联合利华砍掉1500家营销代理商优化品牌体验

联合利华（NYSE:UL）正在营销上启动了一项大胆的尝试：决定砍掉其此前合作的多达3000家代理商中的一半，将全球范围内的广告数量及营销项目砍掉30%。

据了解，联合利华的年度市场营销支出自2008年的50亿欧元起逐年稳步上升，只有去年略有下调，品牌及市场营销花费占联合利华的公司销售总额的百分比则从过去的12.5%上升到了现在的将近15%。在未来四年，联合利华计划继续每年在品牌和市场营销上花掉75亿欧元，今年四月联合利华董事会就已经对外宣布将削减公司的市场营销支出，计划至2019年将为公司节省10亿欧元。

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品牌的力量来源于向消费者持续传达统一的品牌印象，而数字化营销时代下媒介渠道的激增使得品牌在过去的十年里不断碎片化。联合利华首席营销传播官Keith Weed表示他想要的不是优化某个渠道而是优化整体的品牌体验。

无论广告是投放在电视、社交媒体或其他渠道上，创意执行才是关键。Keith坚信，广告效果最大的变数在于创意的质量，联合利华在去年创立了创意内容工作室U-Studio，他的团队发现联合利华旗下表现最佳的广告都聚焦于传播的可持续性且富有社会意义。同时，联合利华也宣称由于程序化广告的复杂性而放弃内部化。

KeithWeed比较在乎联合利华过去那些已经出街的广告片并未得到充分运用，所以现在联合利华期望减少广告的数量，并拉长单个广告片（战役）的投放时间，而非削减媒介投放花费。联合利华成立了“人类数据中心”部门，构建了一个测量工具来检测市场营销项目的效率及效力。最终检测结果显示：只有1%多一点的广告被充分曝光了。更糟糕的是，大约有60%的广告甚至谈不上真正“曝光”过。对代理商来说，要想继续赢得联合利华的代理业务就需要显示出在数据处理方面的可靠能力。

联合利华的主要创意代理商如BBH、DDB、JWT、睿狮以及奥美，Keith Wood，传立媒体及PHD则分享其大部分的全球媒介代理业务。品牌已经有能力去了解每一个消费者的大量消费习惯。媒体与媒介策划已经变得空前的重要，Keith Weed表示现在媒介与创意需要齐头并进。这就意味着创意代理商与媒介代理商们必须更加紧密地合作。广告行业在过去一段时间内的创意与媒介分家已使得市场营销工作变得异常复杂，而现在该是简化的时候了。

减少合作代理商数目是其全球及本土精简战略的一部分。在过去的十年间，联合利华曾拥有两大市场营销团队—品牌发展（Brand Developers）及品牌建立(Brand Builder)，这两大团队曾有权聘用各自的代理商，但现在这两大团队已合并为一个团队。

KeithWeed对“3V”推崇备至，亦即 Viewability（可见度）、Verification（可检测）以及 Value（有价值）。他很乐意看见有更多的同行讨论这三个V。