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公众号运营:通过 AISAS 模型理解用户决策行为流程


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-6-7
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本文作者将借助时下最通用的用户决策分析模型(AISAS模型),让大家更好地理解和识别“自嗨”型公众号。无论个人还是企业,在微信公众号的运营中普遍存在“自嗨”现象:能蹭的热点都蹭了,粉丝量就是不见涨;能抖的机灵...

本文作者将借助时下最通用的用户决策分析模型(AISAS模型),让大家更好地理解和识别“自嗨”型公众号。

无论个人还是企业,在微信公众号的运营中普遍存在“自嗨”现象:能蹭的热点都蹭了,粉丝量就是不见涨;能抖的机灵都抖了,用户活跃度就是不见升。

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是因为没有从用户角度考虑吗?这个理由恐怕大部分新媒体小编都无法接受,因为他们从一开始就知道:要吸引用户!

那么,他们为什么还会“自嗨”呢?琛姐借助 1个模型,分析了 5个“逃跑点”,帮你远离“自嗨”,有效涨粉。

他们以为只要吸引用户注意力就够了。

很多自媒体小编存在这样一个误会:以为吸粉就是吸引用户注意力。他们带着这样的误会,绞尽脑汁想标题,费尽心机蹭热点,到头来却发现:竹篮打水一场空,从头到尾是“自嗨”。

因为用户可能会被暂时吸引,浏览文章,搜索公众号相关信息,甚至转发这篇文章,但就是不愿意成为你的粉丝。

为什么会出现这种现象?我们借助时下最通用的用户决策分析模型(AISAS模型),让大家更好地理解和识别“自嗨”型公众号。

AISAS模型是目前最通用的“用户决策行为分析模型”,两个具备网络特质的“S”,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

我们把微信公众号看成一个产品,那么,这个模型应用到对公众号用户的决策行为分析中来,是这样的:

  • Attention:腾讯官方数据显示,80%的微信用户通过朋友圈看文章,这也是公众号增加粉丝的一个主要渠道,所以我们把公众号用户决策的起点定为“(在朋友圈)看到一个感兴趣的标题”。
  • Interest:如果标题够有吸引力,用户会点击进入文章,进行阅读。
  • Search:文章内容和排版引起了用户兴趣后,用户会搜索查看公众号相关信息,例如,名称,简介,历史文章等。
  • Action:用户结合搜索到的所有信息,对公众号进行综合评判,决定是否关注。
  • Share:当用户体验非常好的时候,用户会向其它人分享公众号或公众号文章。

一般情况下,能吸引用户顺利完成前 4步(成为你的粉丝),就算是基本成功了;如果能吸引用户完成整个流程(不仅关注了你,还主动分享),那就算是功德圆满了。

而修为尚浅的“自嗨”型公众号,往往会使用户在这条决策链的任一环节“逃跑”。

1. 标题党的“自嗨”

标题党运营的“自嗨”型公众号,经常有让人眼前一亮的标题,可当用户点开文章后,问题就来了:

逃跑点 1内容和标题不符

内容与标题不符是标题党的通病,也是导致用户逃离的重要原因之一。拿最近很火的一个标题举例,“震惊!著名 LOL玩家和 DOTA玩家互斥对方不算男人,现场数万人围观”,点进去一看原来是周杰伦和林俊杰合唱《算什么男人》,而周杰伦和林俊杰正好都是游戏玩家。

还有一个标题为“光天化日少男少女大力揉搓敏感部位”的文章,点进去一看是这样的:

除了“冷笑话精选”的用户,还有谁能容忍这样的标题党呢?

逃跑点 2:内容不够吸引人

另外一种情况,标题写得挺有吸引力,内容和标题也挺贴合,但内容本身存在问题,例如,不够深度,不够专业,角度不够新颖,原创度不够,等等,总而言之:内容不够吸引人。

想要让内容吸引人,一定要充分发挥自身优势,找到新颖的切入点,搜集丰富的素材,以最近大热的电视剧《人名的名义》为例,看看如何写这个话题才能吸引人。

“毒舌电影”结合对影视行业的专业了解,对剧中“各种刺眼台词”做了深入剖析,有趣,有料。

“做个时髦女人”结合对女性时尚搭配的专业了解,对剧中各路女性角色“辣眼睛”的服饰搭配进行了分析,并在文尾给出了较为专业的建议。

“助业为务贷”结合对金融知识的专业了解,对剧中出现的“股权质押”、“过桥贷款”等专业金融词汇进行了分析。

逃跑点 3:排版混乱

排版混乱导致用户体验不佳,并会因此对公众号的专业性产生质疑。当你看到这样的排版,恐怕很难说服自己继续往下看了吧:

能够吸引用户继续探索公众号的排版应该是这样的:

2.热点党的“自嗨”

热点党运营的“自嗨”型公众号,擅长追热点,一般也会有个不错的标题,但当用户进一步搜索公众号相关信息时,问题就来了:

公众号的功能介绍是一项很容易被运营者忽略的细节,但从用户角度来说,不管用户看过文章后,是通过点击上方蓝字(公众号名称),还是识别底部二维码,或是直接搜索公众号名称的方式,搜索公众号相关信息,他们接收到的第一条关键信息,就是公众号的功能介绍,第一印象有多重要,不用说了吧!

公众号定位是否清晰,公众号运营者是否用心,等等影响用户体验的信息,都会体现在功能介绍里。比如,“西科青梅”的这个介绍,就有点让人摸不着头脑(你丫到底是校园号还是热点号):

当功能介绍和最初吸引用户进来的那篇文章风马牛不相及的时候,简直就是一场灾难。比如,“有利来食品商行”为了蹭热点,写了这样一篇文章:

当用户搜索他的功能介绍时,看到的如下所示(你一个卖休闲食品的,人家的经典台词和你有啥关系呀):

还有,“宝丽国际旅行社”为了蹭热点,写了这样一篇文章:

结果,一点开功能介绍,是这样的(让人不得不怀疑,你们真的有在认真做旅游吗):

其实,光看这个标题本来是可以有所作为的,比如,侯局长从此看破俗世的勾心斗角,和老婆一起浪迹天涯,这个时候就可以合理地植入“旅行社”了,但很可惜,该号通篇引用网上的段子,没有原创内容,最后合理地走偏了。

对于这样的号,我只能说:不是你们脑洞不够大,是你们没!有!用!心!

逃跑点 5:历史文章问题

看完简介,许多用户会再看看历史文章列表,这有助于他们了解公众号一段时期内的运营情况。用户最终决定关注的公众号一定是:能持续稳定地为用户输出某种类型的价值

历史文章太少,发文时间不稳定,都会让用户产生不信任感,从而做出“不关注”的决定。

历史文章主题不一致,或与功能介绍的定位不一致,会让用户产生“该公众号定位不清晰”的感觉。

如果当初吸引用户的文章足够好,用户会分享文章,但会跳过“Action(关注)”环节,这也是为什么很多 10 W+的文章并不能为公众号带来大量粉丝的原因了。

小结

如果你也正饱受“自嗨”困扰,可以先通过 AISAS模型理解用户决策行为流程,再借助琛姐总结的 5个逃跑点:

  • 逃跑点 1:内容和标题不符
  • 逃跑点 2:内容不够吸引人
  • 逃跑点 3:排版混乱
  • 逃跑点 4:功能介绍问题
  • 逃跑点 5:历史文章问题
(来源:91)


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