华夏保险营销事业部总经理王林锋接受每经专访：监管政策影响并推动行业走向成熟

万能险火线降温、保障型产品重拾主角身份成为当下寿险业的发展大势,长远来看,这也会成为近几年寿险业发展的主要方向。那么,在弯道快速超车的利器——万能险受到规制后,中小型险企的发展将走向何方?为此,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)近日专访到了华夏保险总裁特别助理、营销事业部总经理王林锋。

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在王林锋看来,监管层政策调整给行业的经营模式和业务发展均带来了极大改变,从长远来看,回归保障仍是监管大势,作为从业机构需要结合自身特点积极应对并调整,只有真正做好产品经营、客户服务和团队建设的保险机构,才会成为未来市场上具有竞争力的参与者。

政策调整改变机构经营模式

NBD:我们注意到上半年寿险领域的保费规模有一些变化,一些曾经较为激进的中小企业的市场份额有所下滑,而之前较为稳健的保险机构的市场份额稳中有升,您如何看这一变化?

王林锋:监管政策的调整,对于寿险行业的发展有着较为深刻的影响。一方面,行业保费规模的增长模式将发生根本改变;另一方面,一些公司的商业模式也将彻底改变。

从行业保费规模的增长模式来看,随着“保险姓保”政策不断深入,行业产品回归保险本源,原有的短期高现价的“中短存续期”产品不再销售,而长年期期交的保障型产品逐渐成为市场主流。寿险行业保费规模的增长模式,也从以前的以趸交业务规模逐年提升带动总保费增长,转变为以中长期期交业务积累续期保费,继而以续期保费的提升带动总保费增长的模式。

这种增长模式的转变,给行业带来很多方面的改变,其中之一就是市场份额的变化。但增长模式的转变,并不仅仅带来规模保费市场份额的变化,随着各公司转型力度的不断加强,寿险市场期交保费和业务价值得到了快速提升。我们应该关注的是,在这轮政策调整中,行业发生的积极转变。转型力度越大的公司,其期交保费规模和业务价值也提升得越快,这类公司可以说顺应了大势,积极践行“保险姓保”。

除了行业保费规模的增长模式发生改变,一些公司的商业模式也发生了深刻变化。过去几年,随着保险行业投资政策的不断放开,一部分公司逐步形成了通过中短存续期产品快速上规模,再利用利差在短期内实现盈利的商业模式。这种模式随着监管新政的逐步实行,已经不再适用,而较为稳健的保险公司采取的相对均衡的发展策略,逐步成为行业发展的主流方向,这些保险公司市场份额稳中有升,就是转型发展的一种体现。

客群变化促险企调整策略

NBD:现在无论是大型机构还是中小型险企,大家都在努力做个险和期交,这也是回归保险姓保的一个途径,但是在这个过程中,您认为对于没有代理人的中小型机构来说,难点在哪里?

王林锋:对于没有代理人的中小型公司来说,最大的难点在于缺少懂“大营销”的中高端人才,即在产品开发、队伍建设、训练管理、业务发展、资源配置、互联网运营等方面有比较系统和深刻认识的“通才”。

而中小公司的营销发展难点在于:初期投入大,无法持续投入;投入重业务轻队伍、重激励轻培训;内勤缺少系统运作能力,外勤缺少业务拓展能力,费用投入大而训练不足造成业务品质差,从而丧失业务发展和持续投入信心。

NBD:您认为现在寿险市场跟前几年有什么不同?对于新成立的机构,他们的挑战和机遇在哪里?

王林锋:近几年客户层面发生很大变化,目前的主流客户人群是两类:一是“80后”,伴随着互联网成长,客户的自主学习和选择意识提升,这类客户收入不低但支出更高,对费率比较敏感;二是“70后”和“60后”,其偏好理财险和年金类产品,他们相对有钱,但年金险销售难度较大,需要更高的销售技能和持续的客户经营。所以,近年来销售复杂性增加,对销售人员和保险公司的产品、客户体验等都有着不同的要求。

对于新进入市场的机构来说,需要在竞争激烈的市场获得客户的青睐,就必须使用不同于老公司的销售策略。比如,利用医疗险获得客户资源,打响公司和产品品牌。不过,医疗险只能作为切入市场的一个“抓手”,并非主流经营模式,归根到底个险经营仍需要沉下心来做长期期缴产品的销售和经营。

监管政策将加速保险业成熟

NBD:在您看来,下半年寿险的发展会呈现出哪些特点和趋势?

王林锋:根据LIMRA的研究,监管是对个险营销影响最大的因素之一,全球均是如此。10月1日开始的产品新规,将带来很多年个险营销经营的生态变化。

首先,各家公司的年度计划达成有压力,同时因为年金险的监管政策调整,所以三季度的销售力度加大,大概率会带来业务发展的一波浪潮。四季度则形成拐点,过去几年快速返还类年金险彻底退出市场,客户偏好将发生改变,资产配置类的高额年金需求下降,养老年金需求成为主流,占据保险公司大半壁江山的年金险销售规模将急剧下降,带来整个市场的个险业务新单规模下降。

同时,重疾险、定期寿、终身寿等保障类险种的销售量将提升,客户量、保单件数将提升,但无法弥补年金险销售下降造成的缺口,所以业务结构会改善、业务质量会提升,长期期缴和保障类逐步成为主流。

总体而言,有这样几个重要趋势:一是保险公司普遍将从规模成长转变为价值成长,规模成长的空间被大大压缩;二是保险公司经营将呈现价值转型;三是销售策略将呈现产品转型,即从销售理财类产品为主转向保障类产品为主。

NBD:长远来看,您认为监管方向会有什么变化?什么样的机构会成为市场上的赢家?

王林锋:从最新监管政策看,“保险姓保”趋势不可逆。根据成熟保险市场的经验,代理人留存和产能提高、专职代理人占比提升、产品线趋向丰富、满足越来越丰富的客户需求和注重细分客户市场、客户体验和服务真正得到保险公司的重视并让客户经营成为公司经营的重要一环,这些都会成为新的市场特点。

在这个过程中,保险公司从注重增量的外延式增长模式,逐步转向注重内涵和结构的内涵式增长模式,从费用推动型的原始业务发展模式转向技术推动型的精耕细作发展模式,从开机构、大增员的粗放式发展模式转向选择性增员、学习型团队的精细化管理发展模式,从简单的队伍扩张、业务推动转向客户经营、产品经营、队伍经营三位一体的综合经营模式。