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如何将网球赛事打造成体育产业盛宴?IMG用迈阿密公开赛给出了答案


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/4/19
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有时候,取得进步就意味着重塑自我。在一项体育运动中,重新自我定位,在引发争议的同时,也意味着更新自我,为自己提供一个重新思考、规划、发展、再进步的机会。

IMG是全世界最大、业务范围最广的体育与娱乐营销管理公司,对于IMG旗下的网球分部来说,2018年正是一个新旧交替的节点。2018赛季的迈阿密公开赛是该项赛事的举办地——迈阿密比斯坎岛的克兰登公园网球中心最后一次承办该比赛。从2019年起,迈阿密公开赛将搬至翻新的硬石体育场(Hard Rock Stadium)举行,这里也是迈阿密海豚(NFL)的主场。

这个搬迁决定历时已久,克兰登公园网球中心长达32年的主场使命即将结束,过去的赛事生涯中迈阿密赛事时有秩序混乱的现象发生,而IMG想要扩建克兰登公园的计划也一直受到法律方面的争议阻挠。 正如IMG网球部门的总裁费尔南多·索勒( Fernando Soler)所说,本次搬迁,本有实现不了的可能。

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背景资料

从迈阿密公开赛诞生起,搬家似乎就是一种常态。 该赛事最初于1985年在德尔雷海滩举行,仅一年后便转移到博卡拉顿,随后新主场的建设计划又遭遇延误,比赛的创始人布奇·布赫霍尔茨和克里夫·布赫霍尔茨不得不再次寻找新的比赛场地。

那时的克兰登公园还是一片占地800英亩的荒地,动物的尸体和废弃的家具在这里堆积成山。在风景优美的海滨城市迈阿密,该公园就像是一个醒目的污点,让当地政府头痛不已,而职业网球的高贵和魅力正好能够变废为宝,解决这一块“心病”。 因此两边一拍即合,布奇和克里夫与迈阿密-戴德县在几周之后火速签订合同,将克兰登公园打造为一座内含15个网球场的综合性网球中心,成为1987年的迈阿密公开赛的新主场。

在随后的几年中,迈阿密公开赛逐渐积累起了声望和知名度。80年代末到90年代,这场每年三月在在比斯坎湾举行的公开赛成为全世界网球迷的盛宴,赛会冠军包括克里斯·埃弗特,斯蒂芬·格拉夫,皮特桑·普拉斯和安德烈·阿加西等世界名将。由于全球最大的茶叶品牌立顿公司的七位数赞助费用,这个为期12天的赛事在当时被冠名为“立顿国际网球球员锦标赛”,奖金和参加人数也随着赛事的发展而迅猛增长。

1999年,IMG从布赫霍尔茨兄弟手中买下了赛事举办权,迈阿密公开赛继续保持着良好的发展势头。在此后十年中,包括罗杰·费德勒,德约科维奇,克里斯特尔斯和威廉姆斯姐妹在内的当代网球巨星都在这里拿过至少一次冠军。这样豪华的明星参赛阵容也使得迈阿密公开赛在一众赛事中越发亮眼,同时,该赛事也是在男女网球精英赛中的顶级比赛。

迈阿密公开赛的迅猛发展也吸引了索尼爱立信等大型赞助商,网球业内一些人士也宣称,这项南佛罗里达的年度精品赛事属于非官方“第五大满贯”。 然而,迈阿密公开赛的一项硬伤让IMG头疼不已——该赛事目前仍然是少数几个主要依靠临时场地基础设施举办的世界顶级网球赛事之一。这一事实使得IMG不得不考虑扩建比赛场地,将其打造成为现代化赛事。

从2012年起,IMG开始派代表游说迈阿密-戴德县委员会,希望能够为改进赛事的相关工作提供支持。IMG的提案很简单:公司将投资5000万美元建设急需升级的克兰登公园,扩建体育场的工作包括安装带有永久座位和以及扩大公共活动面积,而当地可以继续从公开赛每年的3.8亿美元收入中获益。

