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直播行业是待挖掘的大金矿 还是风险巨大的火山口?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/1/19
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冬日傍晚聚餐正酣,沪上白领钱女士突然掏出手机说道:“答题时间到了。”于是,聚餐变成了群策群力的有奖直播答题活动。

这就是近期迅速蹿红的答题直播,从《芝士超人》到《百万英雄》再到《冲顶大会》……面对几大答题直播平台从创办到动辄每场上百万人的在线答题用户数,有的前后只有数周,让人不得不感叹中国移动互联网发展的速度。一批直播公司通过答题直播模式找到了新的流量获取方式,在本已显出疲态的直播行业中找到了“第二春”。

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然而,答题直播行业的红火图景下也潜藏着风险。近日,北京市网信办就“百万赢家”活动将中国的香港和台湾地区作为“国家”列入答题选项的问题,依法约谈花椒直播相关负责人,责令全面整改。

此外,烧钱大战也似有“强弩末势”的态势。到底是直播行业一块待挖掘的大金矿、大风口,还是风险巨大的火山口?

中国版“HQ”迅速蹿红

有人对2018年的第一周互联网生态进行了总结:“王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。”这几位都是投资答题直播的知名投资人或企业家。

对于答题直播为何突然蹿红,CIC灼识咨询执行董事朱悦向第一财经记者感叹:“直播答题突然引爆了朋友圈,奖金高度不断刷新使得全民答题的热潮不断升温,其最根本的原因,仍旧是高额奖金神话带来的话题效应,无论是朋友邀请的复活卡,还是单场一人独得百万奖金的佳话,经过朋友圈话题传递下,迅速引起了各方的关注。”

他还表示,另一方面,答题节目作为十分传统的电视台综艺类型,已经有了十分庞大的群众基础,观众或多或少都曾经有过“我要是上去我肯定能比这个选手答得好”的想法,在这多方面因素刺激下,直播答题迅速发酵形成了火爆的效应。

答题直播平台《芝士超人》方面也向第一财经记者表示:“此前就有类似的综艺节目火爆,而此时互联网公司将答题游戏搬到手机上,用户只需一部手机即可参与,参与门槛低,再加之题目内容有趣、形式新颖、奖金额度高,比如《芝士超人》已经连开多场单场奖金101万元的比赛,自然具备蹿红的基因。”一些平台还会邀请娱乐流量明星担任主播,愈加引发了社会大众和主流媒体的关注。

此外,答题直播平台甚至以单人百万大奖为噱头,吸引大批用户参与。近日,多家媒体报道称,广州女大学生“小容”过五关斩六将,一共答对29轮问题,成为花椒《百万赢家》“血战到底”专场的胜利者,独享当场103万元奖金,成为了直播答题历史上单人单场奖金最高获得者。

事实上,答题直播火爆背后又是一次全民大跃进式的“CopytoChina”。众多中国直播答题产品模仿和抄袭的,正是在美国爆红的直播答题应用HQ。

“答题直播在国外取得了非常好的成绩,目前国内基本上都是抄的HQ。”直播行业研究人士单杨向第一财经记者表示,HQ目前是风投挤破脑袋想投的项目。把国外的成功经验移植到国内,从目前来看没有水土不服,而且由于中国庞大的人口,造成的影响更广泛更快速。

“我听说接下来还会有更大的平台级互联网公司入场。”单杨说。

一直以来,这类互动有奖答题节目都拥有巨大的号召力。比如英国独立电视台的电视游戏节目《百万富翁》(WhoWantstoBeaMillionaire)首创了百万英镑巨奖,后来被引入世界各地。奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》感动了无数人,答题游戏节目是推动剧情发展的关键。

此外,中国香港的亚洲电视台(“亚视”)曾制作播出《百万富翁》,也创下了当时的最高收视率。

在中国内地,央视的《幸运52》、《智力快车》,江苏卫视的《一站到底》,更有早在1994年起就在上海掀起热潮的《智力大冲浪》等等,都属于益智答题类的范畴。

单杨指出:“答题直播,可以看作是移动互联时代下,互动有奖答题的升级迭代,以技术为驱动力。”

亿元广告?答题直播生意经

在答题直播迅速蹿红不久,就有公司宣布获得了上亿元广告费。

答题直播广告为何有如此大的价值?一家网络视频公司负责人对第一财经记者分析说,很多视频内容中,用户并没有深度沉浸在其中,因此广告的效果也很差。而直播答题每道题目时间很短暂,用户需要高度沉浸其中,并且可以把广告植入到题目中去,因此在广告主看来具有较高的广告价值。

当然,也不排除亿元广告是一个炒作。

但是,单杨认为,作为一种流量巨大的产品形态,其自身必然是有价值的。答题直播最主要是大幅降低了直播平台拉新引流的成本。目前一个新用户的成本大概是10元,但答题直播拉新成本可能1元钱不到。

以《芝士超人》近期一场为例,在线答题用户120万、101万元现金奖励,这也就意味着获取单个流量的成本不到一元;“西瓜视频”近期的一个福利场虽然奖金高达300万元,但同时吸引了超过200万人在线关注,人均流量成本不到两元。在获取流量成本高达十几、几十元钱的时代,这样的性价比就显得很高了。

“直播答题的商业化模式中,广告势必是不可或缺的一环,在题目中植入,其实正是广告植入的最好体现。”对于目前答题直播平台的一些商业模式,朱悦表达了乐观态度。

朱悦表示,答题结合了直播的形式,制造KOL(关键意见领袖)的情况势必也会出现,以传统电视台答题节目来看,《一站到底》当年的“站神”檀越的相关答题视频获得了超过百万的点击量,也引起了讨论的热潮。

“这些上知天文、下知地理的知识大神的引流,以及未来可期望的与知识付费结合,都为在线答题带来了可以想象的商业前景。”

会否昙花一现?

然而这一模式到底能火多久,是否会跟一些互联网商业模式一样,昙花一现?

面对每场动辄上百万的奖金,每天频次也越来越多,这样的烧钱模式令一些业内人士担忧答题直播平台资金链恐告急。

一些业内人士甚至直言这一模式不可持续。单杨告诉记者:“这种百舸争流的局面肯定不可持续。答题直播需要烧钱,所谓的‘撒币’。同时各家平台游戏规则及模式又高度同质化,最终只会赢者通吃,也许前三家还能活得不错。”

虽然答题直播很火,吸引了多家直播公司杀入,剩下的直播平台如何应对?

龙珠直播创始人陈琦栋向第一财经表示,可能会考虑进入。但也有的平台表示不会进入。斗鱼直播方面就向第一财经记者回复:“直播答题类游戏本身是一种以高额奖金去吸引流量的模式,本质上也是另一种获客成本。对于斗鱼来说,一则斗鱼的流量本身就处于稳定的领先地位,这种烧钱换取流量的行为,性价比并不是很合适;二则斗鱼目前已是奉行内容至上的策略,这种快速得来的同质化流量,如何保有是一个巨大的问题,是否能实现有效转化还存疑。”

事实上,目前各大直播平台的单场奖金也有下降的趋势。单场百万奖金的已经较少,数十万元的场次有增多的迹象。面对快速火爆的答题直播,从业者也在“摸着石头过河”,在根据市场形势不断调整。

至于对政策风险和题目尺度的把控,朱悦告诉第一财经记者:“想要稳定地进行直播答题的进一步商业拓展,在题目内容审核上,必须严加把控。只有答题本身高质量、精品化,才能够获得各方的认可。”

“能够脱颖而出的,恐怕就看谁的资金能烧得更久、用户体验做得更好。”单杨表示。

(来源:第一财经)


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