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广告主挟千万预算汹涌而来,美拍抖音们的商业化潜力有多大?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/4/20
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短视频广告有多大的想象空间?

刺猬公社 | 铁林

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广告一直是内容行业最重要的商业模式。近年来,原本占据广告主预算大头的电视TVC广告逐渐被互联网广告稀释,而被称为“小电视”的视频网站在此过程中吸纳了大部分的广告主投放,也成为爱奇艺、优酷等平台崛起的重要支柱。

从2017年开始,这个趋势又有了新变化,“短视频”逐渐占据了互联网用户的大部分注意力,其商业价值也被业界看好。

易观最新数据显示,截止2018年2月短视频综合平台与短视频聚合平台(前者:互动、传播、制作、分享于一体的平台如快手、美拍;后者是聚合大量短视频平台进行编辑或者算法推送的专门平台如西瓜视频)活跃用户规模分别达到4.035亿人与1.655亿人。在用户时间的占用上,短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在2月份达到51.628亿小时、16.167亿小时。

而短视频营销市场还未形成稳定而持久的商业化模式。定位女性化的短视频社区美拍的商业化之路走得比较早,在信息流、直播打赏之外,还通过集中资源的平台方式,来帮助广告主对接红人资源。而抖音则是在热门视频中加入信息流广告,借助流量优势帮助营销信息快速曝光。

短视频平台的广告商业模式到底有多大的市场空间?

广告预算向短视频倾斜

短视频已经成为各内容甚至电商平台流量布局的重要一环。2017年,今日头条重点布局短视频,得到的回报是:半年时间,用户人均使用时长从53分钟/天变为了76分钟/天,这个变化,差不多有一大半得益于短视频的增长。

网易云音乐、淘宝、大众点评,这些看起来与“视觉内容”或者“内容消费”无太多直接关系的平台,也开始在平台加入短视频元素,因为短视频消费逐渐成为一种用户习惯,变成了新的流量入口。

各大短视频平台也在不断降低用户的参与门槛,以丰富平台内容,增强用户对平台的粘性。最明显的变化就是,无论是美拍、抖音还是快手,都会将拍摄按钮放置在明显位置,并且匹配相应的特效、滤镜,让“美”变得更容易。

也就是说,短视频消费与短视频生产的门槛在逐渐减低,短视频APP开始强势圈占手机用户的碎片时间,逐渐成为除微信、支付宝、美图秀秀之外,手机用户最离不开的应用产品。

春江水暖鸭先知,广告主已经开始出现转移趋势。中国传媒大学广告主研究所发布报道《2016年中国广告业生态调查报告》显示,广告主在电视媒体上的广告投放预算在逐年下降,这些外逃的预算向互联网媒体靠拢。

同样,在今年艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》中,艾瑞分析认为,从视频类广告看,传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦,而由于头部长视频广告资源(影视剧、综艺等)稀缺,移动端视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将成为广告主媒体广告费用预算的青睐,由此,短视频行业的商业模式被进一步挖掘,驱动行业不断发展。

数据来自艾瑞咨询

在这样的大背景下,短视频平台如何抓住机会?

垂直视频社区商业化抢跑

极速前进的短视频平台,仍然在探索不同的商业模式,泛娱乐平台和垂直社区平台的商业化模式已经开始出现分化。

广场类UGC平台快手,商业化尝试相对低调。仅在年初上线一款快手小游戏APP,试图通过快手平台导流到快手小游戏,快手小游戏强调用户互动,延续了平台的社交优势,但截至目前,快手小游戏对外公布的信息并不多。

抖音的商业化进程相对高调,信息流广告、电商,符合泛娱乐短视频平台的方向和趋势。总的来说,泛娱乐类短视频平台,其娱乐化的视频内容是面向所有用户的,其优势在于可以极大地发挥流量优势,比如抖音的热门流里的广告可以覆盖到大部分应用内的日活跃用户,但劣势则在于无法针对细分市场做精准的投放。

而以美拍为代表的垂直化运营的短视频社区则解决了这一痛点。其对平台的资源调配更加灵活,也带来了新的商业化模式。

一方面,美拍和快手、抖音的调性不同,甚至可以说是短视频平台中调性保持相对优秀的平台,这也成为了美拍商业化之路上的一大助攻。

另一方面,从资源上来看,美拍上有大量平台原发性“网红”,比如最近刚完成数百万天使轮融资的喵大仙、刘阳等等。和“网红”相对应的就是粉丝效应。广告往往会让用户有天然的抵触感,但在粉丝效应的助推之下,广告做得好,也会成为流量卖点。