该提案在2012年底的全民投票中获得通过,73%的当地居民表示支持扩建克兰登公园。但是该提案不久之后就遭到了其“死对头”的阻挠,布鲁斯·马西森(Bruce Matheson)是当地一位有名的富翁,他曾多次反对迈阿密公开赛的赛事基础设施扩建。

马西森认为,IMG的扩建提案违反了先前布赫霍尔茨兄弟与当地政府签订的合同条款,该条款明确禁止赛事主办方在原有的体育场内开发建设新的基础设施。2015年,佛罗里达州第三上诉法院支持了马西森的观点,迈阿密当地一家报社在报道该事件时称马西森为“单枪匹马干掉迈阿密公开赛”的人。

面对法律方面的压力,IMG被迫不得不重新考虑自己的发展规划。“在过去的几年里,我们考虑了所有升级比斯坎岛的克兰登公园网球中心的可能。”索勒在2月份接受一次采访时说,“不幸的是,这些都不可能实现。”

在过去的三年中,尽管迈阿密公开赛一直遭遇各种问题,比赛未来持续的不确定性一直存在,但IMG也一直在寻找其他解决方案。索勒回忆道,许多城市都为该赛事抛出了橄榄枝,其中不乏一些优秀的海外场地:阿根廷首都布宜诺斯艾利斯和中国上海都在考虑名单之内,而位于奥兰多的USTA国家网球中心也凭借地域优势位于名单前列。拥有100个网球场的USTA国家网球中心斥资6000万美元打造,于2017年1月开始投入使用,是一家崭新的优秀网球中心。

“的确有佛罗里达州外和美国之外的城市咨询过我们。”索勒证实,“但是我们也需要遵循ATP和WTA的日程表。不能随心所欲的确定比赛场地,不只是在地理位置上,比赛在室内还是室外,在硬地球场还是红土球场,这些都需要遵守锦标赛的流程规定。“

因此,IMG最终决定在美国国内寻找新主场,而迈阿密海豚队的老板斯蒂芬·罗斯为他们提供了最佳选择。 这位亿万富翁自称是网球的狂热爱好者,希望迈阿密公开赛能够继续在南佛罗里达州举行。他公开表示,海豚愿意在新改建的主场边上为迈阿密公开赛建造一座价值5300万美元的新的网球综合中心,该中心的选址地点也很合适,位于比斯坎湾以北18英里处。

“我们分析了现有的全部可能性,明确目标是留在迈阿密,很快得知我们与斯蒂芬有合作可能性,就立刻着手开始协商了。”索勒说,“我们花了一年多的时间才商定了所有合同细则,但也达到了我们的目标。”

“从我们决定留在迈阿密的那一刻起,我们就拒绝了其他可能的合作伙伴。我们对于自己的决定非常坦诚,这就是我们想要做的。”

签约

IMG、迈阿密海豚及迈阿密-戴德县长卡洛斯·A·吉米内斯的三方合同于那年11月签订,该合同内容十分复杂。正如去年年底发布的官方文件显示的那样,IMG通过向该县支付130万美元的方式终止克兰登公园的租赁权,同时承诺未来20年继续在迈阿密-戴德县举办迈阿密公开赛。

而迈阿密-戴德县委员会每年需要向海豚队老板罗斯支付100万美元,先前由于罗斯在2014年自掏腰包为硬石体育场的场地翻新提供了5亿美元的资金,该县委员会已同意每年提供高达500万美元的资金,作为硬石体育场每年举办重大体育赛事的奖励。委员会将于2024年开始支付资金,届时比赛在比斯坎湾租赁期将满一年,这笔资金预计达到1300万美元。

“县长最大的作用,就是把比赛留在迈阿密。”索勒说,“我们与他们进行了非常深入的对话和谈判,不得不说这从来都不容易。但我必须承认,我们双方都保持着积极的态度,并始终以达成合同为最终目的。“

回顾整个谈判过程,索勒补充说,海豚总裁罗斯和首席执行官汤姆·加芬克尔在整个谈判过程中都“非常合作”。“他们从刚开始谈判时就非常热情。”他回忆说,“他们已经成为我们最大的合作伙伴。”但即使在他们的强力支持下,也有人担心搬迁主场的这一举措可能在最后时刻流产。

