点击这里给金令牌猎头顾问发消息
 金令牌首页 金令牌猎头 十佳职业经理人评选 最佳雇主评选 加入俱乐部 《职业经理人周刊》 会员区   薪酬调查报告登录  
Rss订阅
CMP
《职业经理人周刊》 猎头公司
职业经理人俱乐部首页 >> 经理人资讯 >> 市场公关 >> 今日视点 >> 正文

哪些UGC内容用户不会轻易离开?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/1/30
猎头职位搜索
猎头|自助猎头
兼职|推荐人才

专注互联网运营 | 深度就是速度

对内容产品而言,一开始是靠运营完成PGC内容填充,再用运营的方法,刺激用户产出UGC内容,正是这些UGC内容,让用户不会那么轻易离开。

著名猎头机构推荐金领职位
金令牌搜索企业 职位 经理人 专访 社区 会员
体育资产管理及运营公司-媒体宣传总监(80后的妹子或帅哥)40-50万北京
著名广告传媒上市公司-董事会办公室副主任(品牌/公关方向)50-70万北京
国内著名金融控股集团-首席品牌官 150-200万北京 重庆
上市公司旗下全案广告公司-策划总监(线上方向)40-70-万北京 上海
知名PRE-IPO传媒集团—媒介总监40-60万北京
著名影视公司-电影宣传总监 28-50万北京
知名大型商业百货集团公关企划部总经理80万北京
知名药业公司-公关总监(品牌市场PR)40-60万上海 广州

◁ 用户自发UGC ▷

早期的音乐播放器,像QQ音乐、酷狗音乐、天天动听等产品,一直是以工具类的形式存在,用户使用的路径是,搜索自己想听的音乐--播放--完成使用。曲库资源是否充足,成为了播放器产品唯一的竞争力。

而网易云音乐的出现,令用户的使用习惯发生了改变。用户从原本主动搜索歌曲,变成了直接播放系统推荐的,用户可能会喜欢的专辑。

在网易云音乐中,用户可以创建属于自己的歌单,并将喜欢的音乐存放到歌单中,不同情境不同情绪下创建的歌单不同,连歌单的名字都极具个性化,诸如“一听就上瘾的欧美电音”“愿时光能缓,愿古人不散”“哈雷骑行专用”等适合不同情境下的音乐。用户在播放别人专辑的时候,乐此不彼地制作歌单,希望能够遇到知音,用户UGC歌单成了与其他用户交流的方式。

网易云音乐的留言区,虽然出了很多段子手,但是也有不少用户写下了他们与音乐的故事。

(来源:知乎)

同一首音乐在不同情境下会令人产生不同的情绪,用户将自己的情绪记录下来,往后再听到这首音乐时,就会想起当天自己的心情。

网易云音乐的用户UGC内容,记录着用户的情绪,用户每每翻看这些东西的时候,都能够想起自己当时的情绪,而情感能够支配人的行为,用户在网易云音乐上创建更多的歌单,写下更多的留言,与其他用户做更多的交流,也就不会那么轻易选择同类竞品,这里有用户存在过的痕迹,除非产品做出了大版本改动,伤害了用户,用户心灰意冷才会离开。不然用户就会一直留在这里。

◁ 用户与他人的社交关系 ▷

用户使用APP过程中所产生的内容,会让用户留在一个APP内,而使用过程中累积下来的社交关系,更能留住用户。

1.社区类APP

对于简书这种写作类的社区APP而言,帮助用户构建社交关系,能够令用户更好地留下来。

用户进入简书,点击添加关注,可以找到自己社交圈子内,也在使用简书APP的朋友,用户与自己社交圈子内的朋友本来就有着相同的喜好,在使用APP的时候更容易认同同一件事情。

如果你的社交关系中,还有没有人使用简书这一款APP也没有关系,简书会为你推荐你感兴趣的用户,并且引导你关注对方,当两个陌生却拥有同样兴趣的人碰到了一起,也能够建立起社交关系。

2. 社交类APP

对于社交类APP这一类社交关系较强的APP而言,更应该为用户搭建APP内的社交关系,举一个最简单的例子,新浪微博和腾讯微博这两款产品功能相似,但是盒子菌身边的朋友大多数选择使用新浪微博,这是因为,社交圈子大部分人都使用其中一款APP,你若是想跟上他们的步伐,必定只能使用同一款APP。

