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商业策划究竟还有没有用?新零售时代下购物中心开发的逻辑


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-6-19
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商业空间是衔接商品与人的空间。即核心要素为“人”、“商品”、“空间”。

缩小范围来探究一下目前的购物中心。目前的购物中心是否对这三大要素研究融合后才进行开发?在现今需要获取顾客青睐、被顾客挑选的阶段,打造一个成功的卖场,其关键究竟是什么?

截至2016年第一季度,全国已开购物中心

(仅一二三线城市/不含港澳台)

(不包含3万平米以下小型商场和各类专业市场):

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·总数量:3,547个

· 总建筑面积:35,284万

· 总经营面积:23,040万

根据RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示,截止至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积达3.6亿多平方米,总经营面积达2.3亿平方米。2010-2016年期间,中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。购物中心这几年呈现爆发式增长趋势,但供应量激增也造成购物中心结构性过剩,同质化现象严重,新开业的商业项目普遍缺乏标签亮点。而在非生存型消费需求成为拉动消费新引擎的当下,顾客消费诉求也开始向个性化与情感化发展。在此大环境下,越来越多的开发商开始强调体验式商业,通过打造特色化、差异化、主题化的商业项目,提升商场的消费体验环境,延长顾客的驻留时间,在激发消费者潜在消费的同时,形成差异化竞争优势,强化项目的商业核心价值。

众多高水平专家负责开发的购物中心业态中,能够赢得消费者喜爱的店铺少之又少,其原因为何?口头上说得天花乱坠,实际开发的卖场却与其所描述的简直是天壤之别,其原因为何?当然,也存在各种理由或是理论与现实的差距。但是,购物中心的开发并非依靠的是真正的研究与创新思维,而只是口头上的改革和创新。若非按照独有的、明确的定位及主题打造购物中心,而只是一味随大流,那么开发出的购物中心最终也只怕会沦为过眼云烟的业态。

众所周知,制定明确的定位和主题是“MD战略”,即“商业策划”。在实际操作中,会因为各种缘由(特别是招商问题)忽视这部分内容。在目前的零售企业内,负责“商业策划”的部门所占的比重如何?大部分企业普遍都是由招商部门的下属部门或是企划部门负责的,甚至于存在设计部门负责“商业策划”的情况,真让人深感遗憾。高水平的策划能力将会是决定今后发展的最大关键。

为实现购物中心的“MD战略”的核心价值,本文将对目前已经习以为常的几点问题进行探究。改革并不遥远,它始于我们对身边习以为常的行为习惯所做的改变。

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位置问题

其实,位置问题并非只是购物中心的问题,所有商业设施都普遍存在这样的问题。无论是专家还是非专家人士,都认为商业开发中最重要的条件便是立地条件。立地条件是决定商业成败的最大因素。本人也对此表示部分同意,但并不完全赞同。究竟什么样的立地条件算好的?简单归为背景人口众多的地区,还是流动人口众多的地区?与地铁等公共交通工具相衔接的立地是否算作好的立地条件?普遍来看,前面所述的立地条件都可以算作好的立地条件。但是,我们需要考虑几点问题。首先从人口分析、定位、受线上业态影响的接近性等问题进行探究。

第一,人口分析。

目前我们重点是对背景人口和流动人口进行调查,其次是对衍生人口的调查。这里的问题是我们几乎没有考虑由购物中心开发而产生的人口。购物中心自身当然需要有聚客能力,这种聚客能力也可被称作店铺的竞争力。不是简单地依靠周边的人口,而是让顾客不请自来。若失去这种聚客能力,只是一味等待顾客的到来,这对商场的竞争力来说,会产生致命的结果。购物中心开发最重要的人口,正是通过“MD战略/商业策划”使商场产生竞争力,继而通过自身的聚客能力产生的这部分人口。若无法通过规模或自身能力具备竞争力,需要考虑的是利用周边设施而产生的衍生人口。若这部分人口也无法实现,则具备背景人口与流动人口的立地将成为最重要的因素。现在我们采用的方式是什么样的?是否最看重依靠简单的街道人流调查得到的背景人口数据?当然最容易进入的背景人口也同样重要。但是,根据购物中心定位和主题的不同,背景人口的作用也不同。因此,我们应摆脱把背景人口作为购物中心主要目标客群的简单想法。正因为如此,为加强竞争力而进行的“MD战略/商业策划”就显得十分重要。

(来源:房天下)

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