壹亩田（2008）和多利农场（2005）是两个成立较早的自有基地的农庄+直营电商。这两家都在上海，在崇明和浦东有生产基地，主要生产有机蔬菜，销售模式采用会员直营模式，客户的订单也是从农场直接发快递或者农场的配送车直接配送到客户家里。这种直接从田头到餐桌的模式缩短生产者和消费者的距离，让农户生产的农产品能更直接更快的到达消费者的餐桌。

（图：多利农庄创始人张同贵）

但是这种看起来很美的模式依然无法解决电商中最难搞的蔬菜。蔬菜，在我的餐饮结构中占的比例并不重要，这决定了我们不会在蔬菜上花太多的钱。而蔬菜的仓储、包装和运输又是成本最高的农产品。蔬菜90%左右的都是水分，而且非常不易保鲜，一公斤蔬菜的包装运输成本通常不少于10元。这些还没有算上各种损耗。

迫于资金周转压力，壹亩田被纳入光明集团旗下，而多利农庄则“联姻”平安。

颠覆菜场，解决农产品滞销

既然从田头到餐桌不易，那就颠覆菜市场和批发商！何况还可以解决农产品滞销。

每年我们都能看到农产品滞销的新闻，几毛钱一斤的大白菜烂在地里没人要，而城里的老百姓却为菜价飞涨叫苦。为何？可恶的中间商啊！钱都被层层的中间商给赚去了。那何不用电商来代替传统渠道呢？于是一批颠覆菜市场的创业者走在了创业的路上。

（左：滞销白菜；右：超市高昂菜价）

优菜网是最早一批涉足大众蔬菜的电商。网上菜市场听着很好，一旦运营起来，那是分分钟被大白菜玩死。今天卖不出去的菜第二天就不能卖了，这损耗可大了去了。一个客户的订单里有鸡蛋、黄瓜和冷冻肋排，看似一个定单，实则三个订单，包装，运费一点都不能省。

优菜网很快就倒下去了。蔬菜是电商的雷区，真是一点不假，后来倒下的还有小农女和青年菜君等等。

如今，依然奋斗在大众蔬菜电商市场的仅剩下食行生鲜和我厨，而这两家至今仍未盈利。

家乡的美味

当返乡或乡村旅游吃到正宗农家菜的时候，我们常常听到这样熟悉的话语“哇，原来韭菜炒蛋这么香啊”“原来猪肉不加香料也可以烧的这么香”“这才是鸡肉应有的味道” ……

鉴于我国现有的农业生产状况和食品流通体系，在城市餐桌上的农产品已经失去农产品本身应有的味道。于是便有很多创业者希望借助电商把家乡的美味再现到都市的餐桌。

乡村农产品电商基本有三类：“身份证类”，“文艺类”和“运营类”。

身份证类：大都是农户或者电脑水平有限的返乡创业者自己经营一个淘宝C店。这类店铺装修“质朴”，产品的展示图片往往是自己手持身份证亲自上阵，通过这个打造一种可靠的感觉。在淘宝上曾经有过一大批这样的店铺，也有几个销量做的不错的，但是后来都慢慢消失了。

文艺类：很多文艺青年应该知道南食召、不二食堂、手植记、梦溪食记这些小而美的店铺吧？这类店铺的经营者大都是文艺青年或媒体人，他们擅长扑捉大众需求，又能够对产品和店铺进行精美的设计。这类店铺也曾火极一时，成为业界模仿的标杆，但是如今大都销声匿迹。

运营类：这类都是专业电商人搞的，他们擅长电商的运营却疏于农产业及农业的常识，虽然能够打造爆款，但是往往因为损耗赔款等而极少盈利。知名电商媒体人鲁振旺也曾创办抢鲜购农产品电商，但是铩羽而归。

这三类农特产电商的消亡虽然有各自不同的愿意，但是核心有个共同点，那就是小农模式在被“乡愁情节”“逆城镇化”和“食品安全焦虑”三股思潮消费后失去了在现代商业社会最后的价值。

小团队的宿命

也有一些生鲜电商小团队把目光放到进口的标准化产品上。笔者在做生鲜电商的时候曾经有一个竞争对手就是一个夫妻店的小团队，这个小团队主要做进口牛奶电商。

比起蔬果和肉禽蛋，进口牛奶品质稳定，产品标准化而且常温奶有一定的保质期，而且客单价也高，除了发快递麻烦一点，其他都很适合做电商。那个时候也是国内牛奶不断爆出食品安全丑闻的时候，因此网上进口牛奶销量不断攀升。

淘宝是各个进口牛奶电商的主要销售平台之一。当时几个爆款进口牛奶的排名靠前的，除了我们公司外，那个夫妻店的小团队也经常能排到前三。他们因为团队小，运营成本底，而且只做几个爆款，运营效率也高，不用ERP系统，一个记事本足以，靠低价走量，只要肯吃苦，照样收入不菲。

可是，同样是好景不长，随着进口牛奶的市场规模不断扩大，大商家入场，小团队即便运营效率再高，也比不上体量大出数百倍的规模优势。如今，如果你在淘宝搜索进口牛奶，销量前十的清一色的是天猫超市，小团队已经彻底消失。

浪漫还在吗？

任何一个新兴行业在最初兴起时都是千姿百态，创业者充满激情，浪漫的想法和创新的模式不断迸发出来，这些想法和模式同现有的社会结构和商业规则不断碰撞和摩擦，然后达到一个阶段理性。

如今，生鲜电商市场的整体规模已经达到1400亿，而在10年前只有几千万，5年期只有36亿（数据来源：艾瑞咨询，田野观测）。虽然规模大了，但是市场上的玩家却剩下为数不多的几个大商家，而电商热销的农产品主要集中在进口水果、进口牛羊肉和进口海鲜，国内生鲜农产品所占比例不高。这或许就是阶段理性吧。

当我们回想生鲜电商的创业之初，我们想要解决的食品安全问题解决了吗？家乡的美味尝到了吗？农田到餐桌实现了吗？

悲观者或许认为除了我们跟美国车厘子、澳洲牛羊肉和新西兰奇异果的距离更近了之外，我们跟家乡的美味的距离并未拉近，我们的食品安全问题依然频发，刚刚不是又爆出毒大葱事件吗？

而乐观者则认为进口生鲜的热卖正说明生鲜电商可以让农产品更高效的流通，比起以往，我们能够更快更便捷的购买到进口生鲜。电商的参与者集中到几个大商家，正好可以避免不必要的同质化竞争，也可以通过规模提升效率和降低成本。而国内食品安全问题依然频发，国内农产品在电商比重小，主要是社会结构以及上游的农产品生产端的问题。如果生产端能提供品质可靠且供应量稳定的农产品，那么依然可以做好，褚橙不就是个很好的例子吗？

“重塑人与食物的亲密关系”，这或许是对生鲜电商创业初衷最浪漫的总结。早期的创业者倒下了，或转型了，当初的激情退却了。那些成功存活的以及新进的创业者，不知是否还会想起这面旗帜。

(来源：虎嗅网(北京))

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