用户在使用APP过程中,会为自己积累大量的社交关系,不管是现实中的社交关系还是线下的社交关系,都会成为自己留在一个地方的理由。

◁ 数据隐藏着故事 ▷

1. 用户记录自己的数据

运动爱好者们,常常会用运动健身类APP记录下自己运动的数据,常见的运动APP有咕咚、keep、悦跑圈等,用户几乎不会同时使用多款记录运动数据的APP,除了用户自身的使用习惯影响外,还因为用户在使用APP过程中,产生了许多属于自己的数据,如果用户要更换APP,之前在其他APP上产生的数据,无法做转移。

以Keep为例,Keep可以记录四种不同类型的运动,健身、跑步、骑行、行走,满足多种场景的运动需求,时常使用Keep记录自己的跑步数据,单次跑步数据以及长期积累的跑步数据,在Keep中完整地呈现,用户可以查看自己的数据,看看自己是如何一步一步坚持过来的。

对于记录数据的APP而言,用户使用时间越久,越依赖这一款APP,越不容易离你而去。

2. 系统记录用户产生的数据

不管是什么类型的APP,用户在长期使用的过程中,都会不知不觉积累下数据,将用户数据整理出来,并策划相关专题,不仅能够刺激用户,来一波回忆杀,还能令用户主动分享。

网易云音乐的「陪你度过漫长的岁月」、微信的「我和微信的故事」和知乎的「我的知乎五周年」这些回忆类H5上线之后,迅速在微信朋友圈刷屏,用户纷纷晒出自己与App的故事。

用户可以从微信的「我和微信的故事」中,看到自己是什么时候开始使用微信,拥有多少好友,发了多少朋友圈,与朋友进行了多少次互动等。这些数据其实是属于私人的数据,但是出于一种炫耀的心理,用户会将它分享出去,与他人共同回忆。

这一类数据统计的H5页面,一般放在启动页,用户一打开APP就能够快速进入页面,能够提高参与度。从实操上来说,只需要在活动盒子这一APP活动运营工具中做好位置埋点,就可以在启动页中放入自己的数据统计启动页。

这些回忆类H5从另一个角度告诉用户,我们已经与你相伴走了很久很久,我们为你提供了很多服务,了解你的情绪,你的喜好,以后也请继续和我们好好走下去。

无论是用户主动记录下自己的数据,还是APP为用户生成数据统计,都记载着用户在APP内的成长轨迹,这些数据唤起了用户的记忆,自己为什么会使用这一款APP,发生过什么趣闻,用户与APP的故事,提高了用户对APP的喜爱程度。

所以与其说是产品陪伴着用户成长,倒不如说是用户陪伴着产品成长,产品经历过迭代成为了更好的产品,而用户也从产品中得到满足,又怎么会轻易离开你呢。

◁ 不同类型产品的 UGC 运营玩法 ▷

一、资讯类产品

UGC 类型:互动评论

代表性产品:网易跟帖、微信公众号留言

关键驱动因素:资讯内容品质 & 独特性、评论氛围

运营思路:内容定位 + 日常运营激励 + 优质内容整合

1、确立内容定位和调性

作为文末评论,内容受文章主题影响有不同的特点,例如:

观点型:多见于争议性话题,如 7 月份的朋友圈刷屏级文章《北京有 2000 万人在假装生活》,评论区站成两队,自带看点;

故事型:新世相公众号文末的 " 晚祷时刻 " 就像是一个征集 " 诱饵 ",留言区总上演各种年轻人的故事,有时精彩度超过了文章本身;

调侃型:麦当劳改名金拱门,网友评论炸锅,开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现;

可以看出,网易跟帖一直宣导的 " 态度 " 定位符合上述第一种特点,也是因为长期以来,网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高,而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化,主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点,确立特色的内容定位," 故事 "、" 脑洞 "、" 有趣 " 无不可以。

2、日常运营激励

(1)话题、活动运营

借势热门事件、或者有争论性的话题资讯,发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些,最好搭配奖品,可以是实物,也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节 " 月圆赛诗会 ",除了最高奖项外,还以 " 一步成诗 " 等红名称号(头衔)作为奖励,这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

(2)激励文章作者对用户评论进行回复

3、优质内容整合,关联生产者

评论虽属于 " 短平快 " 的内容,不乏有价值的 " 智慧闪光 "。通过价值内容的挖掘,组成专题或特色栏目,推荐到核心运营位,可以发挥内容的 " 余热 "。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等,为用户熟知,并形成了一定的用户拥趸。

在对内容整合呈现时,需同时对内容生产者进行曝光露出,把内容价值关联到 " 人 " 身上,形成个人关注效应,从而激发内容生产者的动力。

总结:评论是非常轻量级的 UGC 类型,不太适合做很重的用户运营,把内容引导做好,调性氛围维持好,避免沦为情绪的发泄地,避免内容水化,用户不流失,就能保持健康的生长。

