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砸版权、赛事、球队 家电体育营销三板斧


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-8-4
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 继海信宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,成世界杯近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商后。康佳多媒体日前又签约西甲,成为西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴,并开始启动体育营销年。

近年来,体育营销已然成为各大家电企业博弈的竞争手段。除了以上两起营销活动外,包括乐视、苏宁、阿里巴巴、小天鹅等在内的企业或收购知名运动俱乐部股份、或大力赞助体育赛事、或购买体育赛事版权,乐享在体育营销所带来的高曝光率中。

体育营销三板斧:买版权、赞助赛事、收购球队

家电企业布局体育产业的方式主要包括版权购买、赞助和收购等。

首先,版权购买即指家电企业买断赛事独家播放版权的借势营销,这以乐视、PPTV等互联网电视品牌为代表。

以乐视为例,在被亚足联解除赛事转播权之前,乐视原本计划承包亚足联旗下2017年到2020年所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权,包括世界杯亚洲区预选赛决赛、亚洲杯及亚冠联赛等赛事,随后充分利用用户对体育的黏性,推出购买会员优惠购买互联网电视的销售方式。

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PPTV聚力则以2.5亿欧元签下五年西甲中国地区全媒体独家版权为例, PPTV聚力可以通过独占版权的形式,尽可能多的开发中国球迷的市场,爱屋及乌让球迷们“恋”上PPTV,养成依赖习惯来培养用户。

其次是家电企业向赛事主办方提供赞助,海信成为世界杯的官方赞助商就属于这一合作方式。海信此前还赞助过包括欧洲杯等大型赛事。

中国家电企业以赞助的方式布局体育产业的做法早已有之。2011年,TCL成为中国男篮的主赞助商;2015年,创维在长沙宣布签约中国足协中国之队,正式成为其2015~2019年度官方赞助商,赞助中国男子足球队、女子足球队、U17男子足球队等多支国家级足球队。

此外,在2016年11月,美的集团与中国泳协在深圳举行续约仪式,完成续约后,双方再度迎来一场长达四年的深入合作。据了解,美的集团早在2007年就已经成为中国泳协的合作伙伴;格力电器在2015首次尝试体育营销,成为国际冰联女子冰球世锦赛官方合作伙伴,格力希望为这次的申办尽一份自己的力量,而冰球恰巧又是冬奥会重要比赛项目,通过赞助此次世锦赛,希望让更多人关注冬奥会,了解冰球项目。

而借助刚刚结束的2017斯诺克世界杯,小天鹅就收割了一大波粉丝,前有国家击剑队,现有斯诺克世界杯选手,近年来为小天鹅产品站台的运动员,在世界上都达到数一数二的水准。

另外就是收购,这方面苏宁当属代表。去年6月,苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,通过认购新股及收购老股的方式,获得国际米兰俱乐部约70%的股份。这一举动让苏宁同时坐拥国际米兰、江苏苏宁易购队两大球队。

海信方面在赞助赛事之外,也尝试对于参赛者的协同营销。2015年12月24日,海信集团正式成为中国国家体操队官方合作伙伴,海信旗下的电视、冰箱、空调、洗衣机和手机等产品陪伴中国体操队员征战2016年奥运会并展出。

体育赛事传播 效果事半功倍

对于家电企业来说,热衷体育营销最大的好处就是提高品牌力量。根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示,体育营销已经成为了一种既受到受众,体育和品牌三方都赞同的买卖。调查显示超过70%的消费者是对赞助品牌有亲切感的,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

同时,体育营销可以将赛事和产品结合起来,让消费者通过体育赛事想到赛事节目,假设一个品牌的电视能够覆盖全部喜欢的体育,用户则更加青睐。这样无形中用户和品牌就有了联系,品牌力量也会跟着不断增加。

海信方面曾表示,企业的品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。

同样,苏宁云商COO侯恩龙也表示:“以国际米兰为例,在中国大概拥有八千多万球迷。加上中超、江苏苏宁易购队,粉丝数量应该达到一千万。如果能把这一千万会员转换5%成为苏宁的用户,那将是非常惊人的数字。”不仅如此,对于年轻消费者来说,体育赛事产生的黏性非常强,能够吸引消费者持续关注。侯恩龙表示,这与苏宁定位的消费群体不谋而合。

随着技术的不断革新和交流,几乎同等价位的家电配置都差不多,所以品牌和用户基础几乎成了制胜的法宝。拥有强大的品牌力量和众多的资源就可以盈利,这也就是为什么,家电企业钟爱体育营销的原因了。

(来源:新浪数码 中奇)


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