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从《心理罪》到《芳华》嘻哈歌手全面占领电影音乐营销 效果到底咋样?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/1/3
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不止影视行业让音乐产业复苏,音乐如今也成为了电影宣发中不可或缺的重要物料,《芳华》主创一曲《那些花儿》,仅在秒拍单一平台就获得了超过千万的播放量。

2017年,最打动你的一首歌曲是什么?

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恐怕很多人脑海中浮现的不止是旋律,还有画面。“现在评选年度歌曲,如果以流行度来判断的话,能够选择的几乎都是影视歌曲,纯粹从专辑中诞生的年度歌曲越来越少见了,”乐评人流水纪感叹。

不止影视行业让音乐产业复苏,音乐如今也成为了电影宣发中不可或缺的重要物料,《芳华》主创一曲《那些花儿》,仅在秒拍单一平台就获得了超过千万的播放量;在豆瓣被群嘲的《逐梦演艺圈》,却能找来最火的SNH48来演唱“演艺圈很乱乱乱乱乱”;有人喜欢朴树的《平凡之路》,有人记住了《追光者》,也有很多人喜欢大鹏与MC天佑为《父子雄兵》演唱的《一人饮酒醉》。

过去这一年,根据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)对113部电影的不完全统计,大家至少推出了187首电影歌曲,相当于平均每部电影推出1.64首营销歌。甚至,连惊悚片都有了推广曲,比如《京城81号2》就邀请了费玉清演唱《回魂》,小哥声音温柔得紧~

整个市场也出现细分,电影音乐营销从原先简单推出一首主题曲,变成涵盖主题曲、片尾曲、插曲、角色曲甚至概念曲等众多物料,推广玩法越来越多,并滋生出不少以影视音乐为主营业务的音乐营销公司与团队,比如著名的影视营销公司无限自在旗下就有自在天浩这家专业音乐营销公司。

推广曲播放量真与电影票房无关?

电影推广曲曾经被认为是电影宣发中的创意营销手段,2014年风靡大江南北的洗脑神曲《小苹果》,就是《老男孩猛龙过江》的宣传曲。当时哪有人想到电影没能走进观众的心,“附属周边”反倒在广场舞大妈心中一曲永流传。

在乐评人流水纪看来,推广曲对电影产生巨大影响,可能要从2014年朴树为《后会无期》演唱《平凡之路》开始。也许是喜欢朴树的歌迷与喜欢韩寒的书迷重合,也许是因为歌曲本身戳中情怀,《后会无期》从电影火到音乐圈,电影片方对于音乐营销也看得越来越重。

最近一次电影推广曲引发广泛话题争议,可能要算是2017年春节档《乘风破浪》推出的《乘风破浪歌》“男子汉宣言”,有网友认为其歌词非常“直男癌”。

不过电影音乐营销的普遍化,也导致推广曲数量和爆款涌现的几率似乎均有所下降。以贺岁档为例,去年贺岁档8部电影有18首推广曲,优爱腾播放量平均为248万。《摆渡人》尽管市场表现不尽如人意,但推出的4支宣传曲在秒拍播放量接近1亿,其中鹿晗和陈奕迅版的《让我留在你身边》传唱度颇高,也在上映前期为电影带来不小的关注。

注:优爱腾播放量为不完全统计

数据以猫眼专业版和官方发布视频为参考

今年贺岁档9部大片扎堆,推广曲数量却只有15首,优爱腾平均播放量约为136万。《心理罪城市之光》宣传曲多达4首,而《妖猫传》除了宣布由日本摇滚乐团RADWIMPS演出国际版主题曲,目前并未有国内宣传曲露出。

当然,考虑到多数推广曲会在电影上映前1个月到1周之间推出,后续应该还有歌曲物料发布。据出品方新丽传媒透露,《妖猫传》的宣传曲计划将于本周或者上映后一周公布。

一般而言,电影推广曲要么做成欢脱放飞的神曲型,要么就是符合电影基调的走心型。比如吴君如、papi酱等人的《什么鬼》,伍佰、大鹏等人《谁是老大》属于神曲,而李健《城市之光》、冯小刚/黄轩《那些花儿》就以感人致胜。