二、社区类产品

UGC 类型:图文、动态

代表性产品:豆瓣、简书、知乎、贴吧

关键驱动因素:氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现

运营方法:建立社区文化 + 话题活动运营 + 优质内容生产者运营

1、建立内容规范,塑造社区文化

文化氛围是一个社区的 " 性格 ",别人一提起社区名字,就会联想到的关键词。比如 " 文艺 " 之于豆瓣," 生活化 " 之于贴吧," 科技发烧 " 之于小米社区,它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生,需要一套社区管理规范(常见于产品的帮助中心),并持续、长期的运营维护。

知乎从 11 年上线后坚持采用邀请制,奠定了高品质问答社区的氛围,13 年开放注册,后来者受氛围影响也能不用太多教育," 不逾矩 ",加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心,才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

2、话题活动运营

热门话题就像 " 割韭菜 ",割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气,就要借势热点话题,或者提供有吸引力的奖品组织活动,调动用户参与。

豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等,选题能和文艺青年的用户群体特征相契合,所以,任意点进去,都能看到比较多且优质的 UGC。

豆瓣话题

与之相仿的还有简书,首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集,且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页,都有参与创造 UGC 的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛,既为平台贡献了好内容,引发了口碑效应,也是一场 " 造星 " 活动,让好的内容选手脱颖而出。

简书活动精选专题 共收录了 190+ 活动

3、优质内容生产者运营

核心用户并非只是头部的大 V,还有大量拥有长尾粉丝的中小 V,这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔,层层运营,避免中心化。

简书的内容生产者用户分层,从【签约作者 - 推荐作者 & 主编团队 - 优质作者 - 一般作者】提供了针对性的运营策略,并结合平台资源,对用户进行了 " 上升通道 " 建设。

简书贡献内容用户金字塔

可以看出,简书的用户运营没有投入很高的成本,而是巧妙地利用了产品运营杠杆,利用人工审核、筛选优质内容,在产品重要资源位给予曝光和推荐,通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会,有种 " 会上瘾 " 的魔力;志愿者身份存在的主编团队,除了流量资源倾斜,则投入了更多的情感运营。

总结:社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量,避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音,就应该从运营机制上体现对好内容 / 好作者的资源倾斜。

三、问答类产品

UGC 类型:提问、答案

代表性产品:百度知道、知乎、悟空问答、分答

关键驱动因素:问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量

运营思路:拓展 / 激励优质答主 + 日常话题 / 活动运营 + 优质答案包装

1、拓展 / 激励优质答主

问答其实是知识分享产品,对答主的专业度有比较高的要求。因此,大 V 成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大 V,建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大 V,否则可能 " 水土不服 ",生产的内容也不 " 适配 " 用户;不建议请明星,明星生产内容不稳定,也不建议 " 重金挖人 ",今年 8 月底悟空问答挖角知乎 300 大 V 虽吸引了眼球,但短期烧钱无法持久,答主关注的是新平台的流量红利,只要能提供成个人势能的积累,自然会吸引优质答主入驻。

除了外部拓展,还应当通过产品 / 运营手段发现平台优质答主,并进行身份识别(优秀答主标识)和定向推荐,比如知乎独特的 " 谢邀 " 文化,可以体现知乎对腰部达人的重视,并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。

持续激励答主产出,需为答主提供变现方式。张佳玮曾说,知乎擅长 " 激发火焰(即内容创造者)",但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到,知乎在内容变现方面付出的努力,如知乎的知识付费产品知乎 live 讲者超过 2000 人,平均时薪过万。同时,知乎也为诸多用户带来超过 30 万的版税收入。但是,知乎 " 大 V" 的变现之路依然在探索中。

2、日常话题 / 活动运营

官方运营挖掘并创建热点话题,邀请优质答主在线回答,引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎,线上的知乎圆桌(在线嘉宾讨论),线下一年一度的知乎盐 club,已经成为口碑活动。

3、问题聚合、优质答案包装

同类问题如果涌现一定量级的优质 UGC,可以整合成专题,对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现 tab 下是基于热度 + 人工推荐的好内容,定期出品的知乎日报、知乎周刊(电子书)、出版物等,都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app(知乎日报)等渠道进行分发,实现二次传播和品牌效应。

知乎周刊:优质问答聚合

总结:对于问答类产品,人是核心,因此对提问者和回答者要重点运营,给回答者提供稳定的变现方式,但要避免用户中心化。同时,兼顾对优质答案的包装,烘托平台的专业性和内容质量。

