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春节电影营销战:你在影院看电影,品牌在电影里看你


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/3/8
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“春节你打算怎么过?”

春节前夕,朋友见面最常问的便是彼此的假期计划,出门旅行的怕被挤在车流大军中动弹不得,走亲访友的怕被三姑六婆逼问升学工作恋爱结婚生娃,找朋友小聚的怕胡吃海喝腰围粗上三圈。最终,在热闹的春节里,许多人选择和家人一起走进电影院,既能家人团聚,自己还能求得片刻清闲,一时间各大电影院一票难求。

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让观众倍感欣慰的是,今年的春节档佳片频出,《唐人街探案2》、《红海行动》、《西游记女儿国》、《捉妖记2》轮番登场,令大家大饱眼福。相关数据显示,从大年初一到大年初七,春节档7天累计票房高达63.66亿元,大大超过了2017春节档7天37.8亿元的成绩,创下历史纪录。

票房大热 高兴的不止电影人,还有他们

在专业人士眼中,今年春节档电影票房的飘红,根本原因在于电影质量的明显提升和随之而来的口碑效应。清华大学教授、影视传播研究中心主任尹鸿给春节档打出了70到75的满意分,认为这个春节档有着“较高的电影商品品质”。北京大学艺术学院教授李道新说:“如果去年春节档可以打70分,那么今年能打80分。”从网络评分看,2018年的春节档影片,整体口碑为近五年最佳,“最佳春节档”名副其实。

在火爆的电影市场面前,欢欣鼓舞的不只有电影界的业内人士,还有众多品牌背后的营销团队。电影一向是营销界的兵家必争之地,近些年春节档票房持续走高,更是让各大品牌开始提前布局与春节档电影IP的合作与开发。在第一部《捉妖记》打破了200余项大大小小的票房纪录之后,《捉妖记2》自一开机就已经成为各大品牌眼中最优质的合作标的。麦当劳、康师傅、立白好爸爸、快手短视频、旺旺、云南白药、伊利优酸乳,《捉妖记2》在上映前就已经确立了近60家品牌的授权与联合营销合作,仅授权费就达到千万量级。麦当劳在《捉妖记2》还在拍摄时,就透过制作方了解故事、美术、角色和演员形象,从中汲取灵感,历时一年,在一月份推出了以胡巴为主题的春节新品,并在全国开设了麦当劳清水镇(电影主要场景)主题餐厅;影院放映《捉妖记2》预告片时,麦当劳新品广告的贴片紧随其后;影院内胡巴的雕像旁边有麦当劳的汉堡盒,而胡巴的元素同时也出现在了麦当劳所有的线下门店中;在猫眼电影及微信朋友圈等平台中,麦当劳也是投入巨大进行宣传预热。

麦当劳市场部副总裁汤俊章对此总结道:“我们这次的投入非常高,360度全开。”

如何选择合作IP?内容质量与观众契合度是关键

随着国内电影产业的蓬勃发展,国内院线电影上映的数量也是一路走高,如何去芜存菁,从一众候选电影中选中最有潜力的IP合作伙伴?汤俊章列出了麦当劳挑选IP的两个重要标准:一是对目标消费人群影响力极大;二是IP取向健康、正能量。而在时尚“补水+”美肤品牌水密码品牌负责人张伟杰看来,选择电影IP合作有两大标准,一是电影内容的质量,二是电影本身受众与消费者目标群体的契合性。

青年导演韩寒曾表示:“以后中国电影的一类大档期,就将是硬货的天下,好电影就是硬通货,观众只喜欢带感的好电影。”张伟杰认为:电影内容质量过硬,就会在观众中产生口碑效应,在人人都是自媒体的时代,好电影激发观众二次创作和自发性传播的可能性更高,扩大传播网络的辐射效应,同时也能强化观众对于合作品牌的产品品质与形象的信任感,强强联合,无形之中提升品牌的营销效果。

