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内容来源：榕汇是高榕资本发起的高端创新社群。11月7日，高榕资本“榕汇”活动上，郭光东先生作《我的公关哲学》主题分享。笔记侠经高榕资本(ID：banyancapital)授权转载。
完整笔记·企业形象
笔记君邀您，先思考：
在你的公司中，公关部门有着怎样的地位?
优秀的公关有哪些标准?
公关最大的价值是什么?
大家平常基本看不到公关的人在做什么，我们更像个地下工作者，今天我应高榕资本的邀请，逼迫自己想一想我这两年的经历和体会。
其实，CEO要出去演讲或是接受采访之前，他自己需要想一想，沉淀一下思维。这也是我们公关人能够给到CEO的重要外力。CEO非常忙，但必须花时间思考公司战略、行业趋势的问题，这其实对他也是很好的促进。
今天主要聊一下这两年下来我对公关的的粗浅体会，一个是“得体”，一个是“顺势而为”。
一、优秀公关最值钱的两个点：
人脉和判断力
先来聊聊公关的价值：公关有用吗?公关值钱吗?
公关在很多时候是公司的一级职能部门，差一点的是市场部下面的二级部门，貌似可有可无。我觉得公关的价值很多时候是被低估的，甚至都没有“招聘男公关女公关”的电线杆小广告受重视，人家开出来的工资明显高于社会平均工资(笑)。
之所以提出这个话题，也是希望各位CEO更好地理解公关对公司的价值，也有助于我的同行在公司更有地位。
公关非常有用，这并不是王婆卖瓜。无论你是初创企业还是独角兽、BAT这样大体量的公司，公关的价值都是不言而喻的，但有时候你未必感觉得到。
比如公关对招聘大牛是非常有用的，特别是初创企业，优秀的人要离开一家好公司跳到你那儿，凭什么?这要看你的公关平时做得怎么样，能否建立起他对你这家公司的信心。
比如融资，如果公关做得好，投资人可能会不经意地注意到你，公司估值可能会翻倍上涨。
比如业务开拓，经常打交道的商务伙伴经常听到你、经常看到你，就会对你有信心，长期的合作也会非常容易。
另外，PR对新客户的获取也是非常重要的。很难量化一篇文章或CEO的演讲到底获得了一千个新客还是一万个新客，但它的作用真的是润物细无声。
而且公关不仅对外，对于对内凝聚员工士气也非常重要。这绝不仅是人力资源做的事情，也是公关的重要职能。因为员工看到我的公司这也好那也好，CEO这么有魄力、有领导力，就会增强员工的向心力。
所以，公关的价值和作用可能是在这几方面：招聘、融资、业务开拓、新客户获取、凝聚士气。我经常重复的一句话是：如果只剩下一块钱做Marketing的话，我一定会把它投在PR上。
公关值钱吗?或是你舍得为公关花钱吗?事实上，公关开支是一家公司里投入产出比最高的。相对于你的广告或其它方面的支出，公关最便宜而效果又是最大化的。
有一本比较有名的书，美国人写的，《公关第一，广告第二》，推荐大家看看。
谈到公关值不值钱，很多具体的案例可以让我们感受到优秀公关的巨大价值，以及平庸公关造成的巨大损失。
先举一些负面的例子。
比如，有公司在IPO(首次公开募股)之后，发生了几天内跌掉数十亿美金市值的情况。因为它对公关认识不足，反应差劲。其实公司的基本面没有变化，营收也很好，问题就出在公关应对上。
平常觉得公关可有可无，但这个时候要让CEO花2亿美金请一个好公关，他肯定愿意，起码他也赚了几十亿啊。这时候公关起码值几十亿美金。
再比如Uber，CEO卡兰尼克都被驱逐出公司了，为什么?一个重要原因是公关太烂。公司经常有各种丑闻，性骚扰、恶性加班、员工士气低落……最后投资人看不下去了，决议把这个CEO炒掉。
看来，不愿意在公关上花钱，你CEO的位置可能都不保。
再举几个正面例子。
