11月28日，尼尔森与腾讯对外联合发布的“汽车体育营销白皮书”显示，随着中国汽车行业的高速发展，汽车企业的广告投放量也快速增加，但是广告投放效果却不尽如人意，汽车广告的形式千篇一律，导致ROI（投资回报率）越来越低。与此同时，得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素，中国体育产业正在迅速崛起。敏锐的汽车品牌纷纷开始投入体育营销。尼尔森研究显示，体育营销确实给汽车广告主带来了口碑与ROI的双增长。随着中国体育产业的深入发展，汽车体育营销将爆发无限潜力。
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全国乘用车市场信息联席会数据显示，中国汽车产业一直保持着高速增长，特别是在过去的7年中，乘用车市场增长了77%。2016年，乘用车的年销量已经达到2400万辆。与此同时，汽车市场的整体增长率却在趋缓，需求减缓、城市限购、竞争白热化和市场转移都使得整个汽车行业面临前所未有的挑战。
随着汽车保有量的连年增长，车主的数量也随之增长，同时车主也越来越多元化。白皮书数据显示，2013年到2016年的3年间，中国豪华车市场年复合增长率达到14.5%；低级别城市的市场份额增长到2015年的62%，汽车市场正在向低级别城市下探；女司机比例上升到29%；近四成车主为年轻车主。消费升级、车主年轻化和女性车主增多都使得这个曾经以中年男性为主导的市场变得越发复杂。
因此，车企的营销费用逐年递增，但是传统汽车营销的效果却一直是个难题。2015年中国汽车广告花费达到80.2亿元人民币，7年间翻了6.6倍，但消费者对汽车广告的品牌记忆度仅为11%，有90%的中国消费者看过汽车广告后记不住汽车品牌。汽车广告千篇一律，消费者对汽车广告的记忆度远低于其他行业。影响汽车消费者购买决策的因素太多，传统的汽车营销手段与介质难以达成与消费者的有效情感沟通。在传统营销效果越来越难以令品牌满意的时候，体育营销却给广告主带来了信心。
白皮书数据显示，全球各大品牌的体育赞助费用一直保持高速增长，已经从2010年的350亿美元增至2017年的620亿美元，而全球媒体在体育版权上的花费也从2010年的300亿美元增至2017年的450亿美元。
受汽车产业发展和消费升级的影响，中国体育人口快速增长的同时，体育消费也越来越多元化。
“体育赛事与汽车品牌具有天然的契合度。”白皮书发现，汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的运动活力形象、信赖感和国际化形象等。其中，有近40%的汽车消费群体认为，汽车品牌赞助体育赛事可以提升汽车品牌的运动活力形象，近三成汽车消费者认为，可以提升品牌国际化形象。
与国外相似，中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受度。白皮书显示，中国汽车消费人群中，可以接受体育赛事插播广告的占比达到75%，对插播的广告会进行观看的观众达到88%。消费者对于赛事直播中的汽车广告的接受度（43%）仅次于运动装备（70%）。
白皮书数据显示，高端车主（车辆价格或购车预算大于等于40万元人民币）更偏好小众体育项目，如网球、赛车、高尔夫、冰雪、斯诺克、极限运动橄榄球等都是高端车主较为关注的体育项目，并且他们会同时参与和关注多个小众体育项目。
同时，小众体育虽然受到高端车主的青睐，但大众体育运动仍是当前中国体育消费的主流。白皮书显示，除了足球和篮球，羽毛球、乒乓球、游泳等中国传统强项体育项目也非常受大众车主关注，通过重大体育赛事对这群人进行营销会有较好效果。
(来源：中国经济时报)
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