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60亿广告撑不起金立手机:负债百亿 裁员50%


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/4/8
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18年以来,关于金立手机陷入资金链危机的消息频频被媒体爆出,消息称金立手机正遭遇前所未有的资金链困境,不断被供应商告上法庭、冻结资产,本来打算引资保生产,现在不仅要引资,还要裁员,裁撤比例近50%!

60亿广告费也撑不起来的金立手机,哪个金立手机?没错,就是这个冯小刚、余文乐、刘涛、薛之谦等大牌明星代言的这个金立手机。

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深陷债务危机 金立裁员自救

3个月里,关于金立手机债务危机传闻甚嚣尘上,起因是今年1月10日“东莞市第一人民法院执保冻结刘立荣持有该公司41.4%的股份”的消息被媒体曝光,接着1月16日“深圳市中级人民法院再次冻结刘立荣持有的41.4%金立集团股权”时间均为3年。这样一来,金立债务危机传闻就算被印证,故而愈演愈烈。

4月2日晚金立官方微博正式发布一则《关于金立工业园目前的一些情况说明》间接承认了金立手机确实面临债务危机问题且有裁员准备。据公开报道显示,金立手机自去年底出现资金链断裂问题,债务超过百亿元。

2016年、2017年金立手机营销费用和投资费用投入过度、产品定位模糊,都使得金立的资金链遭受了不小的冲击。对此金立在本次的官方说明中表示:“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”

关于裁员消息,金立在《情况说明》中透露,3月31日正式发文,对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同,还将采取“N+1”的方式进行补偿,分期支付,最长8个月内支付完毕。同时金立已经采取了引资保生产方案,现在将采用裁员降费用的方式。为保证生产线正常运转,金立工业园不仅保留了约50%的员工继续生产,同时还有ODM厂商协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。这些都说明金立在处理资金链危机时的表现还是积极的,所以当前所面临的困境,很大程度上或者该讲是很多国产手机品牌都正面临着的困境。

员工正常上班 同行想来“挖人”

东莞大岭山的金立工业园被称为“亚洲最大的单体智能终端生产基地”,占地258亩,员工最多时可以容纳1.2万人。

据南方都市报记者报道,目前金立厂区仍处于生产状态,有员工称工厂一直没有停工,但是工作不算忙,一天工作7、个小时。关于裁员,目前基层员工尚未收到具体通知。

即便如此,部分东莞手机企业已经闻风而动,最近一段时间金立厂区常有私家车出没,有员工称这些私家车多是来打探消息的。目前东莞手机企业都非常缺人,尤其是技术研发人员一才难求。

据南都记者称,截至日前,金立手机出现资金链危机至少牵涉5家供应商,分别是欧菲科技、深天马A、维科精华、深圳华强,还有东方亮彩。2月7日,欧菲科技回复深圳交易所询函表示,东莞市金铭电子有限公司及东莞金卓通信科技有限公司(深圳市金立通讯设备有限公司(以下简称“金立”)旗下子公司)欠账6.26亿元,已经申请查封金立在微众银行股权、刘立荣持有的金立股权等。

而深天马A表示,2017年度拟计提坏账准备18,563.85万元(未经审计),主要为个别客户未能按照与公司约定的付款日履行付款义务。金立手机则一直都是其手机显示屏的主要客户。

另外,在今年1月26日,维科精华公告称,由于子公司维科电池第一大客户金立拖欠应收货款8409.99万元;深圳华强在日前披露的2017年年报里也表示,“因收回有困难,公司全资子公司深圳市湘海电子有限公司及湘海电子(香港)有限公司对客户东莞市金铭电子有限公司以及东莞金卓通信科技有限公司(该两家公司均为金立的子公司)的应收账款计提减值准备6442.58万元。”

同时,广东江粉磁材股份有限公司在2月底发布的《关于2017年度计提资产减值准备的公告》里提及,公司全资子公司深圳市东方亮彩精密技术有限公司及其子公司的客户东莞金卓通信科技有限公司及东莞市金铭电子有限公司近期出现资金链紧张,公司大幅减少对其产品的生产及发货,基于谨慎性原则对东方亮彩存货计提跌价准备6,384.00万元。

在今年3月初,金立集团回应供应商问题时表示道,目前金立集团与其供应商欧菲科技的合作一切正常。

2016至2017年,金立营销费用投入超过60亿元人民币,最近三年对外投资费用30多亿人民币,两项合计近100亿元人民币,这对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。2016年至2017年,金立先后邀请了冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任金立品牌代言人;邀请“达康书记”担任金立手机产品“首席安全体验馆”;冯小刚余文乐专门为金立品牌拍摄了电影级广告《手机芯战》。

同时,金立最近两年在综艺方面的投入也非常巨大,其冠名的节目达12个,其中包括:央视6套《国片大首映》,东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》,浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

据了解,这期间影响里大的节目的冠名价格一般在亿级以上,独家冠名的话费用也要水涨船高。其中《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季,《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿,《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿,《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外,金立还冠名了电视剧《楚乔传》。单独这一部分,金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。此前金立也表示,2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用就达到了19亿元人。

新品上市 市场反响平平

从知名度看,以东莞为例,作为华为、OPPO、金立等智能手机生产的大本营,在东莞,这些手机品牌门店随处可见。唯独带有金立手机标识的代理门店难觅踪影。有金立手机的销售人员称:“金立手机并不是说不好卖,相比其他手机,金立手机电池的续航能力没话说。”而销售市场,金立手机还是颇受欢迎,一个星期也能卖个10台左右。但是,金立手机的广告量和知名度还是不如OPPO、VIVO。

去年至今,金立手机先后推出了金立M 7双芯片全面屏、金立S11四摄全面屏,主打机身薄、新一代美颜等特性。客观说,金立新品绕不开定位重复,差异不大的问题。所以在向年轻时尚的品牌定位转型上,很难拼得过O PPO和vivo。

去年12月,金立手机的市场份额为3.3%,份额缩小0 .1%,销量为1060万台,销量变化缩小27万台,位居全国前十名内。但相较9月、10月的市场份额有了明显的缩小。销量方面,除了10月份出现回升,其他3个月份都呈下降趋势。

同时,根据第三方数据机构GfK数据显示,2017年金立手机国内销量排名第七,售出1494万部手机。但是,这与2017年初刘立荣的国内目标销量保底3000万台,挑战3800万台相差甚远。

2018,手机行业并不乐观

中国信息通信研究院发布的《2018年2月国内手机市场运行分析报告》显示,2018年2月国内手机市场的总出货量为 1812.2 万部,同比下降了38.7%;4G手机的出货量为1753.4万部,同比下降了37%,达到了近些年跌幅之最。从全球市场来看,智能手机行业也处于增速大幅放缓甚至下滑的态势。

此前有报道称,金立手机的经营方式将发生巨大变化。金立以后只做 ODM 代工,品牌会保留,但不会再生产自有品牌的手机。

“变成代工厂还是很有可能的。”虎嗅网联系到的前金立员工表示。

然而在上文提到的金立发布《情况说明》后,金立集团副总裁还在跑步。随后他在微博中发布了最近动态,写道:“马拉松都可以跑下来的人,没有什么难关是度不过去的。”

(来源:新浪)


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