去年12月,县政府已经原则批准了赛事搬迁,但随后在当地政府发现迈阿密公开赛已经多年未接受审计时,对原协议的条款提出了一些保留意见,认为IMG在合同中给出的130万美元远远低于实际数字。当地政府的这一举动让搬迁再次陷入短暂的僵局,最终IMG不得不修改遣散费条款,追加的金额超过了180万美元。

“我们没有遗憾。”索勒对此表示,“没有什么事情是一帆风顺的。这是一个非常繁琐复杂的合同。但现在我们很高兴能够克服各方的所有问题,并且我们已经准备好继续接下来的步骤。”

尽管这几年来公众普遍认为迈阿密公开赛的场地设施需要改进,IMG也一直在致力解决这一问题,并且据索勒介绍,由于当年马西森阻挠扩建克兰登公园的上诉胜利了,所以克兰登公园的租赁时间到期还有八年,IMG实际上拥有足够的时间确保完成下一桩合适的场地交易。 “请记住,我们之前签的场地合同期限是持续到2023年的,所以我们并没有紧迫感。”他指出,“对我们来说,最重要的事情是赛事的发展。 而不幸的是,为了赛事的发展,我们必须要搬迁到别的主场,只要我们能找到合适的场地,那就越早搬越好。”

他补充说:“这就是我们的幸运之处。能够在当地迈阿密找到更好的场地,并且不需要着急忙慌的签约,这对我们来说是再好不过了。我们事无巨细,用了足够长的时间来敲定与戴德县的合同,并最终确定与海豚队的合同,还完成了场地设计和合适的预算。”

“以上种种工作都是同步完成的,在我们的设想中,如果能在2019年完成主场迁移,那就是皆大欢喜。但如果我们需要推迟到2020年搬家,那也可以接受。我们希望能够确保这次搬迁的结果是积极的,在新的主场我们希望能够将赛事发展壮大,让观众得到应有的绝佳体验,享受从驶进停车场到看完比赛离开座位的整个过程。

“这不仅仅是关于网球——我们希望迈阿密赛事能够成为节日一样的盛宴。为球员提供最好的设施和最热情的服务。作为一项多年来口碑绝佳的顶级网球赛事的主办地,迈阿密希望能够尽己所能,将最好的体验提供给球员和观众。”

赛事前景

在整个主场迁移的过程中,IMG主要目的之一就是要让迈阿密网球公开赛的基础场地设施达到更其他同级别赛事一样的标准,除此之外还要适应更广泛的体育和娱乐行业的标准。迈阿密公开赛曾经一度被认为是成为“第五大满贯”,但由于场地设施太过陈旧,而其他网球赛事都在大幅度更新自己的主场设施,迈阿密公开赛迅速落后。

迈阿密公开赛的劲敌之一就是同在加州举行的法国巴黎银行公开赛。该赛事每年三月在印第安纳维尔斯举行,开赛时间比迈阿密公开赛早一周。法国巴黎银行公开赛也是一个顶级联合赛事,它于2009年被世界上最大数据库软件公司甲骨文的老板——拉里·埃里森(Larry Ellison)买下并赞助,斥资数百万美元建设豪华的新设施和大规模景观项目,并因此广受球员和媒体的赞誉。事实上,自2014年以来,印第安维尔斯就取代上海成为ATP 1000大师赛的举办地,而上海正是在此五年前取代迈阿密,在2002年至2008年间曾六次成为ATP 1000大师赛的举办地。

索勒坚持要将迈阿密打造成为世界一流的网球赛事,表示IMG会尽一切努力再次提高该赛事的水准。他透露,在主场迁移完成后,IMG准备投入6000万美元改善迈阿密公开赛的办赛环境,而之前翻新旧场地的预算只有5000万美元。更重要的是,美国Rossetti公司对新场馆的设计方案将确保兼顾到各方的利益,Rossetti曾与USTA(美国网球协会)有过多次合作,承包过美网的Flushing Meadows(法拉盛草地公园)和印第安纳维尔斯网球场的翻修工作。

