众信旅游的投资逻辑

经济观察报 张磊/文 出境旅游市场的演变经历了目的地的变化，从90年代持续到21世纪初的泰新马（泰国新加坡马来西亚），到2006年左右洲际旅游的兴起，最近十年洲际旅游经历了比较大的跨越发展，而出境旅游的形态上也发生了很大变化，从早期观光游到度假游。

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旅游产业的下一步方向，从趋势上来讲是消费升级，寻求更好的服务，越来越个性化，自由行是个性化的一种类型，代表了一类人群。为什么现在很流行自由行？因为跟团游很难满足现在多样的消费需求，如果能够生产符合消费者诉求的产品，仍会有大量市场需求。

2014年上市之后，众信旅游提出“一纵一横”的战略规划。

纵向是在整个产业链上进行布局，从目的地服务，包括酒店、车等旅游要素，旅行社等服务机构，到终端的批发、零售业务，B端主要是批发商的入口，战略投资竹园、魅力假期、行天下等做批发的企业，C端投资了一些零售的入口，包括悠哉、穷游等。

横向主要是旅游+的布局，市场上众信出境游定位中高端客户，这些用户比较优质。因此，我们想从旅游服务商的身份转变成旅行服务商，在产品上，开发移民海外置业、外币兑换、医疗旅游等业务。

跟团与自由行

我认为在纵向出境游的产业链上做好投资，表现在市场规模上，能够使整个产业链的采购成本提高竞争力。旅游行业在乎规模经济，有足够庞大的流量支撑，相比中小旅行社拥有成本上的竞争优势。众信的投资其实就两种类型，一种是跟公司业务相关的，另一种是与公司业务互补或拓展的横向布局。在目的地上，比如众信曾在2016年8月宣布战略收购一家日本地接社。这是在日本东京成立的一家以接待访日观光团体或个人、中国政府、中国企业、学生团体、公务交流旅行、健康诊断、美容整形等医疗旅行的华人旅行社，从流量上算中型。众信投资之后依靠国内组织客源的能力，使得其在体量上快速发展。这家旅行社刚刚获得日本大巴车牌照，准备在当地购置二、三十辆大巴车，提升团体旅游的接待能力和成本控制能力。对众信来讲，目的地端创造的利润和价值以前并没有，现在并表到上市公司。另外投资目的地公司，依靠团体旅游的流量，在当地拥有更强获取资源的能力，包括酒店、餐厅、车等，进而服务更多的自由行用户。

随着购置车辆，我们会在当地做一些“一日游”产品，比如东京往返富士山、奥特莱斯等地的专线车辆，另外也会添置一些小车，做机场接送，接待家庭出游的小团体等，提供针对目的地的服务。

目的地服务仍是整个旅游服务的根本，具有难以替代的服务价值。这是跟我们结合比较紧密的投资，通过投资并购行为，让我们在目的地端获取资源的能力更强，进而在目的地想办法服务未来更多的自由行用户。

批发与零售

在B端批发端，以前散小乱差，单一目的地，相比中小型批发商，现在众信这样的综合型批发商从批发渠道和成本、规模上都有更强的优势。比如在外阜市场，众信可能拥有百余名负责批发的销售人员，而专线批发商只做单一线路，可能只招聘两、三个销售，众信在渠道拓展、同业客户的竞争上有很强的优势。

随着众信参与并购批发商，规模不断扩张，在成本方面有比较大的优势。旅游批发行业集中度越来越高，竞争方面比中小批发商更占优势，所以众信利润率这几年保持得还不错，在财报上有比较大的提升。

旅游业实体门店也是无法取代的。旅游产品往往花钱多，流程相对复杂，又是预期消费，不能够马上体验，消费者希望能够见到人，更踏实放心，所以线下门店的功能是无法取代的。现在众信零售门店落地在北京、天津、河北、湖北、江浙沪等地，很多OTA也在做线下门店，都想离客户近一点，有自己的服务网点，提高客户体验。在数量覆盖上，一定规模的线下门店是有必要的，但不一定要一个城市开两、三百家店。

整个C端领域，OTA平台越来越集中，携程、途牛等OTA的头部优势明显，但即便OTA占比越来越高，机酒之外的非标准打包产品市占率仍在百分之十几二十左右，而且C端价格竞争激烈，代理商利润空间非常薄。

众信这两年在C端属于按部就班，没有特别大的投入，确实C端拼的太狠了。现在局面慢慢清晰，我认为回归到理性的架构层面，我们也会加快在零售方面的布局。众信零售业务的发展逻辑不会像OTA以亏损带流量的野蛮式增长，我希望每年保持40%的增速，两年翻一倍的速度，稳扎稳打，把用户服务好，又不影响当期业绩。

不靠盲目亏损的方式快速开店主要是考虑到利润问题。如果一下开10个城市，当期亏损就会很严重，反映到报表上，投资人也受不了。另外，众信一直经营批发业务，现在落地新的城市，在品牌建设、市场投入上都需要时间。

我不认为做零售的窗口期会非常短，无论携程、途牛，还是国中青就把出境游这坑全占了，晚两年就没有市场了。因为旅游的消费频次非常低，最吸引客人的是产品，通过产品吸引消费者，通过好的服务体验，使消费者对品牌建立信任。

而所谓线上的窗口期就是钱的窗口期，成本问题，就是谁更便宜。因为众信与OTA不同，线上推广有拉新效果，但肯定不是众信做零售获取流量的唯一渠道或者说最大的一个渠道。我们有门店，门店本身是窗口，周围的企业、住宅和路过的客人，都是流量，就是线下流量有相当大一部分。线下门店以自主设计产品为主，少量外采产品。未来，众信的线下店也会考虑加盟，可能会做小规模的尝试，采用强管控的连锁加盟方式，保证服务。

众信有自己独特的品牌调性，定位在出境游当中的中高品质的出境游品牌，所以能够匹配到相同需求的用户。我们只要服务好这群用户，做好他们的口碑，这条路还是非常扎实的。

（作者系众信旅游集团高级副总裁，本报记者安凌飞采访整理）