选Brand Z全球最具价值品牌榜百强，排名从2015年的第70位大幅提升至第50位。如此优异的表现也令华为至今仍然不遗余力地在全球范围内花重金从事体育赞助，充分印证了体育营销的价值和回报。
华为、海信、中兴等接连成功事迹，也带动了一些此前几乎不从事体育营销的企业，像西贝莜面村连续赞助北京马拉松，侨外移民赞助了国际冠军杯中国赛和北京马拉松，携程在赞助上海马拉松后，又携手乐视体育平台上做着体育旅游产品的营销。如此庞大的体育营销需求已喷薄而出，率先感受到这种变化，就是处在互联网潮流前端的企业，一众甲方和乙方公司都蠢蠢欲动，而针对体育营销的垂直乙方更是倍受关注。
机会，在哪里？
当前，国内外核心体育赛事和运动员的商业价值，大多都已经被传统的代理公司或是经纪公司牢牢把控住了，以至于在短期之内迸发的可能性不大。然而，体育营销的机会在于大众运动消费领域与近来兴起的娱乐化体育赛事。
首先就大众运动消费领域来讲，与职业体育形成最大的不同差别，就是受众群体广泛参与方式更为深入，这就要求能够从大众运动当中挖掘消费需求，帮助品牌进行大众运动赛事的场景化产品内容植入或是品牌植入，这将成为体育营销的重点。
其次，就是娱乐化体育赛事，这一点要求必须拥有强大号召力的媒体平台支持，将体育流量形成聚合再一次变现，用娱乐化体育赛事的方式来吸引广告主的关注，就像之前荣耀赞助由腾讯体育举办的超级企鹅名人篮球赛，邀请了麦迪、卡特、吴亦凡等具有高知名度和广泛影响力的明星，吸引的不仅仅是粉丝，更是金主。
要利用好这两个机会，一是要了解赛事和运动人群的需求特性，二是能快速明了客户需求，结合产品特色，那么，甲方的体育营销就有机会快速从中争得红利，脱颖而出，带动受众群体认知品牌与使用产品服务。
伴随用户的理性化与消费升级，单单产品高配置与性价比不再能满足消费者，品牌精神与附加值越来越重要。热门体育IP能助你一臂之力，却不能一劳永逸，更强的运营能力，拥有创新产品，用上营销新玩法，才能引起消费者的内在共鸣。未来，越来越多的中国品牌会进入体育领域，如vivo与NBA这般合作，享受体育IP带来的经济和品牌双重收益，这将是一个不可逆的大趋势。
(来源：搜狐)
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