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花几万块钱买1克拉钻石:你买的是商品价值还是营销骗局?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017/12/11
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Lee觉得是时候向已经交往四年的Diane求婚了,他打算在一次气氛融洽的晚餐中适时地提出这个问题,其中相当重要的环节想必你也猜到了:送上一枚钻石戒指。

此时的Lee面临着两种选择,是买天然钻石还是买人造钻石呢?

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天然钻石,在消费主义的包装下,人人认同它的稀有瑰丽,是地球深部的高温高压和数十年甚至上百年的锤炼最终形成的迷人晶体,它被称为地球上最坚固的天然物质。这种“坚固”因而被张着血喷大口的产业链大作文章,这种意向被挂钩上了“爱情的忠贞”,而这种忠贞,终究被钱包的厚度所定义。

那么何为人造钻石呢?这也是人们口中所说的“假”钻石,它是一种在实验室里诞生的钻石,这种晶体在物理学的意义上称为氧化锆,具有与真正的天然钻石相似的物理性质,因此在很大程度可以作为价格更为低廉的替代品。

其实在化学意义上,人造钻石与天然钻石的组成没有任何区别,技术上更是已经可以将它雕琢地精美优良与人工钻石无异。除了便宜数倍以外,还有一点吸引人的是人造钻石被赋予了各种颜色,它给更普遍的消费者开辟了一个购买力范围之内的新的美感空间。

Lee此刻只是想买一颗足够美的钻石来见证他和Diane美好的爱情。他走到了专柜时,柜台小姐告诉他他一定要买一颗天然钻石。

她告诉Lee,天然钻石与人造钻石相比硬度更高,这决定了它在光线下光芒四射,耀眼夺目。而且天然钻石天然具有八面体,让它在每个角度看起来都有闪耀的光泽,与色泽有点发黄的人造钻石相比,它才真正具有美的诠释。看了看Lee考究的着装,柜台小姐又再次强调了人造钻石由于技术的局限是不能生产出1克拉以上的钻石的,“如果你想买1克拉以上的,你一定要买天然钻石了。”

尽管天然钻石的市场很多价格已经被炒得过于高昂,但Lee管不了那么多了。他和其他准备求婚的男士一样,谁不担心一旦他买了一颗仅仅在波士顿旁边的实验室里生产出来的人造钻石,Diane会怀疑他对她感情的忠贞。

Lee显然不是个案。据摩根士丹利的一份报告显示,截至目前,人造钻石市场仅占全球粗钻石市场的1%。这个数字其实并不令人意外。

(需作者愉记的夜夜语音相伴,请至公众号:愉见财经)

天然钻石的价值

Lee为了一克拉的石头,花了几万块钱。他砸钱买的究竟是什么?

基础经济学原理的确告诉我们,价格在供需关系的基础上围绕商品本身的价值量进行变动。如果天然钻石稀有,那它必定只能为少部分人享受,所以最后只能价高者得。但问题是,天然钻石真有那么稀有吗?

上头这个理论只能解释两百年前的钻石市场和极为罕见的天然珍贵钻石的高昂,在如今早就发现了若干矿源和实现产量化规模化开采钻石矿的情况下,钻石的价格很大程度上被人为抬高了。

长时间属于垄断经营的钻石产业可以在供给端操纵价格,市场信息在供给端和需求端的不对称赋予了钻石以神秘感,尽管现在的生产者早就能够以吨计地采集钻石矿,但是在无数消费者眼里这种碳晶体成为财富、权力和爱情的象征,也必然拥有高昂的价格。

与此同时,尽管在经济理论上钻石的价格名不符实,但是在真正的生活中它的价值并非仅仅停留于此。一旦这颗钻石可以在消费者合理的价格承受范围之内赋予消费者极高的效用和消费偏好,那它将会被高价地购买。此时钻石的价格逻辑变成“我喜欢它,我觉得它值这个钱”,并且这个逻辑适用于大多数的女性群体。

这里钻石的价格就不仅仅是商品价值量的问题了。它渗透在了多个方面来体现它的物有所值。

1.艺术价值:很多珠宝收藏者都在说,欣赏一颗钻石时,你看到的是久远的历史。一颗天然钻石的形成确实要经过长时间自然的演练,可以说它经历了“炼狱”般的历程,再经过珠宝工艺师的设计加工,它又被赋予了智慧的心血,钻石的艺术价值已经不言而喻了。

2.储值价值:在中东地区,王室以拥有高档的钻石珠宝为财富和权力的象征;在中国,钻石还习惯于被当做传家宝代代相传。但是值得一提的是,典当行是不回收钻石的。可以说这种储值价值是一种物化的消费者心理。

3.文化价值:与其他宝石相比,钻石美丽、耐久且相对稀少,在这个层次上,它的文化意义无可比拟。在古希腊,人们认为钻石乃天神的泪珠,传统中爱神丘比特的箭头正是因为镶上钻石而能施展爱情的魔力,这更是给西方的钻石消费市场赋予强大的文化价值。

4.情感价值:在世界范围里,钻石可以满足人类的某种情感需求,它承载着美好的回忆和人生经历,在这种程度上,钻石是无价的。

价值是一个比值,价值=精神共识/物质消耗,天然钻石被赋予了普世的价值观的同时蕴含着人工劳动的智慧闪光,在这个意义上天然钻石在市场的高水平价格在相当长的时间里是不会被改写的。

背后的营销胜利

Lee为了一克拉的石头,花了几万块钱。他买的究竟是什么?

