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江南春:怎么做广告?广告要创造可被传播的内容


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/3/22
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3月16日讯由清科集团、投资界主办的“2018投资界百人论坛”在海南三亚盛大开幕。作为开年第一场投资人专属盛会,数百位投资界大咖、企业高管等业界知名人士,深度聚焦硬科技、大消费、大健康等细分领域。凤凰网财经全程报道。

分众传媒董事长江南春现场表示:做一个创业公司,必须要做内容、做话题,做植入。如果不是做内容,做话题做植入,流量分发是另外一回事,从品牌角度来说,会发现过去一个月,看了很多新闻客户端的内容,你的广告是什么?哪个广告对你产生了引爆?事实上很明显的问题都是在看内容,必须把自己的广告组合成内容,创造可以被传播的。

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以下为发言实录:

果冻只吃喜之郎,在消费者心目中因为喜之郎开创了果冻,在那个时间窗口饱和攻击。在家乐福的柜台当中有一百多个果冻,但是在消费者的货架上只有一个果冻才在你大脑中注册过,你问一下你自己你能找出第二个品牌吗?广告就是在大脑中铺货,既要在现实社会中铺货也要在消费者心智的大脑中铺货。

这个世界上没有事实,认知大于事实。大家看到农夫山泉有点甜,事实是什么?事实不重要,你就觉得沃尔沃就是特安全的汽车,美国保险协会沃尔沃过去几年没有打进过前三位,重要吗?不重要。哪个品类中的老大往往不是这个产品做的最精致的,为什么?你会发觉肯德基不是中国最好吃的快餐,但是它一定是最大的,原因是他在消费者脑子里排面最大,知名度最大。

今天的中国打不赢一场价值战和认知战。前面跟大家分享的是所有创业公司如何崛起,如何在消费者心智中像一跟钉子一样打在消费者脑中,什么是今天中国市场巨大榔头呢?以下内容有广告之嫌。

2015年过去几年当中,互联网涨了22%,2016年影院涨了24%到40%,互联网涨了10%,几乎其他媒体都在跌,大概过去三年分众传媒都在涨。今天中国主流人群,很多移动互联网想要抓消费主流人群,基本上不看电视了,基本上都看互联网了。互联网花了很多知道,但是消费者在互联网上很少关注广告的,互联网收视时间全面超过传统媒体收视综合。中央电视台一个节目叫《挑战不可能》,这个收视率也不错。主要来自甘肃、内蒙、宁夏、陕西吉林,什么城市最少呢?类似于上海、广州、重庆这些地方。中国电视五年之前产生过一次高考,《中国好声音》、《快乐大本营》都非常受欢迎,中国那时候能够达到4%,意味着四千万人看,在四千万人里面超过五千块的占比是多少?也就四五百万人。你可以发现中国主流消费者跟电视渐行渐远,大家都在刷微博微信新闻客户端,但是消费者在这种时候主要看的是内容。

做一个创业公司,你必须要做内容、做话题,做植入。如果不是做内容,做话题做植入,流量分发是另外一回事,从品牌角度来说,你会发现过去一个月,看了很多新闻客户端的内容,你的广告是什么?哪个广告对你产生了引爆?事实上很明显的问题都是在看内容,必须把自己的广告组合成内容,创造可以被传播的,内容传播很重要的问题要有超级网红,真正有影响力的人和很好的主题能够切合到,融入社会重大话题,或者靠自己巨大的网红。并不是一件很容易的事,至少整个品牌引爆的路径在互联网移动端上,更重要做内容、话题和植入,创造可以被传播的内容。

电视年轻人人已经不看了,都去看视频了,7亿用户视频当中2亿都是买会员的,没有广告。视频如果要赚钱就是一个悖论,就是要把主流人群都变成付费,每个人至少付给你20块,以后可能会付三四十块。所以我觉得整个分众传媒很多年以来,这几年应该说发展很重要的问题受到了创业公司很多的崛起的影响,也受到古典互联网崛起的影响。我们抓住关键人群2亿都市主流消费人群,公寓楼和写字楼。电商高潮就是早上10点去了办公室回完邮件10点买东西,下午2点买东西,晚上9点买东西。关键场景一定是在公寓楼和写字楼,第三个部分成为一种引爆设施。我们在创业的时候最大挑战是什么?

中国所有地方都在造楼,15年之前看到上海这些地方都是工地,当时觉得有一个趋势是变的,城市化十年二十年崛起之后,基础设施一定是电梯。我当时说如果没有电梯很多城市是根本没有办法运营的,我说有朝一日电梯成为城市化的基础设施,我当时觉得电梯是什么?一定是主流人群每天人上上下下影响着主流人群。第二一定是必经之路,无论用微博、微信和新闻客户端总要用电梯的。其实机场人群也是关键人群,但是全中国所有机场人群一年10亿人次,分众传媒2亿人口一天5亿人次。

瓜子二手车没有通过中间商专差价,广告特点就是重复,只有高度高频重复才能真正打入消费者心智,什么都比广告重要。这个时候广告就要依靠高拼频次触才能打入消费者心目中。地铁不如电梯,越小的空间强制性越高,越干扰度低的空间效果越好。不锈钢加块广告这么简单的一个环境,在马路上的收视的环境就变得复杂。在移动互联网时代当中,消费者选择越来越多,广告主越来越忧虑,20%人回家看电视,20%看视频,10%教育小朋友,很多很多的选择,最后你会发觉对个人是好事,对广告主是一个灾难。广告主最美好的事业就是在CCTV独大的时候。有一句真理还是存在乐观,CCTV在10几年前引爆率为什么那么强?因为用户没有选择。用户在今天什么没有选择呢?回家没有选择,上班没有选择,看电影没有选择。

最后跟大家分享,在未来传播市中一定是两个方向,一个是拥抱变化,第二是不变。在资讯模式巨变的时候,手机端占据了5个小时,但是他们不是来看广告的,这个时候把广告都路过了,手机是做内容、话题和植入产生内容行销。另外一个部分是生活场景其实是不变的,我在创业的时候有一个非常大的体会,看电视是看节目,现在看手机是看内容,消费者不会看广告的,广告是遭人厌的,是反人类和人性的东西。广告要回到正确的场景,等电梯和坐电梯,消费者虽然不会百分之百的看,大家知道是一个广告,可能四五十人会主动看一下广告。

广告什么时候有效?一定处在比广告更无聊的时候会看广告。一方面是内容营销,一方面是生活营销。贝索斯讲很重要的话题,世界在巨变,不知道未来10年会怎么变化按,但是我知道未来世界是怎么变的。不会有人说你货卖贵一点,也不会有人说把货送的再慢一点,用不变的东西来做你的商业。谢谢大家。

(来源:凤凰网财经)


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