今年《中国有嘻哈》带火了一批嘻哈歌手,嘻哈风的广告歌也成为电影推广曲的新物种。小娱总结了今年嘻哈歌手演唱的电影推广曲,Gai爷果然爱钱,相继接手《心理罪》、《羞羞的铁拳》以及《巨额来电》的推广,PGONE走国际高上大路线,上来就为《蜘蛛侠》演唱了中国区推广曲。

不过总体来看,似乎大家表现都只能说中规中矩,嘻哈风并不适用于每部电影,新鲜劲儿一过,对这种与电影关联性不太强的音乐形式很难印象深刻,正如《芳华》的嘻哈推广曲《想把你留在这里》,更多是基于营销最大化考虑,而非与电影本身的适配性。

注:优爱腾播放量为不完全统计

数据以猫眼专业版和官方发布视频为参考

之前大家总说电影推广曲的火热程度与电影票房并不相关。但其实在小娱看来,电影推广曲的播放量基本代表了观众对电影的期待程度。

去年贺岁档票房较高的《长城》《摆渡人》《铁道飞虎》,推广曲表现同样突出;今年贺岁档则是《芳华》《奇门遁甲》《城市之光》的推广曲有较为亮眼的播放量,目前《芳华》票房已达4.5亿,《奇门遁甲》2.6亿,《城市之光》上周末千场点映上座率也接近90%。

当然,也不是没有例外。今年《战狼2》一举斩获57亿票房,但还有人记得他们也曾经出过一支叫《风去云不回》的推广曲么?这首描述冷锋与龙小云感情线的歌曲应该说写得蛮走心的,吴京还亲自参与了演唱,但在优爱腾等视频网站的播放量只有11万。

海外大片中国推广曲青睐流量小鲜肉?

聊完贺岁档,我们来讲讲过去一年电影推广曲的一些趋势或有趣的现象:

首先,Gai爷、成龙大哥、wuli韬韬、雨神老萧以及大鹏等人气歌手与演员貌似最受青睐,演唱了3部以上的电影推广曲。有接近40%的电影推广曲由电影主创来完成。

“一方面可能会节省成本,另一方面电影角色演唱歌曲也更有代入感,当然这是建立在演员本身具备一定演唱能力的基础上。”流水纪举了个例子,“比如《夏洛特烦恼》时有一首杨宗纬的《一次就好》,我觉得后来推出的马丽的那一版本也挺好。”

去年感谢张嘉佳,《从你的全世界路过》和《摆渡人》都推出了脍炙人口的歌曲,今年有哪些电影为观众贡献了最多的推广曲呢?根据我们的统计,《闪光少女》推出了9首曲目,《羞羞的铁拳》有7支,《悟空传》《大护法》《心理罪》《缝纫机乐队》等也都有4-5首。愿意在推广曲上下很多功夫的电影,票房是否高企不好说,关键是能看出营销费用比较充裕╭(╯▽╰)╮

相比之下,《羞羞的铁拳》歌曲的播放总量接近千万,微博秒拍则更是高达,可能得益于《挨打修炼手册》《好运来》等歌原本就是大家比较熟悉的曲目。《闪光少女》虽然请到不少专业歌手站台,但推广曲的传播力并不理想,反倒是电影中的古风曲目《权御天下》从二次元圈火到了大众层面。

这也许能够给电影音乐营销方一定的借鉴:能够流传下来比较成功的电影推广曲虽然以原创歌曲为主,但时间仓促的情况下,与其时间紧张赶出一首原创,可能不如找到与电影调性相合的歌曲进行改编。

为一部电影做推广曲不新鲜了,营销方开始玩转联合营销、一曲两唱、为角色定制歌曲。比如由《缝纫机乐队》衍生的缝纫机乐队,为《悟空传》演唱了推广曲;《前任3》推广曲《说散就散》分为男版和女版,分别由艾福杰尼&黄旭,以及袁娅维演唱,同理还有《虽然前途未卜我愿陪你吃土》(《羞羞的铁拳》)、《全世界都在说东北话》(《东北往事之破马张飞》)。