郭去疾在微博上曾经说钻石是21世纪全球最精彩的营销骗局,大家最后一定会看到钻石价格的崩溃。从一开始的默默无闻到全世界人将之奉为瑰宝,钻石的营销确实是商业的典范。

两百年前,戴比尔斯的建立垄断了全世界钻石的生产和交易,在石油都会随着经济状况大幅波动的年代钻石的价格依然稳定地维持在高水平线上。如果说这是在供给驱动基础上的资产胜利,那之后的需求驱动基础上的改变可以称之为营销的胜利。

“A diamond is forever”的口号被提出来,它在中国被译为口耳相传的一句话“钻石恒久远,一颗永流传。”

这种营销广告不产生直接的销售,也不需要观众记住品牌,它仅仅是一个概念——钻石的永恒。它的永恒延伸到婚姻中成为订婚戒指的传统,浪漫爱情的象征。

与此同时,戴比尔斯采取“大数据”的思维方式成立了半官方的钻石信息中心,专门发布钻石的历史数据和新闻,通过公众舆论的诱导来改变中产阶级消费群体对于钻石的不屑和抵触心理,它借助着人们的消费炫耀心理彰显着身份和地位,更进一步成为个人和家庭成功的象征。

在这个阶段的戴比尔斯的成功超乎想象,接下来的营销更是让这个公司赚的盆满钵满。一个新的营销口号被提出来“你可以再一次嫁给我吗?”这让购买钻石开始渗透进了老年市场,永恒的钻石不仅能预示忠诚的开始,更是历久弥新的爱情的见证,“钻石婚”就像经过打磨的钻石一样,历经数十年依旧熠熠生辉。人们的消费观再一次被改写,女人的消费欲望也进一步被满足,谁说人的一生中只能拥有一枚钻石戒指呢?

满足了中等阶级消费群体,戴比尔斯又开发了买不起整颗钻石的底层阶级,它开始对碎钻进行营销。为了不让钻石掉身价,营销广告顺势走向,它让人们感受到碎钻一样高贵,钻石虽小但是爱情高贵,与此同时炮制的大量行业标准认证给它的高贵安上了保险,由此,钻石也彻底征服了底层阶级。

更甚之,戴比尔斯推出了“钻石惊喜”的概念,他通过免除女人主动索取珠宝的负罪感而让男人默默送出一枚钻戒,让女人拥有钻戒带来的极度喜悦同时也保持了她们的纯真。戴比尔斯的营销高度成为商业成功的典范,它对女人的消费心理研究也已经达到了登峰造极的地步。

感谢上帝,创造了钻石同时也创造了女人。

人造钻石的命运

天然钻石很吸引人的一点在于它有大家眼中所谓十分专业的4C标准,分别从重量、颜色、净度和切工四个方面来甄选最美丽的天然钻石。这些貌似很有用,但是说到标准,很多人都都知道所谓标准也有模糊地带。很多等级,比如净度里面VS和VVS之间的差距根本就没有很明显的界限,即使是专业级别的鉴别师配合特殊工具也不能很好的分清,因为主观因素也是一部分,但是价格却差了十万八千里。

净度和颜色往往都是受到销售者鼓动的消费者主观上的“见山是山、见佛是佛”,除非相差好几个等级或非要拿俩钻石放一起比照半天,否则在接近的等级下,肉眼是相当难以区分的。

除了净度,颜色,4c里面的重量和切工也很有唬点。原钻是没有形状的,好的切工技术,很大程度上是为巧妙的避开例如杂质的缺陷,同时尽可能的保留重量。

与此同时,市场上,1克拉和99分的钻石重量上只差了1分,但是价格上就是克拉钻和非克拉钻的区别。大多数从业者不会为了切割掉极为细小的缺陷让重量降到90到1克拉这个区间,因此也会最高程度上保留钻石的价格,不会对价格产生很大波动。因此从这个意义上来说,4C更是为了从业者,而非消费者。

多少年来,天然钻石已经逐渐绑架了消费它的群体,它带来了无尽的商业利益也给非洲带来了深重的苦难。影响了整个行业格局的电影《血钻》就展示了为了开采非洲钻石源,贪婪的人们给这片大陆带来的战争、贫困和血难。

低价的人造钻石已经带着成本优势在市场上开辟了空间,带着人道主义的消费文化熏陶似乎也可以激发人造钻石的市场潜力,与此同时实验室生产的钻石对于环境来说更为友好,生态环保的人造钻石又多了一层新的附加价值。

说实在的,看了这么久的钻石,没有女性的消费主观感,Lee看到这些钻石确实没有什么分别。

换做是我们每一个人,我们会买人工钻石吗?如果外观上并不难免容易区分,你会买哪一个呢?如果天然钻石会给非洲带来困难的同时创造无数的就业机会,人道主义的你会买哪一个?如果标价一样,你会买哪一个?

你会说了,钻石只是碳而已,它只是人们的消费心理在作祟。但是如果一个男人想要送一个女人礼物的时候,他心里一定想的是:钻石当然要买,还要买个鸽子蛋!

商业世界很多时候是荒谬的,消费者的心理世界更是如此。

(来源:搜狐)


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