正点国际传媒：西班牙的电视台广告该如何投放

尘埃落地，库蒂尼奥以创巴萨队史交易额纪录的1. 6 亿欧元转会费加盟巴萨，西班牙的超级联赛赛场上又多了一位才华横溢的天才少年。数据显示，西班牙电视台的收视率排名几乎常年被足球比赛所垄断，可见在转播、电视广告、门票以及周边的巨额回报面前，聚拢球星所付出的高昂代价实在是物超所值。

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今天正点国际传媒Zetin就和大家聊聊西班牙电视广告的投放价值，以及如何做西班牙投放电视广告，如果有意进入西班牙市场，那你可要看仔细了。

根据西班牙国家电信及信息社会监察办公室(ONTSI)的研究数据，西班牙数字市场在 2016 年开具的商业发票总额近 100 亿欧元，同比增长4.8%。其中，数字电视的商业发票总额达到了37. 5 亿欧元，紧随其后的是视频和电影产品（29. 3 亿欧元）、数字广告(15. 7 亿欧元)。

该报告发现，免费电视(FTA)和DTT平台的发展趋势略有下降，而付费电视的订阅量，尤其是IPTV(交互式网络电视)，正在随着用户收入而不断增长。根据西班牙国家市场和竞争委员会CNMC的最新数据，四分之一的西班牙家庭早已经使用了订阅视频点播(SVOD)服务。

一、西班牙电视媒介渗透率

西班牙的电视主要分为三个大类：国有电视台， 商业电视台， 和地方电视台（有私有，也有国营）。

西班牙的国有电视台隶属于RTVE集团，是不做广告的。

地方电视台所占的份额较少， 所有的地方台加起来，份额只占5%左右， 因此一般情况下我们不推荐地方台。

在西班牙的商业电视台中， 有 2 个集团占了80% 以上，这两个集团就是Mediaset集团和A3 集团， 其中A3 又分成A3 AFINIDAD和A3 COBERTURA, 旗下分别有数个电视台。TELE5(Mediaset集团)和Antena3(A3 集团)是西班牙最受欢迎的 2 个商业电视台， 都是general类型的频道。

图1. 西班牙所有人口媒介消费比例

图2. 不同年龄段电视台消费比例

由上图可见可以看出，电视媒介的渗透率高，接近90%，男女消费比例几乎持平，从年龄上来看偏老龄化，20- 34 岁是电视媒介消费程度最低的群体。

二、西班牙电视广告购买

西班牙的电视广告有 2 中销售形式。一，按时段收费；二，按GRP收费。（注： GRP（GROSS RATING POINT）是指总收视点数，=TVR*Frecuency，这个数值一般可以代表一次电视广告投放的效果）。

按时段收费是指，每个时段有固定的报价，花的每一笔钱都能对应到每个时段的每个spot。 比较接近印尼的按节目购买，只是西班牙不按节目，只按时段。个人认为相对于按节目收费，这是一种商业化相对先进的形式，因为节目时刻在变化，而按时段是比较稳定和简易的形式。这也与西班牙的电视媒介情况有关，因为观众收看电视的时段区分比较明显。

按照时段购买需要分析每个电视台每个时段的收视率与目标受众的贴合度，以便从中选择最合适的时段进行投放。

但在西班牙，90%以上的品牌会选择另一种方式，即按GRP购买。

按GRP收费，是指客户想达到多少GRP的效果，就买多少GRP。每个电视台GRP都有固定的单价，根据与电视台的合作关系不同的公司能拿到不同的折扣。GRP总数一旦确定，电视台就会为了达到这个效果而不断优化投放分配， 也就是说， 这是一个动态变化的过程，直到活动结束，才能知道具体在什么时段投放了什么频次的广告。

另外， 按GRP购买只能按照固定的受众群体进行，称为targets comerciales（商业目标），西班牙的电视台商业分为三类：儿童， 成人（ 16 岁+）和家庭妇女。以正点Zetin项目实例来分析，西班牙的目标受众是18- 35 岁的女性，选定购买的商业人群是家庭妇女，那么就首先要分析这个商业人群中目标受众的比例程度，比如，家庭妇女中18- 35 岁的女性占比为65%，那么，每购买 1 个GRP，就有0. 65 个GRP是针对目标受众的。

我们对GRP的购买方式做个简单的举例说明：

购买频道：Tele 5

购买目标群体：( 16 岁+成人): 1356 欧/GRP.

我们的目标受众: M 25-32，A,B+,B

频道受众贴合度： 115%（M 25-32，A,B+,B的收视率/ 16 岁+的收视率）

需要达到针对目标受众的GRP： 23 GRP

那么，我们需要购买的 16 岁+的GRP 就是：23/115%=20

则我们的花费是：20 grp’s x 1.356 = 27,120 euros.

那么我们目标受众每个GRP的花费其实是：27,120 euros / 23 grps=1179 Euros

按照GRP购买需要选择出最合适购买的商业目标和频道，以便购买的GRP能最好的转换到目标受众。另外，按照GRP购买最好尽量覆盖多个频道一起，因为随着同一频道的GRP数量增多，贴合度和收益性呈下降趋势。

比较两种购买方式，我们可以看出两者的优劣势：

按时段购买，可以精确的知道投入的每一笔钱在什么位置买了多少点位，可以根据收视率预估GRP的总数，但是具体能达到多少效果（GRP），需要等广告结束之后才能得到精确数据。也就是说，要承担所购买时段的收视率浮动的风险，但如果买的时段内的节目收视率涨了，也不必为此付更多的钱。

按照GRP购买，在活动开始就可以知道最终能达到多少GRP，并按GRP付费，是典型的“一分钱一分效果”。 但是在时段或节目的选择上不够灵活，另外GRP只能按照固定的群体购买，如果目标受众范围特别小，可能会有较大的GRP浪费。

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