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接二连三的负面事件,社媒时代的公关怎么破?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-11-28
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郭光东:接二连三的负面事件,社煤时代的公关怎么破?

本文来源于微信公众号:笔记侠

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封图设计 & 责编 | kay

内容来源:榕汇是高榕资本发起的高端创新社群。11月7日,高榕资本“榕汇”活动上,郭光东先生作《我的公关哲学》主题分享。笔记侠经高榕资本(ID:banyancapital)授权转载。

完整笔记·企业形象

笔记君邀您,先思考:

在你的公司中,公关部门有着怎样的地位?

优秀的公关有哪些标准?

公关最大的价值是什么?

大家平常基本看不到公关的人在做什么,我们更像个地下工作者,今天我应高榕资本的邀请,逼迫自己想一想我这两年的经历和体会。

其实,CEO要出去演讲或是接受采访之前,他自己需要想一想,沉淀一下思维。这也是我们公关人能够给到CEO的重要外力。CEO非常忙,但必须花时间思考公司战略、行业趋势的问题,这其实对他也是很好的促进。

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今天主要聊一下这两年下来我对公关的的粗浅体会,一个是“得体”,一个是“顺势而为”。

一、优秀公关最值钱的两个点:

人脉和判断力

先来聊聊公关的价值:公关有用吗?公关值钱吗?

公关在很多时候是公司的一级职能部门,差一点的是市场部下面的二级部门,貌似可有可无。我觉得公关的价值很多时候是被低估的,甚至都没有“招聘男公关女公关”的电线杆小广告受重视,人家开出来的工资明显高于社会平均工资(笑)。

之所以提出这个话题,也是希望各位CEO更好地理解公关对公司的价值,也有助于我的同行在公司更有地位。

公关非常有用,这并不是王婆卖瓜。无论你是初创企业还是独角兽、BAT这样大体量的公司,公关的价值都是不言而喻的,但有时候你未必感觉得到。

比如公关对招聘大牛是非常有用的,特别是初创企业,优秀的人要离开一家好公司跳到你那儿,凭什么?这要看你的公关平时做得怎么样,能否建立起他对你这家公司的信心。

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比如融资,如果公关做得好,投资人可能会不经意地注意到你,公司估值可能会翻倍上涨。

比如业务开拓,经常打交道的商务伙伴经常听到你、经常看到你,就会对你有信心,长期的合作也会非常容易。

另外,PR对新客户的获取也是非常重要的。很难量化一篇文章或CEO的演讲到底获得了一千个新客还是一万个新客,但它的作用真的是润物细无声。

而且公关不仅对外,对于对内凝聚员工士气也非常重要。这绝不仅是人力资源做的事情,也是公关的重要职能。因为员工看到我的公司这也好那也好,CEO这么有魄力、有领导力,就会增强员工的向心力。

所以,公关的价值和作用可能是在这几方面:招聘、融资、业务开拓、新客户获取、凝聚士气。我经常重复的一句话是:如果只剩下一块钱做Marketing的话,我一定会把它投在PR上。

公关值钱吗?或是你舍得为公关花钱吗?事实上,公关开支是一家公司里投入产出比最高的。相对于你的广告或其它方面的支出,公关最便宜而效果又是最大化的。

有一本比较有名的书,美国人写的,《公关第一,广告第二》,推荐大家看看。

谈到公关值不值钱,很多具体的案例可以让我们感受到优秀公关的巨大价值,以及平庸公关造成的巨大损失。

先举一些负面的例子。

比如,有公司在IPO(首次公开募股)之后,发生了几天内跌掉数十亿美金市值的情况。因为它对公关认识不足,反应差劲。其实公司的基本面没有变化,营收也很好,问题就出在公关应对上。

平常觉得公关可有可无,但这个时候要让CEO花2亿美金请一个好公关,他肯定愿意,起码他也赚了几十亿啊。这时候公关起码值几十亿美金。

再比如Uber,CEO卡兰尼克都被驱逐出公司了,为什么?一个重要原因是公关太烂。公司经常有各种丑闻,性骚扰、恶性加班、员工士气低落……最后投资人看不下去了,决议把这个CEO炒掉。