比如阿里的公关做得好，对公司价值上升起到了难以估量的作用。当十几年前马云在湖畔花园毛坯房里给十八罗汉开第一次会的时候，就录制了视频。
请大家想想看这是多神奇的一件事情?这是非常出色的公关意识。
后来无论是对美国的eBay还是其他公司的竞争中，公关都起到了非常大的作用。
亚马逊的公关水平是我个人非常推崇的。亚马逊现在市值5000亿美金，但它市盈率多高?200多倍，放在中国你肯定觉得是妖股，但大家就是对它有信心，相信贝索斯一定是牛人。为什么?一个重要原因就是他的公关做得好。
他每年一封“致股东信”，已经成了他的行为艺术，而且那封信每次都会流传，他不论在什么场合、什么机会都会强调客户第一，强调亚马逊的价值并不是靠利润，而是靠现金流，靠将来对整个行业的改造。
还有，亚马逊无人店Amazon Go的宣传片拍出来，哇，太炫了!简直神一样的公司。
所以公关非常值钱，在座的CEO如果真的志存高远的话，我希望你能真正在意这事。
借此机会也想提醒一下各位CEO，公关很像战略导弹部队。平时打仗都是手枪、机枪在打，很难用到导弹，但有支战略导弹部队部署在这里，对于真的懂的CEO会很有安全感。
亚马逊就请了白宫的发言人去做公司的公关高级副总裁。
通常来说，好的PR团队投入产出比可能是公司里最高的，你要留心找一个真正好的人来领头。
那么一个好的公关值钱在哪里?
第一，他的人脉;
第二，他的判断力。
这两项中，公关人最值钱的就是判断力，很难靠KPI衡量，真的是靠情商，靠长期阅历、知识结构积累的，就是一种直觉。
下面切入正题，聊一下怎么做公关。
二、“得体”是公关处事的最高境界
某件事来了之后公关应该怎么反应，我觉得对事反应的最高境界应该是“得体”二字。
得体看似应当，其实很难做到。所以我在与公关小伙伴们交流时，最多强调的就是得体、得体、得体。
做公关如同做人，公关做得好你首先得做个好人，你处事得体，别人就能感知到你是个好人。
得体，说明你言行得当，最重要的是与你的身份相称。
得体的反面就是失礼，你没这个身份还要冒充、吹大自己的身份，或是过于刻意地低调。
一个人得体，别人会觉得跟你交往如沐春风。而公关经常代表公司面对公众，公众不反感你、不讨厌你，而且你把事儿摆平了，这就是公关对事的最高境界。
公关反应不得体的事儿比比皆是，我举两个最近的例子。
有家金融公司回应媒体对它的负面报道，结果满纸荒唐言，说的那些话，私底下都不好意思说，但却是以公司声明的形式发出来的。我当时看了“惊为天人”，看这个回应你会觉得老板已经慌了，已经进退失据，已经在乱来了，大有“引刀成一快，不负少年头”的气概。如果真的他出什么事儿，我觉得公关可能是踹老板最后一脚的人。
还有一个例子，有公司上市之后突然遭到不少媒体“攻击”，它就急了，发了封律师函，而且是以公司声明的形式发出，律师函中各种威胁媒体，不仅追究你的民事责任，还要追究你的刑事责任，要把你抓起来。出了这样的律师函，基本上就与所有媒体为敌了，这时候没搞你的也会扑上来咬你，而且人多势众，你更不可能告我了，事实上后来你听说它告谁了吗?没有。
我一直觉得，告媒体是下下下策，媒体说错了你可以去沟通解释，不能没说两句就抄板砖。
公关部是有话好好说部，不是革命武装部，为自己公司的一点事去浪费宝贵的司法资源也不好嘛。发律师函，起诉媒体，很多时候只会引起更多人反感，我觉得这是不得体的处理。
我们再来看看几个得体的例子：
阿里的文案水准不错，入情入理，而且经常能通过长信的形式达到公关目的。每年中秋节，各家公司可能都会给媒体朋友送月饼。有的媒体人估计会收到几十盒，分不清哪盒是谁家送的。
去年中秋节前后我去拜访媒体，一位媒体朋友说，你看这是阿里的月饼。我说，你为什么记得?