尤其是美妆类、服装类产品,网红带量的效应尤其明显。美拍原生美妆达人张凯毅不久前刚刚宣布开了自己的淘宝店,开店一天就做到了700万的流水。美拍达人的带货能力可见一斑。

据美拍2017年11月公开的数据显示,美拍用户中76%为女性,且在所有女性用户中,87%为90后,60%居住在一二线城市。因此可得出结论,美拍的女性用户具有年轻、城市化的特征。基于鲜明的用户画像,美拍目前已经衍生出超过300个女性用户喜爱的细分内容品类,并且聚集了超过15000名来自全球的女性短视频达人,她们在舞蹈、美妆、母婴等内容领域成为独树一帜的KOL,例如“办公室小野”等现象级达人也最先从美拍平台中孕育而生。 

网红经济本不是什么新鲜事,从2016年开始就为业界所啧啧称奇。但曾经,能够获得变现的都是最头部的达人,“小网红”们宁愿开直播陪聊天每天赚一点打赏,都不愿意耐心拍视频等等广告主光临。但在美拍上,这个状况也开始有所改变。

美拍「M计划」打通广告主资源和网红资源

去年5月31日,美拍国内首个短视频营销服务平台——M计划正式上线。“美拍M计划”一方面要依靠自身优势助力品牌营销,同时也会帮助平台达人变现,更希望在实践和经验积累中,为未来短视频营销市场的规范和发展起到引导作用。

同时,得益于年轻女性用户聚集,优质的社区内容运营,以及高质量垂直影响力短视频原创达人,美拍的M计划推出以来的效果已经得到了验证。

据悉,2017年美拍M计划拥有400多个客户,完成将近700次的短视频营销服务。广告投放视频播放量超过8亿次,为客户带来3.2亿的商业价值,服务了覆盖快消、美妆、娱乐、电商、母婴等十多个主流领域的知名品牌。

美拍M计划具体是怎么玩的?在美拍与洗护品牌拉芳的合作中,先是开创了“全民66”的话题营销打法,在内容上,美拍联合9位优质短视频原创达人,以方言翻唱、舞蹈、原创搞笑情景剧、对口型喊麦等方式,对“拉芳66顺发节”魔性主题曲《66歌》进行重新演绎,在达人的带动之下,#全民66#的话题总播放量突破1200万次,逾8500位美拍用户参与到《66歌》的翻唱中来。

话题营销的打法得到了延续。以快消品品牌哈尔滨啤酒为例,美拍以#无聊创造力#为话题,在平台发起挑战活动,相关视频播放量突破2.4亿次。

创造话题不是唯一的推广路径,美拍也会通过“借势营销”等方式,来推高广告话题热度,比如最近的街舞。“嘻哈”以后,“街舞”成各大网综平台当家栏目。美拍在平台发起#KFC复古disco挑战#,一方面美拍本身就有很活跃的社区氛围,视频舞蹈达人也是垂直领域中比较受欢迎的一个领域,另一方面,话题本身就是当下的热点,对用户有天然的吸引力。

在这些营销案例中,营销信息的传播不是单向的,甚至不能用“曝光”来衡量,因为在这些活动中,用户都主动参与到品牌广告主为用户设计的“玩法”里,激发起用户热烈的UGC热情,可以说,所有广告内容都由用户自主创作产生。

这样的双向互动形式,能够让用户对品牌的理解更具体,对营销信息的记忆更深刻。而对于短视频平台而已,这样的广告内容,则是达到了用户价值与经济价值的双赢。

有业内人士分析认为,短视频的广告潜力远大于长视频。因为长视频广告的广告位相对有限,竞争比较激烈,短视频广告却降低了投放门槛,相对长视频来说,还能找到更加精准的用户群体。

这种针对广告产品本身的内容生产,是短视频平台的一大优势,且特别适用于具有可视化特点的产品,比如美妆、食品、服装等,而把短视频结合内容营销的玩法也值得行业共同探讨。

铁 林

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