四、电商类产品

UGC 类型:评价晒单、购物心得、导购文章

代表性产品:大众点评、小红书、淘宝宝贝评价 / 问大家

关键驱动因素:内容质量、数量、可信度

运营方法:确立内容标准 + 运营互动激励 +UGC 的二次加工

1、确立内容标准

电商类产品 UGC 的存在价值是帮助消费者进行购买决策,因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如,京东的评价 + 晒单需要超过一定字数才能获得京豆;大众点评满足 100 字 +3 张图或 20 秒小视频,才能被认证为优质点评并获得积分奖励,都是从产品机制去尽可能提升内容质量。

从运营角度,特别是冷启动时期,需要有一套更 " 严苛 " 的内容审核、筛选标准,确保内容调性,并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议,同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧,公开筛选标准,小红书首页 feed 流 " 高颜值 " 的笔记也起到很好的示范作用。总之,商品评价是门槛比较低的 UGC 形式,产品和运营要配合激励,适度提高它的门槛,打造高质量的分享氛围。

小红书官方笔记写作指导

2、运营互动激励

关于激励用户 UGC,除在产品上配套等级积分外,运营可以定期组织购物分享主题活动,用有趣的活动或奖品 " 推动 " 用户输出内容。如何让用户自发主动 UGC,本质上要给 UGC 赋予价值感。一者,引入用户之间的互动,让 UGC 用户获得来自他人 / 商家的反馈,包括但不限于 " 点赞 "、" 评论 / 回复 "、" 有帮助 "、" 收藏 "、" 分享 "。二者,给用户贴标签,将评论重度用户划入 " 达人 " 范畴,采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等,激励其产出更优质的重度内容,例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文,放大用户的价值。

3、UGC 的二次加工

当 UGC 的对象是一些决策成本高(单价高、选择多样、有专业壁垒)的商品时,消费用户会对 UGC 的质量要求更高。反观大部分的电商产品,虽然有基于单一或综合指标的排序筛选,UGC 难免会流于粗糙,造成信息含量低。因此需要引入 PGC 的成分。但是这里的难点是,需要拿捏 PGC 和 UGC 之间的度,最好能巧妙结合到一处,例如,有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图,因为 UGC 显然更真实可信,而 PGC 能让内容质量提高一个档次。

总结:电商类产品 UGC 的目的是为了促进订单转化,带有非常直接的功利色彩,围绕这个目标,运营的手段自然也更关注内容的转化率,那就还是要时刻回归到内容的质量和可信度上面,避免大量无用虚假信息延误用户时间,影响用户体验。

在众多运营分支中,UGC 是尤其考验运营功力的一个存在,本文中只是泛泛之谈,真正执行起来面临的细节问题只会更多更具体。虽然有难度,但也相当值得投入去做,UGC 的魅力在于能 " 创造用户价值 ",在围绕内容和用户 " 交手 " 的过程中,会不断打破自己的小世界,甚至从用户身上学习到很多东西,成长也会更多,希望能有机会听一听 UGC 同行分享自己的感受吧(来自灵魂深处真诚的呼唤)。

文/盒子菌、高兴

关注互联网运营

我们奉行“深度就是速度”的理念

为您执着奉献有深度的观点

(来源:SOHU)


我们尊重原创者版权,除非我们确实无法确认作者以外,我们都会注明作者和来源。在此向原创者表示感谢。本网转载文章完全是为了内部学习、研究之非商业目的,若是涉及版权等问题,烦请联系 service@execunet.cn 或致电 010-85885475 删除,谢谢!

发表评论:
主题:
内容:
匿名发表 验证码: 登录名: 密码:   个人 企业
发帖须知:
一、请遵守中华人民共和国有关法律法规、《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《互联网新闻信息服务管理规定》
二、请注意语言文明,尊重网络道德,并承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
三、管理员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容。
四、您在本站发表的言论,本站有权在网站内转载或引用。
五、发表本评论即表明您已经阅读并接受上述条款。
金令牌猎头
企业找猎头   职业经理人找猎头
CMP相关资讯
更多>> 
CMP焦点企业对话
更多>> 
CMP相关猎头职位
更多>> 
十大猎头公司推荐金领职位
关于我们 | 招聘猎头 | 猎头 | 自助猎头 | 悬赏招聘 | 十佳职业经理人评选 | 年度最佳雇主评选 | 会员登录 | 企业 | 职位 | 设为主页
联系我们 | 法律声明 | 搜索 | 猎头招聘 | 猎头公司 | 《职业经理人周刊》 | 职业经理人俱乐部 | 沙龙活动 | 资讯 | 刊例 | 收藏本站
Copyright® 版权所有  猎头服务 微信:AirPnP   TEL:010-85885475   E-MAIL:club@execunet.cn
京ICP备05025905号   京公网安备110105001605
点击这里给金令牌猎头顾问发消息 猎头顾问