今年的另一个新现象是,有13部海外大片也赶起了时髦,纷纷推出中国区推广曲。不过如果单看MV播放量,效果参差不齐,表现比较突出的有吴亦凡的《极限特工3》推广曲《Juice》、张杰《变形金刚5》推广曲《Torches》,《王牌特工2》中国推广大使王俊凯演唱的《冷暖》,以及近日大火的《寻梦环游记》中文主题曲、由毛不易演唱的《请记住我》。

不难看出,海外大片在中国做音乐营销似乎比较倾向于谁火请谁,这是不差钱做推广的思路。有一些效果不错,但也有一些并未碰撞出化学反应。今后海外电影寻找中国音乐代言人时,也许需要花更多心思找到与电影受众更为匹配的演唱对象,而不是只看歌手是否国际化或者粉丝多。

值得注意的是,现在虚拟偶像也开始进入电影音乐营销领域。今年洛天依为电影《美好的意外》演唱了推广曲《上下上下》,数据还是很好看的,秒拍播放量达到327万,可惜小娱也没想明白洛天依和这部由陈坤、桂纶镁出演的爱情电影有何关联,营销方真的需要走点心。

电影推广曲也许是最好的广告

音乐因为本身容易让观众产生心理共鸣,其实是一种很好的电影情绪传播的手段。但并不见得每部电影都必须使用这种形式。一首传唱度高、具有魔性的推广曲,往往是与电影内容做到了深度结合,比如《好运来》在《羞羞的铁拳》中反复出现,承包了不少笑点;五月天的《春娇救志明》也出现在电影最感人的高潮剧情中。

作为《羞羞的铁拳》音乐营销的策划人,流水纪告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),一首推广曲的诞生其实是市场规律、电影自身影响力以及人情因素多方权衡的结果。比如祖海与Gai的推广曲《好运来》,就是大家一起开会头脑风暴选出的曲目。

“因为电影里用到了原版《好运来》,我们就想能不能在这个基础上变出一些花样,让音乐在电影当中的功能更凸显。当时正是《中国有嘻哈》最火的时候,我与音乐总监刘洲比较熟,以前在恒大音乐的时候也和祖海合作过,就有了一个混搭的想法。”

据了解,《羞羞的铁拳》推广曲《好运来》从邀请歌手到MV拍摄录制只用了2-3周,但实际传播效果和反响却很好。“根据歌曲本身调性、歌手本身人气,我们在宣发时会有不同侧重点的分布。”流水纪表示,电影音乐营销是一个群策群力的过程,“电影营销方负责电影渠道传播,我们这边就是各大音乐平台上线,音乐网站推荐,乐评人推广;猫眼则在票务端进行各种宣传。”

一般而言,爱情、喜剧片,或本身带有音乐元素的电影,做音乐营销是比较合适的。几乎不用提示,我们能够把《不将就》《平凡之路》《时间煮雨》,分别对应上《何以笙箫默》《后会无期》《小时代》,甚至王菲演唱的《匆匆那年》就是电影片名(当然如此简单粗暴的连接,还是不太推荐哈)。

然而,你能记得黄子韬献声《鲛珠传》,《心理罪》有版推广曲请了萧亚轩,而许魏洲演唱了《冰雪大作战》么?当电影推广曲越来越多,即使是大牌歌手流量小生外加大IP,也不足以拯救只走肾不走心的音乐营销。“现在确实有点泛滥,大家都觉得要有推广曲,但歌曲有没有做得更好呢?可能就没人关注了,”流水纪表示。

不过在他看来,相比其他内容,电影推广曲的投入产出比较高、传播性强、应用场景多元,是具有长尾效应的短内容。一首优质的电影推广曲,生命力会比电影本身还要旺盛。而且随着市场越来越重视版权,做电影音乐营销不是纯砸钱的事,而是可以持续不断产生版权收益,这也促使大家在这方面有更多投入。

如果推广曲能够像预告片一样,成为电影营销的常态,小娱希望未来能看到更多用心推出的好作品,而不要变成一种完成任务式的敷衍。多数电影推广曲,起到的其实是信息传播和多次触达的效果,有些像是原生广告,只不过服务的不是品牌主而是片方,这就很需要“广告”本身质量过硬,反过来对电影才会有正向的带动作用。

(来源:娱乐资本论)


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