看来,不愿意在公关上花钱,你CEO的位置可能都不保。

再举几个正面例子。

比如阿里的公关做得好,对公司价值上升起到了难以估量的作用。当十几年前马云在湖畔花园毛坯房里给十八罗汉开第一次会的时候,就录制了视频。

请大家想想看这是多神奇的一件事情?这是非常出色的公关意识。

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后来无论是对美国的eBay还是其他公司的竞争中,公关都起到了非常大的作用。

亚马逊的公关水平是我个人非常推崇的。亚马逊现在市值5000亿美金,但它市盈率多高?200多倍,放在中国你肯定觉得是妖股,但大家就是对它有信心,相信贝索斯一定是牛人。为什么?一个重要原因就是他的公关做得好。

他每年一封“致股东信”,已经成了他的行为艺术,而且那封信每次都会流传,他不论在什么场合、什么机会都会强调客户第一,强调亚马逊的价值并不是靠利润,而是靠现金流,靠将来对整个行业的改造。

还有,亚马逊无人店Amazon Go的宣传片拍出来,哇,太炫了!简直神一样的公司。

所以公关非常值钱,在座的CEO如果真的志存高远的话,我希望你能真正在意这事。

借此机会也想提醒一下各位CEO,公关很像战略导弹部队。平时打仗都是手枪、机枪在打,很难用到导弹,但有支战略导弹部队部署在这里,对于真的懂的CEO会很有安全感。

亚马逊就请了白宫的发言人去做公司的公关高级副总裁。

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通常来说,好的PR团队投入产出比可能是公司里最高的,你要留心找一个真正好的人来领头。

那么一个好的公关值钱在哪里?

第一,他的人脉;

第二,他的判断力。

这两项中,公关人最值钱的就是判断力,很难靠KPI衡量,真的是靠情商,靠长期阅历、知识结构积累的,就是一种直觉。

下面切入正题,聊一下怎么做公关。

二、“得体”是公关处事的最高境界

某件事来了之后公关应该怎么反应,我觉得对事反应的最高境界应该是“得体”二字。

得体看似应当,其实很难做到。所以我在与公关小伙伴们交流时,最多强调的就是得体、得体、得体。

做公关如同做人,公关做得好你首先得做个好人,你处事得体,别人就能感知到你是个好人。

得体,说明你言行得当,最重要的是与你的身份相称。

得体的反面就是失礼,你没这个身份还要冒充、吹大自己的身份,或是过于刻意地低调。

一个人得体,别人会觉得跟你交往如沐春风。而公关经常代表公司面对公众,公众不反感你、不讨厌你,而且你把事儿摆平了,这就是公关对事的最高境界。

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公关反应不得体的事儿比比皆是,我举两个最近的例子。

有家金融公司回应媒体对它的负面报道,结果满纸荒唐言,说的那些话,私底下都不好意思说,但却是以公司声明的形式发出来的。我当时看了“惊为天人”,看这个回应你会觉得老板已经慌了,已经进退失据,已经在乱来了,大有“引刀成一快,不负少年头”的气概。如果真的他出什么事儿,我觉得公关可能是踹老板最后一脚的人。

还有一个例子,有公司上市之后突然遭到不少媒体“攻击”,它就急了,发了封律师函,而且是以公司声明的形式发出,律师函中各种威胁媒体,不仅追究你的民事责任,还要追究你的刑事责任,要把你抓起来。出了这样的律师函,基本上就与所有媒体为敌了,这时候没搞你的也会扑上来咬你,而且人多势众,你更不可能告我了,事实上后来你听说它告谁了吗?没有。

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我一直觉得,告媒体是下下下策,媒体说错了你可以去沟通解释,不能没说两句就抄板砖。

公关部是有话好好说部,不是革命武装部,为自己公司的一点事去浪费宝贵的司法资源也不好嘛。发律师函,起诉媒体,很多时候只会引起更多人反感,我觉得这是不得体的处理。

我们再来看看几个得体的例子

阿里的文案水准不错,入情入理,而且经常能通过长信的形式达到公关目的。每年中秋节,各家公司可能都会给媒体朋友送月饼。有的媒体人估计会收到几十盒,分不清哪盒是谁家送的。

去年中秋节前后我去拜访媒体,一位媒体朋友说,你看这是阿里的月饼。我说,你为什么记得?