她说，礼品盒里附了一张卡，卡上讲了三段人生故事。这可能有点儿《读者文摘》的调调，但一下子就可以在几十盒月饼里让你记住它，因为都是很正向的人生故事，和过节不违和，这样的处理就非常得体。
还可以举一个腾讯的例子。
前段时间有好多篇文章把小马哥在朋友圈里的各种小举动列出来了。
比如，一家公司的CEO发了条朋友圈，“晚上12点刚开完会，还是要锻炼，决定跑步回家。”
马化腾在下面回复，“你是换了衣服再背着背包跑吗?”
那人说，“办公室备了衣服，让司机把包送回家”。
马化腾又问：“路上的人和车那么多，让司机送你到体育场或者室内跑，会更安全吧?”
还比如一个媒体人发了一个朋友圈，晒了参加腾讯举办活动的照片，马化腾就在下面留言，“你也来了?没人告诉我啊”。你会感觉马化腾还会如此关注一个记者。
再比如，一个投资人贴了一张自己孩子在船上钓海鱼的图片，马化腾留言说，“孩子太轻小心安全”。
看了这些，你会觉得这是符合小马哥人设的，你会觉得小马哥非常温情。他之所以能运作这家公司，能积聚世界上这么好的人才，不是没有道理的。
这个如果用在一般人身上没意义，反而托大，但把小事情用在这种层次的人身上恰恰是非常得体的一种做法，以小见大，非常高明。
结合我们自己的例子，饿了么对一些事件的回应，可能大体也符合我所说的“得体”二字。
比如有一件事情，去年10月份，饿了么突然受到很多媒体特别是自媒体的攻击，“你平台上面怎么有这么多卖狗肉的店?这是极其野蛮的行为，为什么吃狗肉?”批评的声浪越来越大，所以我们决定回应。
如何得体处理其实很难：如果要下架狗肉，吃狗肉的人会觉得你矫情，不顾及他们的利益;如果不下，爱狗人士会认为你没有底线，更要继续围攻你。但无论爱狗人士、吃狗肉的人士，都是平台的用户，我们都需要团结。
我们高层郑重讨论之后决定把狗肉品类下架，但作为一家商业公司，又不宜让自己陷入伦理的争议漩涡，我们在回应信里是这么说的，“我们无意以某种道德的姿态去博取眼球，作为一家订餐平台，也不便介入狗肉可吃与否的伦理激辨，促使我们最终下定决心的，仅仅是基于对食品安全本身的考量。”
我们观察到国家并没有专门对狗肉的检疫标准，如果没有检疫标准又产地不明，极有可能携带寄生虫、狂犬病等病毒，会对食品安全构成很大的风险。
所以我们说，在狗肉问题上我们看到并理解各方诉求，也充分尊重每个人的选择，作为订餐平台，饿了么在这个问题上诉求只有一个，就是要确保8000万用户的食品安全(现在饿了么已经有2亿多用户)，我们全部下线。
而且根据相同的逻辑，我们下线狗肉的同时也对其他没有检疫制度的猫肉、蛇肉等下架。
饿了么平台上有数以千万计的产品可供用户选择，弱水三千又何必只取一瓢饮?包括文案开头也不是惯常的写法，“狗肉可不可以被食用?食用狗肉到底是品尝人间美味，还是对人类最亲密朋友的背叛?”
大家可以看到，这封告商户和用户书，不是简单粗暴地仅仅告诉大家一个结果，而是用了一种说理、论证的写法，把我们思考问题的逻辑完整地呈现给公众，整个论证的落脚点也和平台的身份相配，基本上做到了得体。
后来这个回应的效果还蛮好，爱狗人士对我们赞不绝口，说我们没有大公司的傲慢，对待问题不敷衍，没有给他钱让他删文章，吃狗肉的人士也觉得这个回应站得住脚，非常理解。
(来源：前瞻网)
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