“我们希望迈阿密公开赛成为世界上最棒的网球公开赛之一,不仅是对赞助商而言,更是对球迷和球员而言的。”索勒说,“这是我们的目标,这是我们一贯的目标,如果实现这一目标需要更多的投资,那么我们不会犹豫,在赛事质量上不容丝毫让步。”

从运营角度说,升级后的迈阿密公开赛将硬石体育场的每一个角落都进行了包装。体育场内将建造一个带有14000个座位的比赛场地,为了实现赛事每年吸引超过30万观众的目标,场地目前正在进行翻新。另外还有29个比赛和练习场地将坐落于场馆之外,与停车场相邻;而改进过后的球员服务基础设施包括更大的更衣室和健身空间,赞助商品售卖和休闲娱乐村,永久商业设施以及网球赛事举办地中最大的电子屏幕,用于播放视频,以拉近迈阿密公开赛和其他顶级大满贯赛事的等级距离。

如何将网球赛事打造成体育产业盛宴?IMG用迈阿密公开赛给出了答案

“我们在基础设施方面会有很多改进,因为这里的空间比克兰登公园要大得多。”索勒说, “我们将为赞助商和观众提供全新的体验。优惠、零售以及商品销售等赞助商业活动都不会受到空间的限制。客人们在这里停车也更方便。由于商业设施、住宿设施和比赛场馆都在一个地方,因此活动范围不过是几分钟的路程,非常方便。”

事实上,迈阿密公开赛需要在举办期间建设大量的临时基础设施并不是什么新鲜事。在克兰登公园,每年都会进行大部分设施的安装和拆除工作,其中包括数千个座位、洗手间、照明设备和招待用品等。无论如何,索勒坚持认为迈阿密公开赛的这种模块化特征也能带来一定的商业利益,能够让IMG更加自由和灵活地运营赛事,从而优化观众体验,还能根据赞助商的不同需求更好地为其提供量身定制的服务。

他还说,在迈阿密公开赛主场搬迁这一举措中,更重要的是,在改建的NFL场馆中举办比赛将是一件“非常有创意和令人瞩目的事情”。他盛赞了罗斯的贡献,认为罗斯本身已经将硬石体育场打造成为最好的NFL场馆,无论是“从赞助,交通,还是球迷体验而言”,硬石体育场都是最好的场馆。

“我们相信这一举措能够将迈阿密公开赛提升到更高的级别,甚至可能带动所有网球赛事级别的提升。”索勒继续说道,“说实话,我们能够为赞助商提供的展示机会已经远远超出了现有的大满贯赛事。”

“这是很正常的,我们要在一个橄榄球场馆中举办比赛,而这样一个场馆中已经拥有了顶级的展示设施。我并不需要从零开始重建,那些设施已经存在了。”

如何将网球赛事打造成体育产业盛宴?IMG用迈阿密公开赛给出了答案

IMG通过整合其音乐、时尚、烹饪和艺术领域的人脉资源,以及旗下最知名的艺人,IMG想要将迈阿密公开赛打造成为一个星光熠熠的社交场合。索勒说,这种“盛宴化”发展方式在主场迁移后将继续执行,但具体执行措施将由一位新的执行总监来负责。

这位新负责人就是詹姆斯·布莱克、前职业网球球员兼IMG长期客户,今年1月份成为迈阿密公开赛的执行总监。这位今年38岁的美国人2013年退役,此前14年的职业生涯中,他的世界排名曾高达第四位。上任后,他负责球员和媒体工作以及赛事主场搬迁后的其他“改进和创新”工作。

“他将成为维持我们与球员关系的法宝。”索勒在提到布莱克时评价道,“他比任何人都更加了解那些球员。而职业球员们也能够理解并配合他的想法标准。他将成为主办方和球员之间的良好沟通媒介,帮助我们和球员进行沟通,并达到赛事发展的目标。”

“他是这个职位的最佳人选,我们很高兴能够与他合作。”

声明:本文由懒熊体育编译自Sportspromedia,原文作者为Michael Long。

(来源:乐视体育)


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