点击这里给金令牌猎头顾问发消息
 金令牌首页 金令牌猎头 十佳职业经理人评选 最佳雇主评选 加入俱乐部 《职业经理人周刊》 会员区   薪酬调查报告登录  
Rss订阅
地产商业猎头
《职业经理人周刊》 猎头公司
职业经理人俱乐部首页 >> 经理人资讯 >> 地产商业 >> 焦点企业对话 >> 正文

探秘“京西三里屯”,如何用体育IP和地铁盘活五棵松商圈?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017/10/16
猎头职位搜索
猎头|自助猎头
兼职|推荐人才

文 | 杨亚飞

著名猎头机构推荐金领职位
金令牌搜索企业 职位 经理人 专访 社区 会员
上市公司-花岗岩矿项目总经理-砂石骨料、荒料行业 180-220万广东 福建 广西
著名文旅集团-总经理 300-400万北京 郑州
IPO物业公司-市场公关经理(政府公关方向)20-30万北京
地产金融控股集团--金融资本中心总经理300-600万 北京 上海
知名多元化集团商业地产部招商总监 50-70万北京 山东
旅游地产总经理--集团投资公司 80-120万广西 上海
足球事业部总经理--体育房地产投资公司 50-70万北京 杭州
国家级农业开发园区--产业园总经理60-120万+期权北京 河北

核心导读:

1.冲击京西大型商业综合体的“新地标”,华熙live hi-up能行吗?

2.地铁商圈和消费者行为是如何影响hi-up的业态布局的?

3.在体育标签的基础属性上,华熙live hi-up如何做到全客群覆盖?

位于北京海淀区的五棵松,是篮球项目在北京最完整的缩影。2008年奥运会前后,这里承接了近百场篮球比赛,自此,五棵松在国际舞台的强劲号召力开始展现,顶级体育赛事和演唱会密集上演,现如今,这里承接了北京近80%的文艺演出。

而在今年年初,这里悄然出现了一个新物种“华熙live hi-up”(以下简称“hi-up”)。之所以说“悄然”,是因为由于它是下沉广场,尽管紧邻长安街,旁边就是五棵松体育馆(上月底已更名“凯迪拉克中心”,为方便阅读,本文仍沿用旧名),人流如潮,但在开业之前,即便是附近的居民,很多人甚至都没有察觉到它的存在。 

几乎一夜之间,作为定位“吃喝玩乐圣地”的hi-up,玛莎拉蒂、Adidas、宜家、言几又、原麦山丘以及各种主题餐厅、live house、体验馆的纷纷入驻让这里变得看点十足。现如今, hi-up已经在附近小有名气,在社交媒体上,不少网友甚至冠以“简版三里屯”、“京西三里屯”的名头。

作为北京时尚潮流的风向标,三里屯最负盛名。白天,那里是街拍圣地和各式品牌展览、文娱活动秀场。到了夜晚,酒吧街热闹起来,觥筹交错的夜生活又是一番别样的风味。现在拿这个开张仅半年多的新商圈跟三里屯太古里做比较,不免为时过早。但《零售老板内参》经过探访发现,早是早了些,但一点都不违和,hi-up正有意无意地朝着青年潮流时尚新的聚集地目标发展。这样一来,有可能在北京城西形成新的“潮店”聚集区,不让三里屯独领风骚。年轻人再也不用横穿半个北京城去寻找流行节奏了。

探秘hi-up:北京西部地区文娱“新秀”

为什么大家都习惯拿hi-up跟三里屯比较?用附近小区居民张女士的一句话就是,“起码吃喝玩乐都挺全的,live house也不少,反正不用总往东边跑了。” 

类似张女士这样的年轻白领在这里还能找到很多。新奇、酒吧多、文艺元素、街拍新去处……是附近不少消费者对hi-up最直观的感受。

而按照项目运营方华熙国际方面的规划,hi-up打算引入41家餐饮、14家文化体验场所、13家酒吧夜店KTV、22家特色设计师店及20家配套服务类企业。规划中的100家店,餐饮品牌足足占了近半,成为hi-up的主流配置,其次才是娱乐和休闲业态。

封闭的购物中心往往按楼层来给商铺定价,确定哪一层该配置什么业态。但对于这么一个只有一层和B1层的下沉广场而言,购物中心的那套标准是行不通的。

那么,这100家门店又是如何分布的呢?细一点来看,这些店的分布具有明显集中化、区间化的特征。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)经过观察发现,hi-up主要有两个流量入口区:

第一,西南区域五棵松地铁口及地面入口;从这两个入口进入,首先看到的是密集分布的味悠米线、味千拉面、大董鸭、渝是乎、崧蜀、嘉和一品等餐饮品牌。

第二、东区、南区入口;该入口附近为阿迪达斯、耐克、巴黎贝甜、原麦山丘、华为、屈臣氏、嘻哈包袱铺、时代美术馆等品牌及场馆,涉及业态多元化。

此外,中间位置主要为酒吧、主题餐厅一条街,同时穿插一些餐饮及茶饮吧。

进深处为最受附近居民青睐的宜家订货中心和文艺书店言几又,此外,还散布着一些电玩馆、VR体验馆、密室逃脱等娱乐场所。

环境方面,开放式广场下,街道光线充足又兼具设计感。玻璃钢与石材混搭的群落式建筑,风格别致,不少餐饮及酒吧门前均用绿植围出一片空地,遮阳棚下摆满了桌椅。中心广场附近,有造型各异的雕塑和彩绘处理的楼梯。此外,人群聚集区域还设置有多块大屏幕来营造商业气氛。而每逢周末或者有演唱会活动时,hi-up总是挤满了人。

业态配置看hi-up的野心

商业地产的运作,选址是个永恒的话题,有句老话讲“商业成功的第一条件是选址,第二条件也是选址”。选址成功与否直接决定了客流量大小。但对于hi-up而言,选址并不是首要考虑的问题,作为文化体育产业项目“华熙live·五棵松”的一部分,hi-up更多承载的是整体的配套服务工作(其他四个项目分别为五棵松体育馆、M空间、Hi-Park篮球公园、Hi-Central文娱广场等功能互补的板块)。其次,才是因地制宜进行品牌规划。

五棵松体育馆是文化娱乐IP,而hi-up是运营这一IP的流量的载体。通过其文化、艺术、商业、餐饮包括公共空间等在内的多元化场景,覆盖多元的消费人次,打通整个商业链条。

从业态配置上有很多值得注意的细节。如我们在上面所说,西南区hi-up入口处主要为餐饮品牌,动线设计是“先餐饮,后休闲娱乐”,而东、南区域业态组成较为复杂,且偏非即时性消费。

换句话说,从地铁进去的人跟从东、南区域进去看到的hi-up第一印象是有本质区别的。

对此,商业地产服务商RET睿意德策略顾问部副总经理周雷亚表示,这种设计主要涉及到地铁商业和整体商圈两部分规划逻辑。

其一,地铁沿线入口“重餐饮、轻休闲”的特点是由其客群属性决定的。地铁人流有相当大的特点是穿梭性和消费短促性,消费重点是满足即时需要。规划地铁商业,需要从消费需求、频次、时间、行为等方面考虑,不单纯是动线的设计,隐藏更深的是消费者消费行为。

hi-up在餐饮上做的差异化不只是纵向的对比。在实际走访中,我们发现,hi-up 北侧是仅一街之隔的购物中心蓝色港湾,餐饮品多为品牌餐饮,以满足家庭消费为主,而hi-up更多的是主题餐饮,强调休闲、社交的属性特点。此外,hi-up的零售板块更聚焦于体育零售,这也跟蓝色港湾进行了项目的差异化布局。

“我们能看到,地铁商业会设置满足就近需求的品牌及业态,比如餐饮、便利店、报刊厅等。而像文化、艺术以及大型零售业态,具有强信号,消费者决策周期较长,需要一定的游逛空间,在游逛中产生消费,游逛流经的店铺更多,产生连带的消费机会更多。这两者有本质区别。”周雷亚说道。

其二,从整个五棵松商圈来看,hi-up的受众主要是通过五棵松体育馆、hi-park等强体育、娱乐元素吸引过来的群体。这一人群在满足运动健身需求之后,第一消费需求是吃喝,其次是社交属性,连带消费更多的是聚会型消费,比如酒吧、主题餐厅等。

如果仅是为了满足配套服务和差异化的需求,餐饮、零售、休闲业态基本足够。但周雷亚认为,比较来看,hi-up的定位并不局限于此。餐饮、零售业态,则更偏向于商圈内的消费人群需要,而文化、艺术类业态的设定,对于跨区域的辐射力及穿透力更强。在业态配置上,hi-up针对性地做了一些设想,跳脱了配套型商圈而存在。

体育标签是它的基础属性,但hi-up意在做到全客群的覆盖。换句话说,hi-up的首要任务是输出配套服务,其次是建立品牌认知,填补北京西部地区文化娱乐板块缺失的空白。

在肯定之余,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)同时也看到,hi-up也有其明显的局限性。主要表现在以下两个方面:

1.对于北方市场而言,开放性商业街不可避免面临的一个问题是,强季节性的特点。一是季节更替对于客流的影响明显,再者,天气原因也给场馆流量带来了很多负面因素。

2.内部场地硬化覆盖面过大,绿茵生态有所欠缺。尤其是冬夏季季节性比较强的时期,需要再做一些相应的调整,以对抗季节性。在夏天弱化炎热感、在冬天强化温暖感。

对于游逛的年轻人而言,街拍是刚需,维持新鲜感才能带来长久需求,但hi-up在公共空间和设施的配置上,相关元素仍很欠缺。 

从互联网思维看品牌:要生存还是要发展?

hi-up对发展模式做了细致的规划,但这并非创造性产物,在互联网时代曾有过无数次的验证。

按照互联网的思维,平台的第一要义是吸引流量,其次,通过良性的客群运营,增强客流粘性,从而刺激稳定消费。而随着流量成本提高,精细化运营成为必然趋势。

文化体育是hi-up的标签和流量来源,但是平台需要利用主题标签,结合客群消费行为逻辑,进行多元主题的传递,实现深度和广度的兼得。

无论线上品牌还是线下品牌,如何依照产品定位,找到目标客群进行精准营销是运营的重点。但在这基础之上,根据商圈客群属性进行灵活调整的能力也尤为关键。

周雷亚举例,hi-up里的阿迪达斯门店,跟开在三里屯太古里、购物中心的阿迪达斯有很大不同。“hi-up的店在楼层上做了一个运动馆,可以做运动测试和体验。太古里那家是旗舰店,规模更大,经常利用太古里的广场做体育明星类的活动。”

同一个品牌,不同商圈整体产品形象也有所不同,这对品牌也是一种不小的挑战。

“消费者需求的变化永远是在前的,品牌能否根据变化去做调整,也是要考虑的重点。互联网的时代,很多优秀品牌一定有优秀的调整能力。”周雷亚强调道。

从世界范围来看,文化体育产业在国内还属于早期的阶段。根据中银国际的研究数据,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)绘制了2015年中美文化体育产业结构图。由图中可以看出,业态较为成熟的美国文化体育产业,整体结构较为均衡。

2015年美国体育产业结构图

而中国文化体育产业目前以体育用品制造和销售为主,占近80%,结构明显失衡。

2015年中国体育产业结构图

场馆利用率方面,美国体育产业普遍把场馆当做一个空间举行跨业态的赛事,除体育赛事外,还承接音乐会、展销会、发布会等商业活动。而国内体育场馆多在行政机制下,市场化运作还是有所欠缺。 

对比来看,文化体育产业的多元化、商业化是关键所在。而以hi-up为代表的企业进行市场化运作,对于激发体育产业的潜力、结构调整以及人群消费能力,仍有很大增长空间和参考价值。

总的来说,丰富性和多元化只是基础,商业地产运作的核心指标还是盈利能力。由于hi-up的相关数据还未公布,尚处于新兴阶段,“京西三里屯”的说法能否成立,还有待时间检验

(来源:36氪)


我们尊重原创者版权,除非我们确实无法确认作者以外,我们都会注明作者和来源。在此向原创者表示感谢。本网转载文章完全是为了内部学习、研究之非商业目的,若是涉及版权等问题,烦请联系 service@execunet.cn 或致电 010-85885475 删除,谢谢!

发表评论:
主题:
内容:
匿名发表 验证码: 登录名: 密码:   个人 企业
发帖须知:
一、请遵守中华人民共和国有关法律法规、《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《互联网新闻信息服务管理规定》
二、请注意语言文明,尊重网络道德,并承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
三、管理员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容。
四、您在本站发表的言论,本站有权在网站内转载或引用。
五、发表本评论即表明您已经阅读并接受上述条款。
金令牌猎头
企业找猎头   职业经理人找猎头
地产商业行业相关资讯
更多>> 
地产商业行业相关职位
更多>> 
地产商业行业相关企业
十大猎头公司推荐金领职位
关于我们 | 招聘猎头 | 猎头 | 自助猎头 | 悬赏招聘 | 十佳职业经理人评选 | 年度最佳雇主评选 | 会员登录 | 企业 | 职位 | 设为主页
联系我们 | 法律声明 | 搜索 | 猎头招聘 | 猎头公司 | 《职业经理人周刊》 | 职业经理人俱乐部 | 沙龙活动 | 资讯 | 刊例 | 收藏本站
Copyright® 版权所有  猎头服务热线:010-85885475 E-MAIL:club@execunet.cn
京ICP备05025905号-1   京公网安备 110105001605号
点击这里给金令牌猎头顾问发消息 猎头顾问