她说,礼品盒里附了一张卡,卡上讲了三段人生故事。这可能有点儿《读者文摘》的调调,但一下子就可以在几十盒月饼里让你记住它,因为都是很正向的人生故事,和过节不违和,这样的处理就非常得体。

还可以举一个腾讯的例子。

前段时间有好多篇文章把小马哥在朋友圈里的各种小举动列出来了。

比如,一家公司的CEO发了条朋友圈,“晚上12点刚开完会,还是要锻炼,决定跑步回家。”

马化腾在下面回复,“你是换了衣服再背着背包跑吗?”

那人说,“办公室备了衣服,让司机把包送回家”。

马化腾又问:“路上的人和车那么多,让司机送你到体育场或者室内跑,会更安全吧?”

还比如一个媒体人发了一个朋友圈,晒了参加腾讯举办活动的照片,马化腾就在下面留言,“你也来了?没人告诉我啊”。你会感觉马化腾还会如此关注一个记者。

再比如,一个投资人贴了一张自己孩子在船上钓海鱼的图片,马化腾留言说,“孩子太轻小心安全”。

看了这些,你会觉得这是符合小马哥人设的,你会觉得小马哥非常温情。他之所以能运作这家公司,能积聚世界上这么好的人才,不是没有道理的。

这个如果用在一般人身上没意义,反而托大,但把小事情用在这种层次的人身上恰恰是非常得体的一种做法,以小见大,非常高明。

结合我们自己的例子,饿了么对一些事件的回应,可能大体也符合我所说的“得体”二字。

比如有一件事情,去年10月份,饿了么突然受到很多媒体特别是自媒体的攻击,“你平台上面怎么有这么多卖狗肉的店?这是极其野蛮的行为,为什么吃狗肉?”批评的声浪越来越大,所以我们决定回应。

如何得体处理其实很难:如果要下架狗肉,吃狗肉的人会觉得你矫情,不顾及他们的利益;如果不下,爱狗人士会认为你没有底线,更要继续围攻你。但无论爱狗人士、吃狗肉的人士,都是平台的用户,我们都需要团结。

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我们高层郑重讨论之后决定把狗肉品类下架,但作为一家商业公司,又不宜让自己陷入伦理的争议漩涡,我们在回应信里是这么说的,“我们无意以某种道德的姿态去博取眼球,作为一家订餐平台,也不便介入狗肉可吃与否的伦理激辨,促使我们最终下定决心的,仅仅是基于对食品安全本身的考量。”

我们观察到国家并没有专门对狗肉的检疫标准,如果没有检疫标准又产地不明,极有可能携带寄生虫、狂犬病等病毒,会对食品安全构成很大的风险。

所以我们说,在狗肉问题上我们看到并理解各方诉求,也充分尊重每个人的选择,作为订餐平台,饿了么在这个问题上诉求只有一个,就是要确保8000万用户的食品安全(现在饿了么已经有2亿多用户),我们全部下线。

而且根据相同的逻辑,我们下线狗肉的同时也对其他没有检疫制度的猫肉、蛇肉等下架。

饿了么平台上有数以千万计的产品可供用户选择,弱水三千又何必只取一瓢饮?包括文案开头也不是惯常的写法,“狗肉可不可以被食用?食用狗肉到底是品尝人间美味,还是对人类最亲密朋友的背叛?”

大家可以看到,这封告商户和用户书,不是简单粗暴地仅仅告诉大家一个结果,而是用了一种说理、论证的写法,把我们思考问题的逻辑完整地呈现给公众,整个论证的落脚点也和平台的身份相配,基本上做到了得体。

后来这个回应的效果还蛮好,爱狗人士对我们赞不绝口,说我们没有大公司的傲慢,对待问题不敷衍,没有给他钱让他删文章,吃狗肉的人士也觉得这个回应站得住脚,非常理解。

(来源:前瞻网)

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