而在电影观众与品牌消费主力的匹配与契合方面,水密码也是颇有心得。今年春节档前,水密码对于全国院线情况作了深入的调研,他们发现国内电影市场的重心正在向三四线城市倾斜。2018年元旦档,一线城市的票房占比已经跌破20%,而三四五线城市的占比超过40%。近三年来,三线以下城市电影院与银幕数的飞速增长,80、90后青年成为文娱消费的绝对主力,共同缔造了源自低线城市的电影票房神话。春节期间,大量在一二线城市工作学习的青年返乡,“小镇青年”与“返乡青年”群体二次叠加所带来的票房空间和购买力转化,更是让水密码对于春节档势在必得。根据相关机构的预测,《西游记女儿国》将成为春节期间女性观众占比最高的电影,也是在年轻群体社交媒体讨论中热度排名前三的电影,而水密码定位于年轻学生及白领女性,拥有高度活跃的年轻粉丝群,二者目标群体的高度重合,也让此次合作水到渠成。

“这是西游记系列电影的第三部,前两部的高票房已经充分证明了电影的质量以及观众的认可;电影的主要观影人群也是品牌聚焦的年轻女性,这两点就为我们的合作打下了良好的基础。同时,水密码的代言人赵丽颖在电影中出演了女儿国国王的角色,是一名独立自信。勇敢执着的新时代女性,这也是水密码一直主张的品牌价值和内涵。基于这些一致性,我们很看好此次合作的前景。”水密码市场部负责人表示,“但是在玩法上面,我们也想要尝试一些新的手段。去年我们一直在强调年轻化,和新消费人群对话,我们发现年轻消费者的需求已经不只是产品本身或者服务,而是希望在产品和品牌打造的过程中获得一种参与感。所以这一次与电影合作的具体形式,我们也邀请了消费者参与到调研和决策过程中。”

女王定制版气垫断货 粉丝大赞水密码倾注爱与诚意

调研结果显示,消费者最期待的是电影专属的个性化定制产品以及线上互动和游戏,水密码就借势推出了红色主题的女王版气垫水CC和女儿国主题的H5小游戏。这些源自于消费者的创意都获得了消费者的追捧。电影上映前,水密码在唯品会发起预售活动,短短一天内,女王版气垫水CC在全国超过六成的地区就已经卖断货,其余地区在电影上映后两天内也宣告产品售罄。不少粉丝给水密码留言:“看过电影后更感受到这个定制版气垫有颜值有内涵”,大赞水密码对此作品倾注充分的爱与诚意。

一时间,女王版气垫水CC成了赵丽颖和水密码粉丝群中的硬通货。线上销量火热也引得众多CS渠道经销商前来询问,希望这款产品能尽快出现在自己的货架上。在消费者和合作伙伴的热情面前,水密码决定紧急制作气垫水CC礼盒套装,在四月份时由CS渠道推向市场。

此外,品牌混剪预告片上线一周播放量破千万,穿越版H5上线一天参与人数将近100万,在朋友圈呈现刷屏之势。截止2月19日,水密码x《女儿国》整合传播项目总曝光量达6205万,成为春节期间社交媒体的热门话题之一。“让粉丝成为市场部”,水密码的营销策略又一次成功激发了消费者的活力。

在此次的电影衍生品开发中,水密码打破了“以代言人为核心”的传统模式,将代言人形象、电影故事与粉丝喜好结合起来,推出了女王丝巾、鹿角首饰架等周边,借此打破三大群体之间的界限,实现电影、代言人、品牌三大粉丝群体之间的互相转化,也是水密码一直提倡的“品牌与代言人双向赋能”的全新尝试。

“这些营销尝试都是希望水密码与电影这个情景结合的方式更加有趣,更加多元化。看电影的目的是放松和娱乐,在春节看电影更是增加了合家团聚的意义,我们希望通过一部优秀的电影,结合我们的创意和技能来打造一个场景,让观影的年轻人能够联想到水密码,并且愿意尝试成为我们的消费者。”水密码市场部负责人如此描述此次营销的初心。

今年春节档的大幕现在已经落下,除了出品方、发行商、院线之间的角逐,各大品牌之间的营销比拼也是看点颇多,深究其背后的原因,依然是市场和消费格局瞬息万变,品牌希望争取所有与消费者沟通交流的机会,期待在消费者心目中占据一席之地。随着国内票房记录不断被打破,各大品牌对于电影营销的投入和关注势必也会不断增加,暑期档、国庆档、圣诞档、元旦档,每一个档期都会成为营销的黄金时间。细细想来,你在电影院里看着电影,开怀大笑的时候,电影背后的各大品牌何尝不是在看你呢?

(来源:新华网)


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