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养元饮品高价上市逼近“破发” 只靠六个核桃能否顶住


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/3/12
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陈祺欣 每经编辑 文 多

近日,知名饮料企业“六个核桃”所属养元饮品(603156,SH)成功登陆A股。自2011年来,养元饮品几度闯关IPO终成功。对于大众来说,除了其广告深入人心,养元饮品以78.73元/股高价上市,首日涨44%到113.37元/股,但上市次日便跌停的表现,也给投资者留下了深刻印象。

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春节后,养元饮品股价总体持续下跌,3 月7 日,收盘价为80.78元/股,已逼近发行价。其实仔细梳理不难发现,早在上市前,养元饮品就曾因产品单一等因素遭到一些质疑。未来,养元饮品能否靠“六个核桃”撑起几百亿的总市值?对实行大单品策略的公司来说,能否继续舞好这把“双刃剑”,是成功的关键。

3月5日,《每日经济新闻》记者就养元饮品的产品营销与研发投入比例等疑问致电采访,并按公司要求发送采访函,但截至发稿前,未收到相关回复。

研发费在上升 但仍不到0.1%

六个核桃被外界所熟知更多是因为其广告。不管是“经常用脑,多喝六个核桃”这句耳熟能详的广告语,还是在《最强大脑》《挑战不可能》等电视节目中的冠名,还有聘请知名艺人梅婷、陈鲁豫等为其代言,以及在央视黄金档投放广告,都标志着六个核桃在营销上的用心。

与之相对应的是,公司用于产品研发费用的占营业收入的比例则相当较低。

根据养元饮品的招股说明书,2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月,公司的销售费用分别约为8.57亿元、9.21亿元、10.73亿元和5.55亿元,占营业收入的比例分别为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

而2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月的研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元以及343.87万元,占主营业务收入比例分别为0.03%、0.06%、0.088%以及0.094%,虽一直未到0.1%,但能看出一直在上升。

尽管如此,养元饮品仍在招股说明书中表示,公司计划将发行募集资金中的29亿元用于营销网络建设及市场开发,而公司上市计划募集资金净额总共32.66亿元。

而对于研发费用占主营业务收入比例较低的原因,公司给出的解释一是2005年末姚奎章先生实际控制公司以来,公司确立并始终践行“六个核桃”大单品战略,在此战略下,公司研发主要围绕“六个核桃”产品的品质提升;二是公司的销售收入基数大。

3月5日,《每日经济新闻》记者也曾就公司营销与研发投入比例等问题采访公司,希望得到公司进一步的回应,但截至发稿时,公司层面未予回应。

经销商:类似产品带来新的竞争

在营销不断加大投入的情况下,养元饮品的业绩仍出现了下滑。

公开数据显示,2014年至2016年,以及2017年1~6月,公司营业收入分别为82.62亿元、91.17亿元、89.00亿元、36.66亿元,同比增幅分别为11.17%、10.35%、负2.38%、负9.03%;对应的净利润分别为18.31亿元、26.20亿元、27.41亿元、10.00亿元,同比增幅分别为15.70%、43.13%、4.61%、负23.08%。

且经预计,公司2017年1~12月营业收入范围为76.66亿元~78.19亿元,同比下降幅度为12.15%~13.87%;归属于母公司股东净利润范围为22.16亿元~22.60亿元,同比下降幅度为17.53%~19.14%。也就是说,2017年度养元饮品的营收和归属于母公司股东净利润出现双下滑。

销售方面,3月1日,《每日经济新闻》也采访了几位产品销售商,了解六个核桃销售的一线情况。

华东地区某三线城市的食品饮品行业渠道商告诉记者,其区域内,随着市场对产品认知的加深,以及同类产品的增加,口味上面可能有一些苦味的产品,跟南方人喜好不符,一些消费者的认可度有所下降。

另一名某县城的六个核桃经销商向记者表示,六个核桃市场这几年有一定的变化,从自己旗下的市场销售来看,过年期间卖得不错,商家的备已经不多。可能也是受到此前“春节送礼选六个核桃”的宣传因素影响,在经销商看来,六个核桃的广告投入、产品摆放位置等仍是影响销售的重要因素。

但上述经销商同样提到,总体上六个核桃已经走过了高速增长期,甚至前几年已经有所下滑。主要原因是市场竞争加剧,模仿六个核桃的产品增加——这一点影响比较大,一是对品牌认知度的影响,二是对口味口碑的影响。但这不仅是六个核桃也是其他品牌产品经历的共同过程。

广告语惹来职业打假人

不过,在营销上花费大量心思的六个核桃,也因为广告宣传令自己略被讨论。

2017年年底,据媒体报道,知名职业打假人王海因为喝了六个核桃“没有变聪明”,将生产商和代言人陈鲁豫一并告上法庭,要求其退货并赔偿经济损失500元。最终,一审法院以依据不足为由驳回王海诉讼请求,据去年12月底的报道,王海当时已上诉。

对于健脑一说,养元饮品在其招股书中特别说明,宣传用语“经常用脑,多喝六个核桃”说明的是公司产品具有补充营养的作用,并未明示或暗示其具有保健作用或预防、治疗疾病的作用,不属于对商品的性能、功能、用途、成分信息的描述。因此,公司产品标识及广告宣传中不存在对产品原料及其用量、产品作用的夸大或不实陈述,不违反《广告法》的规定。

根据招股书,为证实核桃健脑机制,综合实验室还和专业医学研究院进行合作,针对核桃乳健脑进行了小鼠试食实验,后又同河北医科大学合作,进行了核桃乳健脑的人体试食实验。而结果是“以此为依据开发了低糖易智状元和无糖易智状元等产品”。不过,此处并未明确提到实验结果。

3月4日,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,六个核桃的产品真实盈利能力还是非常不错的,因为产品单一成本就会较低,所以虽然公司投入了大量的营销费用,但是整体盈利能力也是不错。只有一个关键的问题就是产品是否有诱导性。

据《中国经营报》报道,此前有专家认为“六个核桃”的命名本身就是“打了擦边球”,虽然从法律上讲不违反法律规定,但因其与食物相关,确实比较容易误导消费者。朱丹蓬表示,一般的消费者按照惯性思维很容易以为每罐里面含有6个核桃,但是事实上公司表示,这只是一个品牌名而已。公司招股书中则表示,“六个核桃”为公司主要产品的产品名称和注册商标,并非对产品原料含量的具体描述。

(来源:每经记者)


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